终端启示录：“策反”终端到了“攻心”时刻

西安的8月，烈日当空，一家烟酒店的门前，某酒企业务员正忙前忙后地卸货、搬货、理货。

从业务员与店老板的对话中，名酒研究所获悉，今年的烟酒行情不理想，主流大单品利润趋薄、趋同，品牌驱动和利润驱动失效。在这样的背景下，部分酒企开始在核销效率、真诚营销、人文关怀等维度发力，“策反”终端。

酒企业务员帮忙卸货、搬货、理货就是其中的一个缩影。种种迹象表明，终端争夺迎来了新一轮的攻心战。

那么，哪些因素会左右攻心战的效果呢？名酒研究所在西安市场进行了走访与调查。

利润趋薄，核销效率“称王”

西安是近几年来名酒格局变化较大的一个市场，在与上述烟酒店老板的交流中，“不要高估品牌在市场的号召力”是其反复提及的一点。

他认为，经历了上一轮的调整，对于消费者来说，除了飞天茅台，任何大流通单品都有可平替的产品。对于烟酒店来说，除了飞天茅台，任何大流通单品的利润都差不多，许多一线名酒甚至不如区域品牌。再加上烟酒店还可以互相调货，因此绝不存在“不得不卖的产品”。

基于此，快进快出、及时补充现金流成了终端商当前最在乎的事。

据其透露，西安市场目前主流的大单品，市场费用核销周期长短不一，“一周”到“一年”的都有。对于该信息，名酒研究所在西安多位经销商以及终端商处得到了验证。

有商家透露，某外来的区域品牌进军西安不到十年，就拿下了近亿元的市场规模，今年预计还会实现两位数的增长。其中一个很重要的原因就是其“核销效率高”，解决了烟酒店的经营痛点。

据了解，该品牌在市场投入上，能用现金就不用产品，且烟酒店应得的红包奖励即时可得，其余返利政策也能在一周内核销完成。烟酒店老板普遍反映，该品牌的终端利润在10%左右，收益随时可得，所以很受欢迎。

真诚营销，不搞“某多多”花样

真诚营销，主要在于开瓶政策上。

目前，主流的开瓶政策是积分与现金红包，受市场欢迎程度“现金红包”>“积分+现金红包”>“积分”。

客观来说，各品牌的开瓶政策的出发点都是好的，其中的一部分之所以会引起终端反感的，一是在于开瓶政策经常变化，比如企业对市场研判不准确，开瓶扫码政策在红包与积分之间来回变化，或红包、积分数额随时变化；二是“某多多”式营销，现金红包或积分需要累计到一个“看似接近，却老是到不了”的数值才可以提现或兑换。

“尤其是‘某多多’式营销，对客户伤害颇深。我们甚至不敢随便推荐一些名酒了。”雁塔区一位烟酒店老板表示，比如1500积分就可以换一瓶小酒，扫一瓶是1400分，扫两瓶是2800分，这种营销会极大地伤害客户体验感，以致于最终流失客户。

除此之外，许多开瓶政策的制定、实施与监管不严，并未真正作用在经销商、终端商以及消费者环节，导致不少商家自行开瓶扫码，最终将开瓶酒“裸价”卖给消费者，这就是大家都心照不宣的“费用拦截”。此举一来打压了产品价格，降低了产品品牌价值；二来催生了假酒行情，扰乱了市场秩序。多重内耗之下，经销商、终端商以及消费者都没有得到实惠，透支了品牌信任。

人文关怀，“策反”的究极武器

在《经营的本质》一书中，陈春花表示，所有的盈利活动都必须植根于人文关怀。她认为，如果盈利不能回归到人性的关怀上，那么在经营的基本假设上就已经出现了问题。

当渠道利润充足时，厂家对商家的关怀在经营中所占的权重并不高，毕竟商家有利可图。而当行业整体承压，渠道利润不足时，人文关怀就成了抢占终端、策反终端的究极武器。

名酒研究所在走访中发现，为了争抢终端，部分品牌已经下了血本。

以前文提到的区域品牌为例，该品牌就实施了群互动、动销红包、晚餐计划、生日蛋糕、传统节日团拜以及季度联谊等一系列终端客情动作。与此同时，该品牌对标准化执行上述动作的业务员给予了应得的奖励，保障了动作执行不走样。

“举例来说，业务员给终端店老板买晚餐、发动销红包是没有发票的，但公司后勤系统会保证及时给业务员核销，让大家在工作中没有后顾之忧。”该品牌一位省区经理表示，终端客情是业务员KPI的重要指标，公司在人员配置、业务培训、后勤保障等方面保证了客情动作不走样，且多年来一以贯之。

“终端客情动作最难的是坚持下去，这需要足够的业务动力与后勤效率。”据莲湖区一位商家透露，各品牌其实都在搞终端客情，甚至会加大动销红包金额、提高晚餐计划等等，但能坚持三个月的屈指可数。

究其原因，主要还是在执行终端客情动作上所匹配的人、财、物、激励等问题。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示：2024年，白酒行业复苏态势较弱，80%的白酒企业表示市场遇冷，宽度竞争已成事实。在此背景下，在品牌可替代、渠道利润趋同的情况下，人文关怀在抢夺终端中所发挥的效果正越来越明显，这或许也是本轮调整的一大重要特征。

“业务员帮助烟酒店卸货、搬货、理货甚至是看店、管店，规模以上酒企有几家能做到？”采访的最后，文章开头的烟酒店老板如此感慨道。

攻心为上，或许这便是古之兵法的妙用。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所