星巴克在消费困境中换帅，股价暴涨

本文来自：华尔街见闻，作者：赵雨荷，原文标题：《星巴克在消费困境中换帅，股价暴涨！曾力挽狂澜的Chipotle CEO接掌》，题图来自：视觉中国

星巴克周二宣布，Chipotle首席执行官Brian Niccol接替该公司现任首席执行官Laxman Narasimhan，以应对销售下滑的问题。这一消息使星巴克的股价飙升超过20%。而由于Niccol将离开Chipotle，Chipotle的股价一度下跌10%。

据媒体报道，Narasimhan的辞职立即生效。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时首席执行官，直到9月9日Niccol正式接任。

销售不振，激进投资者力保失败

Narasimhan于2023年3月接任星巴克CEO。但今年以来，星巴克的表现一直不尽如人意，主因中美两个最大市场销售疲软。在最新一个季度，星巴克报告的同店销售额下降了3%。其中在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑；而在中国的同店销售额更是下降了14%。

对于星巴克此次人事变动，星巴克中国方面表示：“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。”

随着公司难以吸引顾客进店，压力逐渐增大。星巴克前任CEO舒尔茨（Howard Schultz）曾在5月写了一封公开信，谈及公司的问题并提出建议，但从未直接提到Narasimhan的名字。

此外，近期收购星巴克激进投资者Elliott Management也改变态度，支持这一人事变动。此前有媒体报道称，当7月首次传出Elliott收购星巴克股份的消息时，该基金向星巴克董事会提出了一项保护Narasimhan职位的和解方案。而在宣布这一消息之前，星巴克也未与Elliott提前沟通。

其管理合伙人Jesse Cohn和合伙人Marc Steinberg在联合声明中表示：“过去两个月，我们与星巴克董事会就公司关键问题进行了沟通，我们认为今天的公告标志着公司向前迈出了变革性的一步。我们欢迎Brian Niccol的任命，并期待继续与董事会合作，实现星巴克的全部潜力。”

现任星巴克荣誉主席的舒尔茨也支持Niccol担任新任CEO。他在声明中表示：“我相信他是星巴克在这一关键时刻所需要的领导者。他有我的尊重和全力支持。”

在Narasimhan任期内，星巴克的股价下跌了21%（不包括周二的涨幅）。

在加入星巴克之前，Narasimhan曾是拥有Lysol和Mucinex等品牌的Reckitt公司首席执行官。在被选为星巴克的候任CEO后，他花了几个月的时间学习星巴克的业务，包括接受咖啡师培训。

希望复制Chipotle经验

相比之下，Niccol在Chipotle的生涯相当成功，这也使得他的离任备受关注。Niccol自2018年起担任Chipotle的首席执行官，之前曾领导Yum Brands旗下的Taco Bell。在他担任Chipotle CEO期间，该公司的股价飙升了773%。

作为Chipotle的CEO，他帮助连锁店从食品安全危机中复苏，并带领其餐厅度过了疫情。在最近几个季度，尽管其他餐厅报告了消费者支出的急剧下降，但Chipotle的客流量和销售额却逆势上升。

星巴克董事会成员Mellody Hobson周二在接受媒体采访时表示，董事会几个月前就开始考虑更换Narasimhan。她说：“我们的董事会几个月前开始讨论公司的领导层问题，我通过某人向Brian发出了邀请，他接了电话。”

Hobson承认Narasimhan在没有餐厅经验的情况下进入星巴克面临了一些挑战，但她补充说，他帮助降低了员工流动率并解决了供应链问题。然而，董事会显然对Niccol能更快地扭转业务更有信心。

她表示：“我们看到的Niccol是一个在各种市场环境和周期中都有过丰富经验的人。当我与他交谈时，我记得他对我说，‘我知道该怎么做。’”

在Niccol的领导下，Chipotle的一大优势是其应用程序，这让Chipotle在最近几个季度表现。而星巴克的应用程序却成为其业绩疲软的“替罪羊”，舒尔茨和其他批评者指出，手机订单的过多导致服务速度减慢，影响了顾客体验。

相比之下，Chipotle增加了一个专门用于移动订单的装配线，以应对移动订单需求的增长，还在新店中设置了专门用于手机订单取餐的“Chipotlanes”。

受更换CEO消息提振，星巴克股价周二盘中大涨20.69%，报92.97美元。

Chipotle股价则大跌9.33%，报50.66美元。

本文来自：华尔街见闻，作者：赵雨荷