快时尚的环保人设，早该崩了

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非

商业始终欲求不满、奋力向前，环保却一直要我们止步回望，这两者注定是背道而驰的。

这段时间，应该算得上是大家消费欲望最低的时候。所有计划好在开春时购置的新装备，都被“没法出门”“暂不发货”“送不进来”所阻拦。

满腹需求只剩吃喝日用，线上买菜要靠抢，防护及消毒用具占了购物车大半空间。平日里买根葱都论根的南方人，也被迫跟上北方人囤菜的步伐。

兴致勃勃打包回家的一箱衣物，只有睡衣被多次翻牌。当每个人的欲望被降到最低，所有消费的动机都不免受到重复审视。

“我的钱都拿去买口罩了。”/日综《徹子的房间》

疯狂消费的趋势，曾是被广泛诟病的时代商业陷阱。或许是良心发现，又或者是让消费看起来更加“合理”，近几年“可持续”的口号逐渐甚嚣尘上，不少商家开始标榜自己为环保做出的努力。

H&M每年都推出上一年的可持续发展报告，鼓励消费者以旧衣换取优惠券，更放话要在2020年实现100%使用可持续棉花；

Zara不甘示弱表示也要跟上，只是时间往后延了5年；

Gucci、Versace等奢侈品牌接连宣布放弃使用皮草，期待时装周门外的动保示威者可以更少一些……

既然是对环境有益，那么也就是对我们的生活有益。尼尔森2018年的一项调查显示，全球近四分之三的消费者表示，愿意为了降低对环境的负面影响而改变消费习惯。

在H&M的宣传中，回收旧衣似乎成了比卖货更重要的事业。

然而，一旦有溢价牵扯，下单的手又开始犹豫起来。电商服务与营销平台Nosto在2019年发布的调查报告显示，52%的消费者接受可持续趋势，但只有29%的消费者愿意为价格更高的产品买单。

无他，只是因为大多数人眼里声称环保的产品，不是设计单一、老气就是太贵。即便知道上哪买，也未必能确定那是否就是真的环保。

在接受《华丽志》抽样访谈的时候，就有消费者提出对环保品牌Reformation的质疑：“一件爆款动辄做出上万件，品牌方真的能找到这么多边角余料吗？”

边角料会有的，可持续材料也会有的。只是即便是再清晰的环保账，都经不起细看。明面上冠冕堂皇，背地里却避不开龃龉。

那些被粉碎的边角料旧衣服，都去哪里了？

可持续的快时尚品牌，不过是学会了自我分类的垃圾厂

都知道服装纺织行业对环境的影响，势如洪水猛兽。

棉花种植需要耗费大量的水、化肥、杀虫剂，无形中造成了严重的土壤干涸和污染；

在织物的加工和染色过程中，大量水资源遭到浪费和污染，仅一件T恤和牛仔裤就要消耗2万多升水；

造价相对低廉的化纤面料，都来自于石油炼取，这一过程又制造了大量有害气体；

最后衣物中细小的合成材料微粒，又在洗衣、粉碎后随循环系统流入河海，被鱼类吃掉，进入我们体内……

中国循环经济协会数据显示，我国每年约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶，预估2030年会达到5000万吨。大部分旧衣会被填埋或焚烧，所造成的环境污染亦显而易见。

制造过程中对资源的消耗之大，令人瞠目。/纪录片《真正的成本》

传统产业有多可怕，品牌们的“可持续发展”口号就有多伟光正。

去年4月，H&M公布了2018年可持续发展报告，宣称使用可持续或再生材料的占比达到了57%，所使用棉花中有95%是再生或可持续来源。

在旧衣回收方面，H&M也始终走在前头。从顾客那儿收集到的旧衣，每年以万吨计。而这些衣服都交给了全球回收公司I:CO进行处理。

看起来很不错，但挪威消费者监管机构Norwegian Consumer Authority却对H&M提出了质疑，指出他们的可持续性时尚系列H&M Conscious女装系列涉嫌虚假营销。

无独有偶，麦肯锡亦发布报告指出，虽然可持续服装的产量正以每年5倍的速度增长，但市场份额依然很低。2019年上半年，只有不到 1%的时尚单品是“可持续”的。

铺天盖地营销的环保时装，到头来只有这么一点？

可持续时装九牛一毛，积压库存倒是越来越多。

让我们来看看“环保先锋”H&M到底为可持续事业做了些什么：

除了前面提到的可持续材料使用比例，他们还与电商平台合作，开拓了线上旧衣回收渠道。各种新技术开发也没停，据说最新的细菌染色法能减少最多90%的用水量，连用电都大多来自可持续来源。

开源节流一通操作看似无懈可击，然而看看他们引以为傲的旧衣回收，有多少是真的用到实处了呢？

有研究显示，H&M于2017年回收来的17771吨旧衣，只有5%~10%被用于服装再制造，60%流向二手商店，6%用于焚烧设施的能源生产，其他则用于服装以外的纺织物再利用。

而烧掉的衣服究竟有多少呢？据丹麦电视台调查显示，2013年以来，H&M已经向丹麦的焚烧厂送去了60吨新衣服，其中一家发电厂光是2017年就帮他们销毁了15吨库存。

纺织废品回收流程。/I:CO

Global Fashion Agenda2017年发布报告显示，全球消费的服装量翻倍增长，但其中仅有1%的服装被回收。敢情言之凿凿冲在环保第一线的快时尚们，不过是学会了自行分类、做好手尾的垃圾厂？

不是我们不相信品牌的可持续，而是在以刷量著称的快时尚面前，这根本就是个伪命题。

全球最大的快时尚零售商Zara，每年生产4.5亿件单品。如果以当今旧衣回收的速度来处理他们生产的衣物，可能要耗费十数年之久。

更可怕的是，H&M以旧衣回收奖励的名义向顾客发放购物优惠券，无形中又拉动了销售。这与可持续的理念，几近背道而驰。

你是否也曾为此动心？

此前接受时尚媒体Vogue采访时，H&M大言不惭地表示，尚不打算改变“季抛”的生产方式。

“我们可减少（现在的）产量，但更不透明与不可持续的另外98%（的企业）并不会停止运作。我们有着必须承担的角色——需要将那些不遵守营运透明原则的玩家逐出市场。”

道理是没错，但谁给快时尚这么大的脸来做清道夫呢？

品牌搞环保，究竟有多难

上世纪末，媒体们创造出漂绿（Greenwash）一词，专门用于形容只顾着在营销上走环保路线、却不见真正投身环保实务的行为。

2009年开始，《南方周末》引入了这一概念，并持续8年推出企业“漂绿榜”。看看这些榜上有名的企业，便可知其标准之严格。如果这个榜单至今仍延续的话，服装纺织产业怕也是有不少商家要中枪。

公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反，为榜单所概括的十大漂绿表现。

要在生产制造的同时做对环境有益的事，并没有企业们说的那么容易。

首先是成本。要实现可持续，首先原料得够“绿”。但可持续原料并不如想象中那么丰富。

以再生塑料为例，其生产量极大仰赖于塑料瓶的回收率。但各国的回收率都不高，欧洲都只有58%，更罔论其他回收管理不成熟的地区。

其次，瓶装产业本身对再生塑料的需求就很高，服饰产业再下场抢，无疑会导致饮料公司使用再生塑料的比例降低。塑料瓶可多次回收再利用，但服饰却不能做到这一点，只会延迟塑料被销毁的时间。

对服饰产业而言，使用再生塑料确实能降低成本，但却无益于环境。

号称使用海洋废料再造的跑鞋。/Facebook

那么只用旧衣行不行呢？同样存在技术壁垒。天然纺织品在回收时会被切碎，导致纤维变短，重新纺织更加困难，因而必须加入再生纤维以强化纱线，多少会对品质产生影响。

虽然分离回收棉和聚酯混合物的新技术已经在路上，但要广泛应用还需要很长的时间。

另外，大多数企业并不具备处理回收物的能力，依然需要转手交给专业的处理机构。这其中是否也有利益交换？

看H&M一边开放服装租赁，一边发展二手服装销售，不得不感叹大公司就是会做生意，钱又生钱，无穷尽也。

被反复榨干价值的衣服，恰如大公司背后的血泪劳动力。/《真正的成本》

以量取胜的时代过去了，留下的终将是更好的选择

真正贯彻实施“可持续”的企业，多半是“小而美”的。不是他们不想扩张，而是急速增长带给他们的，只有运营上的压力。

户外品牌Patagonia算是规模较大、名气较响的了，但他们的开店计划也不过是每年两家。

跟破坏环境的企业“绝交”，每年向环保机构捐出1%的销售额，没事就到社区里教人们怎么缝补衣物，在自家官网和eBay上开二手店，还打出广告让消费者不要买新款。

虽然这其中不是没有值得被挑剔的地方，但起码腰杆子能比快时尚挺得更直一点。

令人玩味的是，这则广告反而令其销量大涨。

其他品牌就没有满世界怼的底气了。

包袋品牌Freitag则选择用回收的卡车篷布、汽车安全带和自行车内胎来制作产品。

如此一来，每个包都是独一无二的，但这同时限制了其产品品类和受众人群。不喜欢的人不会碰，喜欢的人也不见得会一直买。

这倒是符合可持续理念一贯的倡导，但并不能给企业带来太多收益。

背个篷布包，有人觉得酷，有人觉得脏。/Freitag

令人意外的是，如今的快时尚品牌活得并不太好。TOPSHOP、New look、Forever21先后败退离开中国，Zara和H&M关店不停。

这不由得让人猜测，所谓的可持续举措，或许只是企业自救的一根稻草。

说真的，与其一天到晚嚷嚷着自家产品有多么可持续，不如先把华丽的包装袋包装盒省了，别三天两头来个跳水大折扣。就这成本和质量，说自己环保，消费者都替你害臊。

环保时尚品牌Reformation有这样一句口号：“Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2.”（赤裸是最可持续的选项，而我们就是第二选项。）

然而，商业始终欲求不满、奋力向前，环保却一直要我们止步回望，这两者注定是背道而驰的。

许多人明知如此，却仍旧无力逃脱。/纪录片《无节制消费的元凶》

即便再努力说服消费者不要买新衣服，企业们依然无法阻挡消费者汹涌的好感以及必须“以下单来投票”的决心，也无法拦住听不进去的消费者转身去买竞店的商品。

如此说来，这段无法消费的时间，可能才是我们将环保与可持续贯彻得最彻底的时候。

参考资料：

PULSE OF THE FASHION INDUSTRY，Global Fashion Agenda & The Boston Consulting Group，2017

H&M Group Sustainability Report 2018,H&M,2019-04

时尚品牌都走上可持续发展路线，但到底有几个消费者愿意为此花钱？，张馨予，界面新闻，2019-06-10

457人告诉《华丽志》购买“可持续时尚”最大的阻碍是什么，26%仍怀疑品牌的诚意，王珺洋，华丽志，2019-10-01

Vogue问H&M：快时尚也能可持续发展吗？，Annachiara Biondi，Vogue，2018-12-17

行业骗局？快时尚宣布2025年100%使用永续面料，学者：没这种东西，时上先锋，2019-08-26

快消时尚因废品而违背可持续性承诺，The Collective，2018-09-20

“你是什么垃圾”，一个让时尚圈尴尬的话题，FAKESHION，2019-07-11

我们被“可持续时尚”的外表骗了吗？，姚芳沁

时尚品牌爱用再生塑料造衣制鞋 但对环保恐没什么用，新浪财经综合，2019-11-13

麦肯锡报告：大规模可持续采购是实现时尚产业可持续改革的关键，白羽加，华丽志，2019-10-26

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非