淡出的联名信用卡

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：刘颖、刘鹏，题图来自：视觉中国

三年前，联名信用卡还广受追捧，银行借助“联名”扩展了自己的朋友圈，从游戏到文旅，从视频到出行……彼时，一张热门的明星信用卡，发售当天的申办量能达到十几万甚至几十万张。联名信用卡从当初的炙手可热，到如今的停发，这期间发生了什么？

“我的王俊凯联名信用卡绝版了！”一位王俊凯的粉丝提到，她收到工商银行提示，因合作到期、介质升级等业务策略调整，2024年8月20日起，包含宇宙星系·王俊凯信用卡等在内的27款信用卡产品都将停发，相对应的权益和服务不变，但涉及联名（合作）方权益随之消失。

事实上，今年以来，包括工商银行、农业银行、交通银行、邮储银行、招商银行、中信银行等在内的近10家银行，相继宣布停发部分信用卡或不再支持更换部分信用卡卡面。其中，联名信用卡占据大多数。

三年前，联名信用卡还广受追捧，银行借助“联名”扩展了自己的朋友圈，从游戏到文旅，从视频到出行……彼时，一张热门的明星信用卡，发售当天的申办量能达到十几万甚至几十万张。联名信用卡从当初的炙手可热，到如今的停发，这期间发生了什么？

“甜蜜结合”之后

“该卡版已停止办理，近期文件是提示后续将停止该类卡存量客户的换卡服务。”工商银行官方客服表示，宇宙星系·王俊凯信用卡可以称得上“绝版”了，2019年，该卡便已经停发，但当时的存量客户可以办理换卡服务。新通知发出后，2024年8月20日起不再支持同卡面换卡。

办理过交通银行王者荣耀职业联赛主题信用卡部分产品的用户们，近日同样收到了来自交通银行的停发通知。7月12日，交通银行在公司官网披露，由于产品策略调整，王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之九尾上官婉儿等4款卡面将于2024年8月31日起停止发行。

中信银行则是自2024年9月1日0时起，将不再接受任何渠道的中信银行锦江WeHotel联名信用卡申请业务。

今年年初，中信银行宣布停发腾讯和平精英联名信用卡，长沙银行、浙江民泰银行也分别宣布停发京东类联名卡。7月以来，银行更是密集发布信用卡停发的公告。“过去在特定的场景下，很多联名信用卡存在一些优惠，一些信用卡因比较精美而成为个性收藏品，但这只是一种非普遍现象。同时，由于联名信用卡存在睡眠率高、使用率较低的客观情况，银行在维护这类信用卡时付出的成本比较高。从目前银行的降本增效目标来看，停发这类信用卡有其自身的逻辑。”星图金融研究院黄大智说。

三年前，信用卡联名是一种火爆的营销方式。银行通过推出主题卡、联名卡等产品，或邀请明星、网红代言，跨界与多平台联名合作等方式来吸引年轻用户，通过专属权益设计来服务具有特定消费特征的小众群体。

2021年前后，诸多明星、网红们走上信用卡卡面，其中包含王一博、王俊凯，以及刘翔、李娜、姚明、郎平等一些体育明星。彼时，明星代言像是一剂“猛药”，给银行带来立竿见影的营销效果。但也是那个时期，部分明星代言的网贷平台相继出问题。一些投资者认为，正是那些被邀请的名人明星，给他们增加了误导性的信息。不久后，监管机构出台了《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》。此后，关于明星代言信用卡的相关讨论愈演愈烈，监管也愈发严格。

此后，银行将目光转向与品牌合作联名。品牌联名信用卡往往能够吸引那些对优惠敏感度高的用户。在普通信用卡拥有消费返现、积分兑换、生日礼品等一般性优惠的前提下，品牌联名卡往往优惠幅度更大、待遇更特殊。例如航空公司联名信用卡可以提供里程积累、机票抵扣或者免费行李额度等福利，酒店联名信用卡则可以免费住宿和特价住宿等。

一位和银行合作的传播渠道方人士提到，银行在选择联名合作时，首先考量的是匹配度，包含对方与银行是否适配以及与该产品是否适配。其次便是热度，银行希望利用对方的热度为发卡量加持，对方则希望使用银行的多个渠道，包括网点、APP（移动应用程序）等反哺自身。

但“甜蜜”的背后，是用卡活跃度不高的压力。“对于银行来说，联名信用卡的停发其实不构成大的变化，因为联名信用卡不是银行的主要收入和净利润来源，只是在过去几年间，针对特定的客群，银行倾向用一些联名信用卡的噱头去获客。”黄大智提到，实际上，从联名信用卡的使用率上看，这些产品带来的利润和收入不那么尽如人意。

收缩与调整

“以前我们信用卡业务推广重点是发卡量，现在发卡量虽然仍是考核指标，但也增加了其他考核指标，比如重点看微信、支付宝等支付平台的绑定率等，考核更为精细化。”一位银行信用卡中心业务人士提到。

中信银行信用卡中心的一位客户主管表示，政策在变，要与时俱进。“来我们这的（新同事），第一个月没考核，第二个月最低（办理激活）21张，第三个月开始最低（办理激活）35张，按照激活量来考核工作。”他提到，中信银行的相关政策稳定，从今年开始，信用卡专员除了要负责信用卡相关业务之外，还需要承担无抵押信用贷款、保险业务和场景分期业务等。

联名信用卡停发、信用卡中心考核标准调整，背后是整个信用卡行业的收缩和调整。中国人民银行公布的《2024年第一季度支付体系运行总体情况》显示，截至2024年一季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.60亿张，环比下降0.85%。

上市银行的财报数据显示，多家银行信用卡业务均出现了不同程度的收缩。截至2023年末，工商银行发卡量为12.30亿张，其中信用卡由2022年1.65亿张减至1.53亿张；建设银行的信用卡数量由2022年末的1.40亿张下降到2023年的1.32亿张；同期内，“零售之王”招商银行的信用卡流通卡量同比下降5.44%，至9711.81万张，首次跌破了1亿张。

艾媒咨询数据显示，在中国消费者认为银行信用卡市场流通卡量缩减的主要原因调研中，53.75%消费者认为信用卡透支使用与持卡人还款能力匹配度差是主要因素，46.25%的消费者指出信用卡转变为“睡眠卡”的现象，40.71%的消费者认为逾期风险的加剧也是导致流通卡量缩减的重要原因；40.32%的消费者分别将信用卡不良率上涨和市场营销策略调整不及时列为影响因素。

同时，信用卡业务面临不良率上升的挑战。比如，工商银行信用卡透支不良率由2022年末的1.83%上升至2023年末的2.45%，其信用卡业务投诉主要集中在汽车专项分期、协商还款、息费争议等方面。2023年，招商银行信用卡贷款不良率相对稳定，但不良生成额增至387.10亿元。

在黄大智看来，除了银行自身的成本收益考量外，监管导向也是导致银行密集发布停发信用卡公告的因素之一。

从监管层面看，2022年7月7日，原银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，并给出了2年过渡期。新规对信用卡管理提出了更高要求，例如要强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比，即连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占银行总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前各家银行在信用卡用户拓展层面乏力，乏力点在于，当前信用卡的支付场景和支付方式受到来自移动支付的较大冲击，虽然目前大多数信用卡可以绑定类似微信支付这样的应用支付载体，但信用卡的消费场景仍旧受限。对于银行来说，拓展用户时还要在消费场景的适配上更加灵活。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：刘颖、刘鹏