“网红”淘品牌和老字号会过气吗？

本文来自微信公众号： IT时报（vittimes），作者： 孙鹏飞、李丹琦，题图来自：视觉中国

两者互成镜像。

11月28日，淘品牌良品铺子IPO首发过会。这意味着，在A股市场即将与良品铺子相聚的，除了有淘品牌三只松鼠，还有老字号盐津铺子。

根据招股书，此次良品铺子拟公开发行4100万股股票，总募集资金金额约为7.73亿元，主要用于渠道建设等方面，其中4.46亿元拟用于“全渠道营销网络建设”。

年轻的淘品牌起步于淘宝，在线上渠道有着优势。只是当线上流量红利殆尽，面临着从线上走到线下转型的门槛。它们的改变，是为了“长大成人”。

老字号则走上另一条路。

RIO鸡尾酒和六神花露水共同推出花露水味鸡尾酒，泸州老窖推出的“玩味”香水、旺旺和国货潮牌TYAKASHA联合推出联名款服装、辣酱老干妈和Opening Ceremony合作推出联名款卫衣……这一场场引人注意的跨界营销背后，吸引的是年轻人。

多年的历史沉淀之下，老字号在线下有着渠道优势，而它们的改变，是希望有更多的线上流量。

在淘品牌和老字号的发展中，似乎渠道和营销的优劣势，有着一种微妙的互补，但它们，也有着相似的困境。

良品铺子的IPO过会，不难令人想起2016年。

那一年，三只松鼠、韩都衣舍、茵曼、御泥坊、小狗电器、林氏木业、阿芙等淘品牌营收都超百亿，它们扎堆冲刺IPO，引发了一波淘品牌上市的小高潮。

但也在那一年，韩都衣舍首度跌出天猫双十一女装销量前三的榜单，成为第四。而在2014年、2015年，韩都衣舍的排名为第一和第二。

当大批传统线下品牌开始强势涌入天猫，阿里巴巴的流量资源难免向大品牌倾斜。在今年双十一销售榜单中，排在淘品牌和老字号之前的，多为欧美大牌。2019年天猫双十一美妆品牌销售排行榜中，百雀羚排名第7，女装品牌销售排行榜中，韩都衣舍则位列第8。此前，它们都曾经当过榜首。

大品牌涌入，流量饱和，焦虑显现。

2015年，老字号上海家化结束持续连续9年扣非净利润增长，次年前三季营收同比下降7.1%，归母净利润同比下滑45.2%。有多家机构认为，上海家化的业绩下滑，除了线下渠道低迷，销售乏力，还因为“品牌+研发+渠道+管理”等投入过大。

2016年双十一期间，上海家化斥资逾1亿元冠名天猫双十一晚会。但部分观察人士认为，如此大手笔的投入恐怕难以与回报相匹配。

三只松鼠创始人章燎原向《IT时报》记者坦言，2018年是他最焦虑的一年。三只松鼠2017年的双十一销量数据已开始有隐忧，销售额5.2亿元，和2016年的5.08亿元相比，没有过多的增长。“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”

从那时起，章燎原注意到，当企业享受红利的同时，从过去的危机感转变为舒适区，所有人认为增长是理所当然的。

他们怀念着最初的时光。通过2012年双十一投放直通车广告、钻石展位首页广告，三只松鼠打开了流量入口的大门，成立之后连续7年占据双十一食品销售额第一名。而在当时，在线上销售的零食品牌，还是空白。

知味观曾在2005年前后上线了淘宝店，当时公司IT部门的几个员工在“打酱油”。直到2013年后，知味观才成立一个二十多人专门团队运行线上渠道，目前有2个亿的市场规模。

无奈之下，自救开始。目前，三只松鼠主要通过投食店、联盟小店、阿里零售通平台等形式拓展线下零售市场。

章燎原告诉记者这样一组数据，线下消费占社会消费品零售总额约八成，另一方面，线下的毛利率通常比线上高，且线上的获客成本随着流量红利的消减而大幅上升，“这也是以苏宁、京东、阿里巴巴等为代表的电商巨头近两三年开始逐鹿线下，抢滩实体店的原因。”

而根据良品铺子的招股书数据，截至去年上半年，其肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯四类产品的线上平台毛利率均不足30%，直营店的毛利率在44.35%至56.85%区间。

良品铺子表示，为抢占线上巨大的零食市场，业内企业通常采用价格策略扩大自身的市场份额，且线上销售模式无需承担房屋租金、场地费用等相关销售费用，因此，线上销售模式的产品定价低于线下直营模式。

不过，据公开资料显示，2011年，茵曼在广州开设第一家实体店，采取自营为主、加盟为辅的策略，但最终全部关门。4年之后，茵曼再次开启线下布局；裂帛于2013年在北京开出第一家线下实体店，后以失败告终。

日益增长的租金、人工费用，成为摆在淘品牌面前的一道难题。淘品牌不得不“少年老成”，面对重重抉择。

有老字号相关人士表示，不同于淘品牌，由于老字号本身在线下渠道上有优势，而在开设门店时签的是长期租约，因此租金上涨的影响对老字号门店影响更低。

不过，有业内人士表示，线下渠道并非资产重，如果他人投资开店，费用并不高。这或许解释了，淘品牌开拓加盟店的缘由。但根据良品铺子的数据，加盟店的产品毛利率在17%。

“线上和传统线下最核心的区别就是效率的变化，如果用互联网的效率基因打造线下零售的供应链，线下的市场就一定能打开。” 章燎原对于线下开拓，还是有着信心。

“如果公司过于依靠平台，万一平台倒闭，自己又没有技术团队，怎么办？”在一位老字号相关人士看来，电商只是一个第三方渠道入口，就像超市一样，不能把全部身家都押注在上面，而需要建立自己的平台。

除了建立线上线下全渠道，淘品牌和老字号还将如何自救？

当消费主力人群从80、90后转变为Z世代，淘品牌和老字号会怎样吸引新的客户？

阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台，2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次。许多老字号在天猫“逆生长”，95后粉丝占比超国际品牌。

从2015年起，老字号大白兔频频推出跨界营销方案。2018年9月，大白兔与美加净跨界合作的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上线920支，上线后1秒售罄；今年5月，大白兔与气味图书馆联名推出了一款大白兔奶糖味的香水，上线第一天销量达9607件。

但遗憾的是，随着新鲜感殆尽，后续的销量如何，成为谜题。

近日，《IT时报》记者走访了上海网红打卡地田子坊，在田子坊发现了3家大白兔文创店。在这三家不足20平米的小店里，陈列自带大白兔Logo的巨型糖果、抱枕、棉袜、背包、护手霜、润唇膏、卫衣等物品，价格在19-99元之间。

尽管不是周末，田子坊自带的网红气质还是吸引了不少游客。但记者发现，店内游客多以拍照为主，鲜少购物。据店内工作人员介绍，周末是游客进店的高峰期，而店铺内销量最高的物品还是糖果。

在大众点评App的大白兔（田子坊）店，在网友对该店产生的249个点评中，有12个差评和41个中评，差评和中评集中体现为“性价比低”“东西少”“品牌老”“质量一般”。

与此相对应的，是一组数字。有媒体报道，上海梅林的销售费用增长迅速，2011年至2018年，销售费用从5.77亿元增至16.3亿元。据知情人士透露，在这笔激增的销售费用中，很大一部分是花费在了大白兔的推广上。

如何吸引年轻人市场，是老字号面前的难题。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，老字号切入电商方面意味着渠道年轻化，但如果产品没有年轻化、传播没有年轻化，似乎对年轻人的吸引力依旧有限。

“我们主要在包装的规格上和IP合作上做出调整，同时针对年轻市场建立抖音等短视频宣传途径。”知味观相关人士表示。据悉，知味观曾借助《大鱼海棠》等电影IP，推出吸引年轻人及IP粉丝的产品。

也有老字号相关人士表示，在老字号公司和电商对接群中，有群小二会每天抛出国货活动及IP合作等合作方案。如果付费参与合作，电商平台还会负责导流。

但这也有疑惑，老字号品牌原本积累了一批粉丝，但IP、跨界等营销真正能起到什么作用，还难以衡量。

章燎原则表示，在营销上，有些企业认为品牌只是一个名字，而没有正确的品牌定位。好的品牌名自身可以成为一个好的IP，“如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。”

营销之后，能否吸引Z世代，这是另一个问题。朱丹蓬表示，现在的年轻人视野更开阔，同样了解全球化的品牌。

有知情人士表示，也有老字号企业对年轻人市场并不重视，依旧将销量寄希望于原有的线下渠道，对于营销、渠道上的变化并不敏感。这也是老字号“返老还童”背后的困惑。

这意味着，脱离了老字号滤镜，老字号能否真正征服年轻人，并与国际品牌抗衡，似乎仍是未知数。

流量饱和，大牌涌入之下，镜像互补的淘品牌和老字号面临着相似的焦虑。在新零售的江湖中，它们又将何去何从？

本文来自微信公众号： IT时报（vittimes），作者： 孙鹏飞、李丹琦