降价的餐饮

一、降价求生意

“就连米其林餐厅都降价了，我们还有什么理由继续再傲娇价格呢？现在只要有生意就行，这比什么都重要。”大勇（化名）对“灵兽”称。

在餐饮行业工作20多年的大勇，在2021年7月份，与朋友一起合伙在北京的国贸开了两家中高端餐厅，一家属于江南菜风格，另一家是粤菜系。据大勇所说，当时之所以选择快速开出两家中高端餐厅，坦白来讲也是错判了当时的经济形势。

“当时，大家都在争分夺秒地抢位置，加速扩张，总想着别错过了这样难得的机会，不然以后就不容易再遇到了，就连餐饮界的巨头海底捞，不是也在疯狂开店吗？但没想到的是，形势并不如所盼，快速开店的后果也可想而知。”大勇称。

“两家餐厅开业前后投资1400多万元，我们有充值业务，开业后，当时也有积累的一些老客户过来充值支持，但是自去年开始充值业务基本就没戏了，今年就更别说了。没了会员充值加上现在中高端的餐饮生意也不景气，确实也进入了两难境地。”大勇无奈地说。

这两年，大勇的餐厅也在不断调整，比如聘请网红打卡，开通线上直播业务，聘请知名厨师到店指导，调整菜单价格，研发新菜品等等。“但生意还是很平淡，特别是今年以来，大家的消费水平明显比去年还差了很多。”

大勇称，自己曾经有一段时间在一家知名餐饮企业担任职业经理人，那时每次过节前都需要提前预定，不然根本就没有位置，特别是春节的年夜饭，都得提前半月甚至一个月预定。但是现在自己合伙开的这两家餐厅，年夜饭根本就没有人。

“春节前的聚餐倒还可以，有不少人节前聚餐、企业的答谢宴等，都还不少，但年夜饭大家貌似已经不愿意在外边吃了。”大勇称，近几年的变化确实改变了人们的消费习惯和生活方式。

“我们今年以来也有推出团购套餐券、试吃体验券以及工作餐套餐券等等，特别是暑期这段时间，为了吸引到店顾客，也尝试推出游客体验套餐等等。”大勇说，实在没办法，现在只要能吸引顾客到店消费比什么都重要。

“亏损是肯定的，接下来再看看形势吧，现在什么都不好说。”大勇称。

二、今年高端餐加速饮萎缩

大勇的遭遇并非个例，一些高端餐厅的市场也在萎缩。

上海作为高端餐饮市场的聚集地，目前，市场正在急剧萎缩，进一步凸显了行业的困境。

具体来讲，高端餐饮一般指人均消费超过500甚至上千元的餐饮，通常以西餐、法餐、Omakase为主。

从相关数据来看，去年5月，上海人均客单价500元以上的餐饮店约有2700多家，而到今年7月份，这一数字已锐减至1300多家，门店数量萎缩过半。

今年以来，餐饮行业洗牌加速，上海多家高端餐厅陷入经营困境。南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、人均2300元的川菜天花板明路川等接连宣布停业。

此外，据市场资讯报道称，近日网传人均1580元的高端餐厅L’Atelier 18暂停营业，伴随闭店传出的还有员工欠薪的消息。

L’Atelier 18位于黄浦江畔、外滩十八号的三楼，过去近十年里这里多番易主，全世界最高端的连锁餐饮之一Robuchon、米其林三星主厨Frédéric Anton等都曾入驻。

有知情人士透露，该餐厅数月未支付员工工资及社保，并欠着供应商的钱款。该餐厅前身曾出现品牌授权纠纷，目前出现了一些经营混乱。

对于高端餐饮生意的萧条，业内人士认为不乏以下几类原因：

一是，国内高端餐饮的水平有待提升、溢价较高，疫情开放后出国吃的性价比更高；二是，大环境影响下消费降级，商务活动缩减、接待预算受限；三是，经营混乱、开店运营成本趋升等导致资金链断裂。

现如今消费者不再愿意为高溢价买单，高端餐厅面临着如同经营者大勇一般的境况，要么降价求生存，要么不降价等关门。

而采取套餐降价等方式来应对消费疲软以及吸引顾客到店消费成了主要方式之一。比如新荣记推出了398元的“套餐”；莱美露滋的套餐在降级基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水；均价4400元的EHB则将经典套餐的价格下调了近三分之一，菜式相差并不算多。

据市场资讯报道的一位食客透露，以米其林三星的uv为例，昨天6个位子卖不掉打折卖，而在以前这家餐厅最少提前半年预定的。据称，uv人均消费近6000元，餐厅通过微信提醒常客称，原价8888元一位的套餐现在折价卖6888元。

对于高端餐饮市场的这种降价策略，业内人士表示，虽然在短期内可能吸引部分顾客，但也可能影响品牌形象和长期发展。而高端餐饮市场遭遇寒冬的原因是多方面的。在当前消费降级明显的趋势下，不少之前高收入者也陷入了收入下降的境况，就此减少了高端餐饮的就餐频次，更倾向于人均三五百元的餐厅。

此外，高端餐饮行业本身存在泡沫。例如，前几年许多不懂餐饮和经营的老板涌入市场，导致价格被炒高，加剧了竞争。加之疫情后出商务活动减少和接待预算削减，进一步加重了高端餐饮的经营压力。

三、“降价潮”席卷餐饮业

2024年上半年已经结束，但对不少餐饮人来说，却成了其最艰难的时间段。

持续不断的价格战，越卷越低的产品价格，不断被削薄的利润，都在影响着整个高端餐饮。有数据统计，仅2024年上半年餐饮门店倒闭数量就超过百万，几乎赶上了2023年全年数据，是2022年全年餐饮注销门店的2倍数量。无数餐饮商户们血本赔光，最后只能黯然退场。

不止餐饮小品牌们挣扎在困顿中，一些头部餐饮品牌们的日子也不好过。奈雪的茶预计约为4.2亿元至4.9亿元；呷哺呷哺至少亏损了2.6亿元；就连当下咖啡巨头瑞幸咖啡，利润同比去年也下滑了不少。

从整体的餐饮行业来说，今年以来企业降价成为普遍现象。

其中，有选择直接降价的品牌，也有通过各种优惠折扣侧面降价的品牌。例如，呷哺呷哺、乡村基等品牌在今年以来产品均有所降价。根据“乡村基”公众号在今年6月发布的产品降价通知，4款产品特大降价，价格回到2008（年）。

星巴克则是通过优惠活动、折扣等方式降价，以星巴克在上海地区为例，今年星巴克会有限时套餐销售，饮品搭配麦芬或者蛋堡等产品，并且在抖音、大众点评等平台推出优惠套餐以及多杯优惠的活动。

根据CCFA联合普华永道发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》中整理出的部分餐饮企业的客单价变化，海底捞、湊湊火锅、怂火锅、太二酸菜鱼、奈雪的茶在2022年的平均客单价分别是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客单价分别是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。

另外，越来越多的消费类品牌推出“9.9元套餐”。例如，汉堡王从8月5日起推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。

除此之外，不少品牌陆续将汉堡价格降到10元之内。麦当劳在美团线上有近五折的优惠套餐，每天有固定第二套2元的明星套餐优惠，满足一定套餐消费条件开卡后有单价8.8的汉堡和超值券；德克士发起“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐，小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

其实，餐饮行业“9.9元套餐”的风首先从咖啡行业先刮起。自去年瑞幸、库迪相继开启9.9元/杯以来，沪上阿姨的子品牌沪咖鲜果咖啡多款产品价格同样降至9.9元，包含青提拿铁、栀子椰青美式等20余款咖啡的特价为9.9元，其中一款美式咖啡售价低至6.9元。

随后，“茶饮第一股”奈雪的茶宣布启动“周周9.9元”的活动，喜茶、霸王茶姬等也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品9.9元等活动。

值得一提的是，在降价的同时，不少品牌的翻台率却不升反降。例如，太二酸菜鱼翻台率从第一季度的3.9降至第二季度的3.6，怂火锅翻台率从3.0降至2.8，九毛九西北菜从3.0降至2.6。

国家统计局发布的数据显示，今年5月全国餐饮收入4274亿元，同比增长5%。中国烹饪协会称，5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨0.6个、2.5个百分点，五一假期呈现餐饮消费的高峰，但餐饮行业出现了收入增长，利润却不增长的现象。

对此，业内人士表示，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的重要因素。

其实，餐饮行业开启降价时代，不仅需要性价比，更需要质价比，消费者既需要有好的价格，还要有好的品质。

本文来自微信公众号：灵兽，作者：晴山