文艺电影市场的春天来了吗？

虎嗅注：虎嗅君在上周末参加了主题为《文艺片如何市场“破冰”》的第四期“伯乐电影沙龙”，《归来》策划陈肃、《白日焰火》营销总策划郑玲、《万箭穿心》总导演王竞等诸多业内知名人士与会并发表了自己对文艺电影市场的推广经验或观感。本文由伯乐电影沙龙当期主持人刘阳整理，原题《文艺片，市场破冰不是梦》，虎嗅略有删改。

3月21日，在柏林电影节上获得两项大奖的《白日焰火》上映，取得过亿票房，这在让许多中国电影人感到惊喜和振奋的同时，也让更多人对文艺片在这一年的表现充满更多期待。由是，2014年被许多人目为中国电影市场的文艺片大年。

接下来的几个月，张艺谋的《归来》、许鞍华的《黄金时代》、张猛的《胜利》、王小帅的《闯入者》、娄烨的《推拿》将陆续上映。虽然离上映还有一段时间，但这些影片中的一部分已经进入了人们的视野。这在某种程度上意味着，与过去几年相比，文艺片的市场关注度越来越高，中国电影市场正在经历的这场内在的变化，或将为世界电影格局带来新的气象。

票房缺失是影片与观众之间的距离

过去许多年，中国的文艺片在一些重要国际电影节上获奖并不是什么稀罕事，但是，中国文艺片“墙内开花墙外红”也是一直备受争议的话题。虽然国内电影市场的规模一直以令全世界瞩目的速度快速增长，但能够在国内市场获得票房成功的国产文艺片却并不多。

统计显示，2000年以来在国际上获得重要奖项的数十部影片中，票房过亿的只有《色戒》《白鹿原》《白日焰火》等3部影片，虽然2011年上映的《桃姐》和2012年上映的《观音山》也取得了逾7000万元的较好票房成绩，但更多影片的票房则不及1000万元。

对于商业片来说，票房高低并不能成为衡量影片质量优劣的唯一标准；但另一方面，对于已经在思想艺术上具有较高水准的文艺片来说，票房的缺失却意味着与观众之间的距离。

以2012年上映的影片《万箭穿心》为例，该片曾获得第三届北京国际电影节天坛奖最佳女主角奖、第26届金鸡奖最佳女主角奖等奖项，影片上映后也一直维持了较好的口碑，但最终票房却仅有252万元，甚至不足该片成本350万元。

对于这样的结果，该片导演王竞认为，《万箭穿心》从投资立项开始的定位就几乎放弃了市场，而仅仅志在于做一部能够卖给电视台、能够在国际电影节上获奖的影片。虽然影片最后的确实现了创作之初的这一目标，但一部优秀的国产影片，从立项伊始就放弃市场和绝大多数观众的做法，却也让人唏嘘和遗憾。而这样的影片，在中国电影中并不在罕见。

诚然，每部电影的出品方都怀有各自不同的定位和目标，但如果一部影片能够在保持较高思想艺术水准的同时，获得更多的观众支持和市场回报，又有什么理由拒绝呢？

究竟是创作人员和出品方对自己的影片没有信心，还是对中国电影市场和观众没有信心？或者说，究竟是文艺片一开始就主动放弃了市场和观众，还是电影市场本身确实无法很好地消化文艺片？随着中国电影市场的高速发展，这越来越成为一个亟待厘清的问题。

用商业化理念化解观影心态的壁垒

刚刚进入产业化发展第二个10年的中国电影，在观众固定观影习惯尚未形成、阅片经验相当有限的情况下，对于绝大多数观众来说，“文艺片”难免在某种程度上意味“曲高和寡”甚至“看不懂”。然而，创作者与受众之间这种被标签化的心理距离，并不是无法弥合的。

“把一部好电影进行文艺片和商业片的区分可能有些粗暴，但这种内在的微妙差异也确实存在。这意味着文艺片在走向市场的过程中，需要付出更多的努力。打个比方，商业片就像一个特别漂亮的姑娘，你只要让人注意到她，大家就都会去看；文艺片则不一样，这个姑娘有文化、有思想，但不一定漂亮，你就得想办法让人知道她有文化、有思想。”将于今年“十一”上映的《黄金时代》执行制片人程育海说。

对于《白日焰火》的市场成功，导演刁亦男表示，影片在创作之初就没有放弃商业诉求，因此，在完成自我表达诉求的同时，他也在影片中注入了一些商业类型片的元素，如爱情、悬疑等。与此同时，该片营销负责人郑玲也表示，《白日焰火》的营销过程中一直在着力挖掘影片的商业元素，同时将社会对影片的关注和讨论从获奖本身扩散开去，甚至将获奖淡化处理。“毕竟对普通观众来说，获奖还是太专业的话题，他们更关心影片中的故事和人物能和自己产生什么样的关联和共振，这才是让他们走进电影院的根本动力。”郑玲说。

为了拉近与观众的心理距离，即将于5月16日上映的《归来》显然做了更多准备。对于一部以文革末期为时代背景的影片来说，《归来》特有的历史质感使它在吸引中年观众走进影院时并不困难，但同时，在以20岁左右的年轻观众为主体的中国电影市场，如何让影片吸引更多年轻人走进影院，则成为片方思考的重点。“一方面，我们尽量将明星的号召力释放到最大，巩俐和陈道明合作本身就已经具有品牌号召力；另一方面，我们也想让年轻观众意识到影片的思想性、艺术性丝毫不会削弱视听享受的水准，因此我们制作了4k IMAX版本。”《归来》出品方乐视影业宣传部总经理陈肃说。

探索属于中国电影自身的标准

事实上，“文艺片”本身就是个内涵和外延都边界模糊的概念。在美国电影的表述系统中，中国电影定义的“文艺片”被表述为“剧情片”。而关于“剧情片”的界定似乎也建立在一种约定俗成的观影心态和理解上——区别于商业类型片的影片就是剧情片，但这并不意味着，剧情片就不能兼备任何商业元素。

应当说，美国电影的这种分类，是在其工业化、市场化长期发展的基础上形成的。对于已经相当成熟的市场和观众而言，他们对自己青睐和偏好的影片类型有较为清晰的认知，哪类导演的作品指向怎样的目标受众，都有较为明确的定位。而对于中国电影来说，无论影片类型的多样化，还是分众市场的出现，都还需要一个漫长的过程。

观察近年来上映的文艺片票房区域分布不难发现，这些影片的票房爆发点都主要集中在一二线城市，尤其是北京、上海、广州等一线城市。举例来说，来自艺恩咨询的数据显示，《桃姐》在一、二线与三线及以下城市取得的票房绝对数非常相近，但如果引入各级城市的数量进行考量，一线城市18个、二线城市24个、三线及以下城市65个，则可以看出该片在不同经济文化发展水平单个城市票房产出的差异仍然是较大的。

一二线城市的观众是过去十年中国电影产业化改革最大的受益者，大规模的现代影院建设和大量的影院观影经历，都让他们中的不少人基本确立了自己的观影偏好，也让他们对影片本身的思想艺术水准有更高要求。但在近两年才进入影院大规模建设期的三线及以下城市来说，商业片仍然将在未来相当长一段时间内具有更大的吸引力。而实际上，商业片对市场的持续开拓恰恰是分众市场出现的基本前提，只有当市场具备了一定规模，观众的固定观影习惯已经形成，不同的观影需求才有可能出现，具有更高思想艺术水准的文艺片也才有更加现实和具体的消费土壤。

虽然文艺片在世界各国的市场成绩都无法与商业大片同日而语，但《白日焰火》却释放出了一个重要的信号，也让关于文艺片与市场的对话更加必要和迫切。“它代表了一种趋势，观众已经对这样的影片表示出兴趣，市场对这样的影片也有了一定的接受度。市场越来越细分、越来越多元了，这也让文艺片与市场的对话更加必要和迫切，迫使我们在创作营销的各个环节去考虑将文艺片更好地推向市场的可能性。”王竞说。

观察世界电影过去几十年的发展潮流，以好莱坞美学为代表的商业电影和以欧洲电影美学为代表的艺术电影无疑是两种最重要的电影美学体系，这也使得世界各国的电影在进行自我考量的时候不自觉地进入这两种美学体系的范式。中国电影当前介于两者之间的种种探索不仅仅是对观众和市场需求的回应，或许还将形成自身的美学体系和评价标准，在保证思想性艺术性较高水准的前提下，纳入更多的商业元素，以更高的工业化水准进行更多的市场开拓，这或将推动世界电影格局迎来新的变革。

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