中产争夺战：欧美品牌跌倒，中国品牌吃饱

本文来自微信公众号：星海情报局 （ID：junwu2333），作者：星海老局，题图来自：视觉中国

“中产阶级”，这个群体很有意思。

首先是你根本无法精确定义什么叫“中产阶级”。富人很好定义，穷人也很容易定义，中间的那一部分可就难了。实际上，不同国家的不同机构，对于“中产阶级”的定义基本上就是各说各话——有时候月入1万元就可以是“中产阶级”了，但有时候年入百万都不够迈进“中产阶级”的门槛。

这完完全全就是一笔糊涂账。

其次就是，全世界的中产阶级呈现出高度的相似性，尤其是在消费和生活方式上，简直堪称“千篇一律”。

这个世界上的富人很多，英国皇室是富人，美国硅谷的企业家是富人，中国的煤老板是富人，珠三角那些穿着拖鞋汗衫、手里拿着一串钥匙收租的房东们当然也是富人，但他们从牟利手段到生活方式，显然完全不同。

这个世界上的穷人也有很多，美国的底层是穷人，非洲的难民也是穷人，但前者可以吃炸鸡吃到重度肥胖，而后者往往瘦骨嶙峋、营养不良。

只有中产，不管是欧洲还是北美，不管中国还是日本，从生活方式到赚钱手段，简直就是“异父异母的亲兄弟、亲姐妹”。更要命的是，这种相似感甚至已经都不是宏观层面了，已经微观且具体到特定的产品和品牌了。

没办法，全世界中产们散发出来的味道实在是太冲也太相似：

都喜欢喝咖啡，都喜欢吃牛油果，都喜欢养宠物。

都喜欢开特斯拉，都喜欢露营，都喜欢骑自行车。

都喜欢逛宜家，都喜欢看网球……

等等等等，我都不认识“都喜欢”三个字了。

为啥全世界中产感觉都是一个模子里刻出来的呢？

因为这是中产的生态位所决定的，全世界各国的中产的基本盘都是企业管理人员和专业技术人员，都是靠着教育和奋斗而过上幸福生活的。因为这一路确实走得不太容易，所以他们都有一个心照不宣的共识：“第一拼命进入上流社会，第二坚决防止阶级下滑。”

但问题是，上流社会哪里是那么好进的？是你努力进就能进来的？你把上流社会当什么了啊？

既然第一目标实现的概率不太大，所以第二目标就要重点把握了。毕竟，挣钱总是困难的，但花钱却是很容易的：于是，喝咖啡、吃沙拉、养宠物、露营、骑行、宜家、网球……这些事情就成了中产们的心头好。

用学术一点的语言去总结就是：中产们实现阶层跃升的希望渺茫，却面临着巨大的阶层下落风险，往往选择通过消费行为强化身份安全感，用消费作为一种区隔手段，来将自己和更低的阶层区分开来。

用通俗的话来讲就是：老子比不过有钱人，还比不过你个泥腿子？

对中产阶级来说，有相当一部分消费行为是为了强化自己的中产身份，而在他们眼里，这是一种刚需。

遗憾的是，在从过去到现在相当长的一段时间里，这种刚需都是由国外品牌所满足的——2008年之前的中国校园里，穿耐克的就是比穿李宁的牛逼，穿杰克琼斯的就是比穿以纯、森马的高级，俺们当时的校草穿的是CK，校花背的书包是prada，在择偶权竞赛中直接领先了我们这些泥腿子们十几年。

咱都不是外宾，都知道那个年代是什么情况。

啧啧，学生们这样是从哪儿学的呢？在大人们的世界里，等级只会更森严：为什么宝马要分3/5/7系，为什么奥迪要分A6/A8偶尔后面还要加一个L，这都是有讲究的。

哪怕到了今天，整体看上去，格局似乎也没有发生太大的变化：星巴克的咖啡，wagas的沙拉，brompton的自行车……幸好安踏佛祖提前把大鹏鸟始祖鸟给收了。

但最近，情况似乎发生了一些小小的变化：那些曾经忠诚于国外品牌的中国中产们，正在渐渐地倒向本土品牌。

一、欧美品牌跌倒

推动中产们走向本土品牌的动力，叫“消费左移”。

中产们的收入下降了，但中产们那个心照不宣的共识却变得更强烈了，自古都是由奢入俭难，“阶层跌落”对中产来说可太难受了，中产们还是希望能通过消费行为来强化自己的身份安全感。

这就导致中产们在消费行为上开始了转向：用更少的钱，去买和过去一样品味与品质的东西——这几年特别流行的“平替”（平价替代品）就是这个意思。

被中产们偷偷替换掉的，就是那些欧美的品牌。

著名的洲际酒店表示，2024年他们的利润虽然高达5.25亿美元，同比增长10%，但大中华区业绩却下降了2.6%——万豪、温德姆、雅高这些酒店集团的数据，也都差不多。

这些品牌的全球数据在增长，但在中国市场却陷入了焦灼状态，竞争激烈。

星巴克也很惨烈，2024年二季度的营收也下降了1%好像还行，但净利润下降了7.8%就比较难看了。

流水没增加就算了，挣钱也比以前辛苦多了。

苹果也比较难受，在中国市场的占有率已经跌到13.6%了，落后oppo、荣耀、华为、vivo和小米，已经掉出了前五名。

这种事情，放在十年前你敢信？

奢侈品当然也有点卖不动的意思了，拥有Gucci和圣罗兰的开云集团在亚太区的收入直接掉了28%，LVMH集团的业绩也不咋地，不包含日本的亚洲市场上，收入下降了6%。

车企什么的就更不用说了，都是旧闻了，没有信息量。

是大家都不消费了么？并不是。

今年上半年，中国全社会消费品总零售额同比增长了3.7%，火爆的汽车行业反而成了拖后腿的那个，因为不包含汽车的消费品零售额增长率是4.1%。

这就是大趋势：不是大家不花钱了，是大家不爱给欧美品牌花钱了——因为欧美品牌的溢价率实在太高了。

以咖啡行业为例，星巴克的综合营业利润率才掉到了16.7%，星巴克的CEO就已经绷不住地表示：“中国市场是最具挑战的国际市场之一。”

国产的咖啡品牌呢？ 瑞幸的营业利润率之前只有不到9%，好不容易才跳到了12.5%；库迪那就更不用说了，正在打“价格战”呢。9.9元的咖啡让我这种狂徒喝起来都觉得良心不安——这样说会不会太伤他了？

同样是产生100元的营收，星巴克能赚16.7元，瑞幸就只能赚12.5元。

就这，星巴克还老大不乐意，好像吃了亏一样。

星巴克，只是欧美品牌军团里的一个例子而已。说真的，16.7%的营业利润率在欧美阵营里甚至都可以归类到赚“血汗钱”的那一档里去。毕竟，做奢侈品的LVMH，时尚和皮革商品业务的利润率在以上40%；做科技的苹果，在中国市场的硬件利润率都已经达到了36%。值得注意的是，苹果的软件服务的利润率更是高达70%。

与之相比，华为今年一季度的净利润率才11%，小米今年一季度的净利润率才6.45%。

为啥会这样呢？看看价格就知道了。

Brompton，也叫“小布”，一个英国自行车品牌，它家的一辆折叠自行车，价格可以干到2万元。

Freitag，一个做箱包的牌子，以环保为口号，用废弃卡车篷布当原料，一个单肩包，价格可以干到2000元以上。

星巴克一杯Grande杯型的冰美式，就算用常规的豆子，也要花30块钱。

但与此同时，只需要20元就可以狂炫一杯瑞幸的生椰拿铁。

我是个粗人，不太能喝出来豆子有啥区别，也不太懂手工自行车的含金量，更不太懂卡车篷布的环保理念。

我只知道生椰拿铁比冰美式更好喝也更便宜，我只知道堆满电子元器件和锂电池的电动车会比手工敲打的自行车技术含量更高，我只知道一个用废弃卡车篷布做出来的包绝对不应该值2000元以上的价格。

还是开头部分的那句话：中产们实现阶层跃升的希望渺茫，但却面临着巨大的阶层下落风险，往往选择通过消费行为强化身份安全感，用消费作为一种区隔手段来将自己和更低的阶层区分开来。

两万块的自行车，2000元的篷布包，发挥的都是这样的功能——买的不是实际的材料和功能，买的是生活方式的符号和社交货币。

行情好的时候，大家买这些东西cos一下松弛感老钱还是可以的。但真的靠这种生活方式过日子，那还是算了。

这个世界上，归根结底，还是粗人占多数的。哪怕是精致的中产，里面绝大多数也是过日子的粗人。当越来越多的人发现瑞幸比星巴克更便宜也更好喝的时候，“星巴克”们再想像以前那样高效赚钱，自然就不太现实了。

学术点说，这就叫“祛魅”——果然还是以前赚钱太容易了，打几天价格战就老实了。

二、中国品牌吃饱

有人哭，就有人笑。

欧美品牌现在汗流浃背，但是中国本土品牌现在已经笑嘻了。

虽然这钱赚起来没有欧美品牌那么轻松，但进步确实是显而易见的。

酒店行业，2024年第一季度，华住集团营收同比增长了17.81%，锦江酒店营收同比增长6.77%，首旅酒店营收同比增长11.47%。

咖啡行业，瑞幸总净收入超过了146亿元人民币，同比增长了38%，开店的步伐依旧稳健，还在扩大战果。

服装行业，江南布衣2024年上半财年的线下收入同比涨了26.5%，海澜之家同比涨了15.98%，九牧王同比涨了21.7%，雅戈尔虽然营收只涨了1.4%，但是净利润涨了14.14%。

个人护理行业，今年一季度，国产的珀莱雅营收同比增长了34.6%，达到了21.82亿元。

汽车行业我就不多说了，已经写过太多次了。

谁说中国人不敢消费了，这不是挺能花钱的么？

大家只不过已经“祛魅”罢了。

说到底，在这个消费左移的大趋势下，中产们的敏感点就只有两个：一个是品味，一个是价格。

谁能在尽可能低的价格下，保证同样“设计感”的品味需求，谁就是这个赛季的王者。

对于中国本土企业来说，现在我们不管是设计水准还是制造水准基本都上来了，唯一没有上来的就是欧美老牌子们积累的赫赫威名。

或许对中国品牌来说，现在需要担心的其实是未来：当下是消费左移，但如果未来又向右移动了呢？如果大家以后手上又有了可以用来装X的闲钱了呢？至少就我目前的了解来说，在我看来，我们的本土品牌还是没有形成欧美品牌那样能提供“社交货币”的功能。

不过，这些都是后话了。

在当下，中产们当然还不至于去追求“九块九包邮”，所以自然而然就会转向设计上不逊色于欧美品牌，但价格却低于欧美品牌的“国产平替”们。

漫心和全季确实比起希尔顿差了不少，瑞幸大多数时候也没有星巴克的空间，ICICLE之禾似乎也没有Maxmara那么有知名度，但有趣的是，产品和服务层面上，这种差距并不至于让人感到失落。

而这种情况下，欧美品牌如此高的溢价，就疑似有点太不合时宜了。