正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考,到创造
GO!
搜索历史
热搜词
2019-12-10 11:55
“网红”淘品牌和老字号会过气吗?

本文来自微信公众号: IT时报(vittimes),作者: 孙鹏飞、李丹琦,题图来自:视觉中国


两者互成镜像。


11月28日,淘品牌良品铺子IPO首发过会。这意味着,在A股市场即将与良品铺子相聚的,除了有淘品牌三只松鼠,还有老字号盐津铺子。


根据招股书,此次良品铺子拟公开发行4100万股股票,总募集资金金额约为7.73亿元,主要用于渠道建设等方面,其中4.46亿元拟用于“全渠道营销网络建设”。


年轻的淘品牌起步于淘宝,在线上渠道有着优势。只是当线上流量红利殆尽,面临着从线上走到线下转型的门槛。它们的改变,是为了“长大成人”。


老字号则走上另一条路。



RIO鸡尾酒和六神花露水共同推出花露水味鸡尾酒,泸州老窖推出的“玩味”香水、旺旺和国货潮牌TYAKASHA联合推出联名款服装、辣酱老干妈和Opening Ceremony合作推出联名款卫衣……这一场场引人注意的跨界营销背后,吸引的是年轻人。


多年的历史沉淀之下,老字号在线下有着渠道优势,而它们的改变,是希望有更多的线上流量。


在淘品牌和老字号的发展中,似乎渠道和营销的优劣势,有着一种微妙的互补,但它们,也有着相似的困境。


良品铺子的IPO过会,不难令人想起2016年。



那一年,三只松鼠、韩都衣舍、茵曼、御泥坊、小狗电器、林氏木业、阿芙等淘品牌营收都超百亿,它们扎堆冲刺IPO,引发了一波淘品牌上市的小高潮。


但也在那一年,韩都衣舍首度跌出天猫双十一女装销量前三的榜单,成为第四。而在2014年、2015年,韩都衣舍的排名为第一和第二。


当大批传统线下品牌开始强势涌入天猫,阿里巴巴的流量资源难免向大品牌倾斜。在今年双十一销售榜单中,排在淘品牌和老字号之前的,多为欧美大牌。2019年天猫双十一美妆品牌销售排行榜中,百雀羚排名第7,女装品牌销售排行榜中,韩都衣舍则位列第8。此前,它们都曾经当过榜首。


大品牌涌入,流量饱和,焦虑显现。


2015年,老字号上海家化结束持续连续9年扣非净利润增长,次年前三季营收同比下降7.1%,归母净利润同比下滑45.2%。有多家机构认为,上海家化的业绩下滑,除了线下渠道低迷,销售乏力,还因为“品牌+研发+渠道+管理”等投入过大。


2016年双十一期间,上海家化斥资逾1亿元冠名天猫双十一晚会。但部分观察人士认为,如此大手笔的投入恐怕难以与回报相匹配。


三只松鼠创始人章燎原向《IT时报》记者坦言,2018年是他最焦虑的一年。三只松鼠2017年的双十一销量数据已开始有隐忧,销售额5.2亿元,和2016年的5.08亿元相比,没有过多的增长。“我们发现有问题,但不知道问题在哪里。”



从那时起,章燎原注意到,当企业享受红利的同时,从过去的危机感转变为舒适区,所有人认为增长是理所当然的。


他们怀念着最初的时光。通过2012年双十一投放直通车广告、钻石展位首页广告,三只松鼠打开了流量入口的大门,成立之后连续7年占据双十一食品销售额第一名。而在当时,在线上销售的零食品牌,还是空白。


知味观曾在2005年前后上线了淘宝店,当时公司IT部门的几个员工在“打酱油”。直到2013年后,知味观才成立一个二十多人专门团队运行线上渠道,目前有2个亿的市场规模。


无奈之下,自救开始。目前,三只松鼠主要通过投食店、联盟小店、阿里零售通平台等形式拓展线下零售市场。


章燎原告诉记者这样一组数据,线下消费占社会消费品零售总额约八成,另一方面,线下的毛利率通常比线上高,且线上的获客成本随着流量红利的消减而大幅上升,“这也是以苏宁、京东、阿里巴巴等为代表的电商巨头近两三年开始逐鹿线下,抢滩实体店的原因。”


而根据良品铺子的招股书数据,截至去年上半年,其肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯四类产品的线上平台毛利率均不足30%,直营店的毛利率在44.35%至56.85%区间。



良品铺子表示,为抢占线上巨大的零食市场,业内企业通常采用价格策略扩大自身的市场份额,且线上销售模式无需承担房屋租金、场地费用等相关销售费用,因此,线上销售模式的产品定价低于线下直营模式。


不过,据公开资料显示,2011年,茵曼在广州开设第一家实体店,采取自营为主、加盟为辅的策略,但最终全部关门。4年之后,茵曼再次开启线下布局;裂帛于2013年在北京开出第一家线下实体店,后以失败告终。


日益增长的租金、人工费用,成为摆在淘品牌面前的一道难题。淘品牌不得不“少年老成”,面对重重抉择。


有老字号相关人士表示,不同于淘品牌,由于老字号本身在线下渠道上有优势,而在开设门店时签的是长期租约,因此租金上涨的影响对老字号门店影响更低。


不过,有业内人士表示,线下渠道并非资产重,如果他人投资开店,费用并不高。这或许解释了,淘品牌开拓加盟店的缘由。但根据良品铺子的数据,加盟店的产品毛利率在17%。


“线上和传统线下最核心的区别就是效率的变化,如果用互联网的效率基因打造线下零售的供应链,线下的市场就一定能打开。” 章燎原对于线下开拓,还是有着信心。


“如果公司过于依靠平台,万一平台倒闭,自己又没有技术团队,怎么办?”在一位老字号相关人士看来,电商只是一个第三方渠道入口,就像超市一样,不能把全部身家都押注在上面,而需要建立自己的平台。


除了建立线上线下全渠道,淘品牌和老字号还将如何自救?


当消费主力人群从80、90后转变为Z世代,淘品牌和老字号会怎样吸引新的客户?


阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示,在阿里巴巴平台,2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次。许多老字号在天猫“逆生长”,95后粉丝占比超国际品牌。


从2015年起,老字号大白兔频频推出跨界营销方案。2018年9月,大白兔与美加净跨界合作的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上线920支,上线后1秒售罄;今年5月,大白兔与气味图书馆联名推出了一款大白兔奶糖味的香水,上线第一天销量达9607件。


但遗憾的是,随着新鲜感殆尽,后续的销量如何,成为谜题。


近日,《IT时报》记者走访了上海网红打卡地田子坊,在田子坊发现了3家大白兔文创店。在这三家不足20平米的小店里,陈列自带大白兔Logo的巨型糖果、抱枕、棉袜、背包、护手霜、润唇膏、卫衣等物品,价格在19-99元之间。


尽管不是周末,田子坊自带的网红气质还是吸引了不少游客。但记者发现,店内游客多以拍照为主,鲜少购物。据店内工作人员介绍,周末是游客进店的高峰期,而店铺内销量最高的物品还是糖果。



在大众点评App的大白兔(田子坊)店,在网友对该店产生的249个点评中,有12个差评和41个中评,差评和中评集中体现为“性价比低”“东西少”“品牌老”“质量一般”。


与此相对应的,是一组数字。有媒体报道,上海梅林的销售费用增长迅速,2011年至2018年,销售费用从5.77亿元增至16.3亿元。据知情人士透露,在这笔激增的销售费用中,很大一部分是花费在了大白兔的推广上。


如何吸引年轻人市场,是老字号面前的难题。


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,老字号切入电商方面意味着渠道年轻化,但如果产品没有年轻化、传播没有年轻化,似乎对年轻人的吸引力依旧有限。


“我们主要在包装的规格上和IP合作上做出调整,同时针对年轻市场建立抖音等短视频宣传途径。”知味观相关人士表示。据悉,知味观曾借助《大鱼海棠》等电影IP,推出吸引年轻人及IP粉丝的产品。


也有老字号相关人士表示,在老字号公司和电商对接群中,有群小二会每天抛出国货活动及IP合作等合作方案。如果付费参与合作,电商平台还会负责导流。


但这也有疑惑,老字号品牌原本积累了一批粉丝,但IP、跨界等营销真正能起到什么作用,还难以衡量。


章燎原则表示,在营销上,有些企业认为品牌只是一个名字,而没有正确的品牌定位。好的品牌名自身可以成为一个好的IP,“如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少高出三分之一。”


营销之后,能否吸引Z世代,这是另一个问题。朱丹蓬表示,现在的年轻人视野更开阔,同样了解全球化的品牌。


有知情人士表示,也有老字号企业对年轻人市场并不重视,依旧将销量寄希望于原有的线下渠道,对于营销、渠道上的变化并不敏感。这也是老字号“返老还童”背后的困惑。


这意味着,脱离了老字号滤镜,老字号能否真正征服年轻人,并与国际品牌抗衡,似乎仍是未知数。


流量饱和,大牌涌入之下,镜像互补的淘品牌和老字号面临着相似的焦虑。在新零售的江湖中,它们又将何去何从?


本文来自微信公众号: IT时报(vittimes),作者: 孙鹏飞、李丹琦

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

热 文 推 荐

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: