线上直播能成为实体书店“自救”的良方吗？

本文来自微信公众号：出版人杂志（ID：publishers），作者：谢喆

疫情之下，以线下服务为主的实体书店难免门庭冷落，当“线下”难寻突围之处，“线上”服务似乎开拓出更广阔的空间——“云”阅读、“云”分享的线上的读书会、观影会......许多本在实体书店举办的文化活动纷纷转移了阵地。

而在实体书店中，“无人书店”直播在悄然兴起，钟书阁、建投书局、几何书店......这些有着文化品牌力量的连锁书店于疫情中都开启了直播模式。实体书店的直播，会是突破疫情重围的”自救“方式吗？

上海钟书阁：四场“无人书店”直播

自2013年营业以来，钟书阁就是引人注目的文化地标，堪称中国实体书店转型的标杆；截止目前，上海地区开设有9家钟书阁，5家钟书书店；而上海以外11个省份有15家钟书阁。出于防疫需要，截至发稿钟书阁仅有4家上海地区的门店仍在线上营业，其中的静安店和徐汇店只开放特定区域。

从2月4日到2月7日，上海钟书阁分别在四家上海地区的门店进行了四场不同主题的书店直播。

2月4日13点，钟书阁的“宇宙首次直播公测”在上海静安芮欧店进行，主题为特殊时期的“无人书店”。店长原扬作为直播嘉宾开始了这场首秀，此次的直播，从13点直至17点结束，观看人数达8769人，互动评论超一万条，点赞和打赏超三万条。

首场“无人书店”为主题的直播，店长原扬带领观众云逛书店，详细介绍了书店的布局和装修风格，以书店特有的氛围和美感征服了一大票观众，互动评论中不乏对钟书阁静安店的赞美和疫情过后邀约打卡的呼声；书店的大环境逛完，店长详细了介绍书店的主角——钟书阁的图书，包括图书的丰富种类和对不同年龄层读者的兼顾。

2月5日13点，钟书阁在上海松江平高店以“停课不停学，在家备好课”为主题进行了第二场直播，其推介的图书C位也很明显——学生读物和上海教辅。此次直播耗时约四个小时，主播也由门店负责店长扩充为了三人主播队伍，介绍了上海学生教辅读物的诞生和选择、学生假期和学期阅读书目的选择、不同年级学生的读物选择......

除此之外，直播还邀请到了有力的外援——钟书实业负责图书编辑和策划的专业老师，在直播的评论互动中，深入浅出地从专业角度直接回应了观众们在学生读物和教辅选择上的疑虑。

2月6日13点，钟书阁在泰晤士店以“第一家钟书阁的故事”为主题进行了第三场直播，这次耗时4小时的直播，将关注点拉回“最美书店”本身。泰晤士店店长陶雅婷担任主播，详细介绍了钟书实业开设的第一家钟书阁——泰晤士店店各大场馆设计理念和图书分布，其独特的建筑风格和内部装饰让其有着“最美书店”的称号。

除了书店设计风格的美之外，主播还分享了在书店工作的有趣故事，推荐了张爱玲、王小波和木心的作品，与观众线上共读好书；又邀请到钟书策划经验丰富的赵华峰老师为家长朋友推荐适合上海学生的教辅，意在让书陪孩子们度过“宅”时光，为“最美书店”蒙上一层浓厚的人文气韵。书香之外，亦有咖啡香气，此外直播中还插入了“一杯咖啡的诞生记”，让钟书阁咖啡师参与现场直播。

2月7日13点至15点，钟书阁的加场直播在闵行店进行，特别让已经在防疫战线坚守两日的“最美店长”谢宁作为此次的主播，在分享好书的同时，也分享了身处防疫一线的所见所闻。

连续四日的书店直播，基本上都围绕着参观书店、推介书籍展开，又依据不同的直播主题，邀请了相关领域专业性一流的主播和嘉宾。据不完全统计，在前三天的线上直播中，钟书阁就为近三万读者提供了线上服务，解答了读者有关选书购书和钟书阁书店相关的各类问题。

此外，既是直播，“抽奖”、“送礼”的关键词就绕不开，书店直播也“入乡随俗”，几次直播过程中，相关负责的主播都进行了多次抽奖，为观众派送礼物和红包，在相关淘宝群也赠送了购书优惠券。

在推介图书的同时，主播们也兼职着“购书咨询”的角色，如何选书？如何购买？何时发货？......这些关键问题，直播中店长都做出了解答，对现场下单的观众，钟书阁联合了中国邮政，为读者们提供“在线选书——购书——快递”的一步到位服务，表示“今日下单，即刻发货，最快隔日送达。”事实上，随着更多图书的展示推荐以及直播间观众的不断涌入，直播画面确实也不时有弹出读者前往相关页面购买的提示。

建投书局：“生存记录”和“自习室”

在京沪两地均有店面的建投书局线下各门店目前仍处于停业状态，但书店在线上开辟出了两个全新栏目，其一是“空巢局君的生存记录”，其二是“局君的睡前阅读——店长自习室”。

 “空巢局君的生存记录”是于2月6日开始进行的首次直播记录，上海浦江店店蟹店长带领观众走进了隔离中空无一人的建设书局，其中精心布置的装饰、策划的展览和调制的新品，用“云逛书店”的方式让观众看到了春节期间本来“盛装打扮”的书店。

接着，蟹店长在直播中与观众评论互动，一起聊起了《DK医学史》、《协和医史》、《孩子，如果你要学医》、《数字医疗》等战“疫”书单。2月6日的直播可说是“生存记录”的开始，根据书店接下来的策划安排，各门店的店长、书店邀请到的各行各业朋友，都会通过线上的方式，用一个半小时左右的时间和大家聊天，一起逛逛书店、谈谈对书店的期待、以及阅读的感受和思考。

而“局君的睡前阅读——店长自习室“，则是由此次疫情之前就运营了半年多的线上活动“变身”而来，此前的“睡前阅读”在建设书局官方微博上一直持续更新，每晚10点都会准时上线，包括短句、短文、诗词歌赋等形式，包括哲学、社科、艺术等各个领域，虽只是图文微博的更新形式，但也积累了一定的认知度和关注。

考虑到疫情让原本2月10日复工的书店需继续停业，“睡前阅读”在分享内容上考虑到了与疫情的特殊时期挂钩，决定采用直播的形式开设“店长自习室”。从2月11日至2月14日，每晚10点至10点半，建投书局浦江店蟹店长依次与观众分享阿兰·德波顿的“人生学校”系列的四本生活哲学课书籍。

而直播一开始，蟹店长便亮出了推介的几个二维码——包括了购买链接、好友群、建投书局的线上商店小程序，半小时的读书分享和交流中，其实也是荐书和卖书的尝试；每次根据荐书主题的不同，会在官方微博摘选相关图书的精彩段落作为“今日温习”，为每晚的直播起个先调，并邀请到特定的直播嘉宾进行分享，比如2月14日的“店长自习室”，荐书为《人生学校：爱情的真相》，就采取了主播蟹店长和嘉宾90后新晋奶爸图书主管小马哥对话的形式。

几何书店：“美好文化生活提案”

几何书店从2018年开始，相继在西宁、南昌、成都、合肥等多个城市开店，目前线下共有7家门店；1月26日以来，受疫情影响，除上海世纪汇店外都暂停了线下门店的营业；2月12日，上海世纪汇店也宣布了暂时停业店通告。

线下服务关停后，从2月10日起，几何书店策划开始线上直播，表示要在直播中“与大家共同探讨书籍、生活、文化、城市、美食等，持续为大家输出美好文化生活提案。”

2月10日14时，第一场直播在成都猛追湾店进行，主播在“云”逛书店的过程中，介绍了包括茶具、人气盲盒、DIY纸艺小青蛙等新奇有趣的文创设计，又从分享《叫魂》一书的弘大话题探讨中，回归到《鱼翅与花椒》，不忘人间烟火的生活乐趣。

2月11日14时，第二场直播也在成都门店进行，此次直播的主题围绕成都展开，意在从地域文化的角度切入，从成都“西贵南富”的俗语和碗盖茶风俗说起，呈现书店作为文化地标和疫情中精神防空洞的魅力。

两场直播，于生活、文化的疗愈之外，同样不乏营销的考虑，也邀请到专业书籍讲解师在线讲解书籍，打出直播间购书优惠的招牌。

直播是书店的“自救”方式吗？答案或许不容乐观。多家上海实体书店的店主都表示直播对书籍销售带动并不理想，钟书阁静安店的店主原扬曾坦言：“现在的业绩连平时的十分之一都没有，每天客流大概是20人。”

而此次参与线上直播的书店，也多是本身有着“最美书店”、“网红打卡”曝光度的城市文化品牌，其文化地标的意义和独特的设计风格自然能吸引到一定的观众流量，但对更多独立小书店来说，本身就缺失了受到瞩目的平台。

而疫情除了影响到书店线下营业本身，也会影响到物流的畅通性，钟书阁静安店店主原扬也在媒体采访中提到：“门店里的书和线上备货不太一样。如果推荐的书都不能直接下单买，也没什么用。”

而在复工时间不断延迟、线下文化消费一片凋零的当下，虽然仍不成熟，但实体书店的线上尝试仍会不断进行。这些尝试虽然仍未直接变现，但仍在很大程度上拓宽了书店和用户交流的渠道，带来了更多元的文化表达形式。放眼未来，在危机中不断探索线上自救的书店们可能已经走上了一条文化消费的新道路。

本文来自微信公众号：出版人杂志（ID：publishers），作者：谢喆