正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2024-08-28 20:19

出海欧美,中餐企业要降维打击了?没那么容易

本文来自微信公众号:餐观局,作者:孟一,题图来自:AI生成

文章摘要
中餐企业出海欧美市场,机遇与挑战并存。

• 🌟 人工成本高,美国餐饮人力成本达30%以上

• 🚧 开店周期长,美国开店需数年筹备

• 📈 供应链和法律法规复杂,需高效管理

继东南亚出海潮之后,中餐企业开始进军欧美市场。


据晚点LatePost消息,瑞幸咖啡计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划,重点考虑东南亚和美国市场。


此前,海底捞、喜茶、外婆家、快乐小羊开了美国分店,杨国福、小龙坎、大龙燚等则开了欧洲分店。其中,海底捞在北美开了18家店,喜茶美国首店开业首日,门店销量超2500杯,杨国福已在英、法、德等欧洲市场开了多家分店。最近,柠季创始合伙人汪洁也带着团队抵达美国洛杉矶,考察美国市场。


中餐企业出海欧美,大多是看中了欧美较强的消费力和相对较少的中餐供给。


美国的餐饮体量和中国相当,拥有3.3亿人口,中美餐饮市场各占全球餐饮市场的1/4;欧洲的中餐水平整体更加落后,餐饮存活率较高,英国高街(比较接近中国的商业步行街)的餐厅门店首年存活率在90%左右,美国在70%。中餐在欧美似乎确实有着较大的发展潜力。 


但中国餐饮品牌出海欧美,在充满机遇的同时,也存在着一些挑战和待解决的问题。本期,餐观局将带领餐饮人一起看看中餐企业出海欧美的“另一面”。


一、人工成本较高


当国内茶饮卷到9.9元/杯时,美国一杯茶饮的价格在4~8美元/杯,约合人民币28~56元一杯。


图|汪洁朋友圈


喜茶美国首店的价格区间在3.99到7.49美元/杯,也和美国当地同类品牌价格相当。外婆家的美国分店,人均45美元。


一杯奶茶在美国能卖上50元?慕了慕了。这可能是很多中国餐饮老板看到价目表后的反应。但事实可能并非如此。


图|喜茶价目表|来源网络


汪洁告诉餐观局:“出海,没有想象中容易。不要算汇率,我们算一笔账,一杯奶茶卖7美元,一个基层员工工资是3000~4000美元,而且员工一周工作时间还不能超过40小时,超过工资就要double。这样算下来,是不是和国内也差不多了?”


什么意思?我们不能孤立地看产品价格表,还要看开一家餐饮店的成本结构。


美国餐厅门店成本结构和中国存在较大的区别。如果说食材成本控制在20%、租金成本控制在7%~8%,门店的人力成本可能达到30%,甚至是35%~40%。


我们来看看美国的基层员工的工资标准。


据了解,联邦最低工资标准是7.25美元/小时,还有大约30个州最低工资标准比联邦要求更高,以加州为例,最低工资标准是16美元/小时。


如果是快餐员工,最低工资标准是20美元/小时。


如果是在全服务餐厅(可以理解为正餐餐厅),2022年服务员的时薪中位数为 27 美元=小费中位数20美元+雇主支付的每小时工资中位数 7美元。


并且,最低工资标准还在提高。


如果存在加班情况更高,在一个工作日内工作超过 8 小时,或在一个工作周内工作超过 40 小时,应按正常工资的 1.5 倍支付工资。一天工作时间超过 12 小时,其工资不得少于正常工资的两倍。


这还是美国餐厅的成本,如果是中餐企业在美国开餐厅,可能还会有更多“附加”成本。外婆家美国分店的团队就曾提过:“因为地处曼哈顿区,各项成本跟国内比都高出许多。”


所以,在美国,会看到很多中餐馆的经营形式,是一整个家族在经营,从中国来的父母兄弟姐妹、堂弟堂妹、表弟表妹等一大家子人共同经营。


美国的中餐馆,人均消费一般是100~200美元左右,外婆家的人均消费在45美元左右,可见,出海的外婆家仍然在坚持高性价比模式。


以此类推,美国最大的中餐品牌熊猫快餐,如今已拥有超过2500家门店,年营收超过50亿美元,它一荤一素加饮料,售价不到10美元,已经把价格和成本把控到了极致。


试想一下,如果是中式快餐企业来美开店,一份饭只挣几分钱,中国的快餐店能生存下来吗?


二、美国最大奶茶店规模300家


“中国最大的奶茶店是蜜雪冰城,开了3万家,美国最大的奶茶店,开了300多家店。简单推算,如果在美国开了20家店,可能就相当于国内开2000家店的规模了。在美国开店,很难很快跑起来。”业内人士告诉餐观局。


不仅仅前文所述的美国开店成本高、价格内卷,在美国开店可能也跑不起来。


一方面,这和欧美习惯喝咖啡,而非喝奶茶的消费习惯有关。奶茶面临“破圈”难题。另一方面,在美国开店,有诸多客观限制。


第一,开店周期,以“年”为单位计算。


从签订合同到算起,到把店开出,9个月算速度快的。外婆家美国分店就筹备了3年,从2021年开始筹备,直到2024年初才完工亮相。


可能在国内,开一家奶茶店20天就搞定了。为什么在美国开店这么慢?这个时间到底都花在哪儿了?


业内人士告诉餐观局:“光谈租约可能就要谈4~6周。我们习惯用电话沟通,美国人用邮件沟通,发一个邮件以周为单位进行回复,比如这周回复你可以来看,下周告诉你价格,下下周你觉得价格合适开始约看房,对方告诉你,前面还有10个人也要看要排队,直到排到你。


从签订了合同起,为什么还要花9~12个月的时间呢?因为在美国开店,每推进一个环节,都需要等审核,装修备案、食品卫生各种手续。如果你不等审核,轻则面临罚款,重则面临全被推翻,不再与你合作。而且在美国,一般签合同一签就是5年,审核也会非常严,整个商业体是有严格的规划的,比如甜品、咖啡、火锅多少家店,都有规定。麻烦和低效的另一面是,美国的商业确实更成熟。”


第二,人工效率低,招工难。


经常有中国的餐饮老板吐槽外国人,又贵又不好用,效率低下,中国人一个人的工作量可能抵得上2个外国人。这样导致的结果就是管理成本也会变高,比如国内的一个店匹配4个基层员工即可,国外可能要匹配6~7个,这就导致管理成本和管理精力双双变高。


而且,外国人还不一定能把事情做好,比如,奶茶加料加奶茶的步骤太多,稍微复杂一点,就很可能做不好,炒菜也是一样。


不同种族的人工作能力可能也不一样,中餐馆里炒菜的基本都是墨西哥人。墨西哥人的人生观就是及时行乐,一周结一次薪资,出去花完,过两天再回来上班。所以,用“画饼”的方式激励墨西哥人是行不通的。


所以,在美国开店,招聘和留住员工,并不容易。


第三,标准化程度不高。


这就是美国的中餐馆面临的问题,如果依赖后厨,很难干得长久。而且出品也会不稳定,这是开店的硬伤。


就算是家族店,能开得长久,但也有一个问题就是标准化程度低、效率极其低下,几个家常菜,1个半小时才能上齐。


标准化程度、人工成本、开店周期,这几个在中国连锁店看来早已不是问题的问题,在美国可能举步维艰。


想像国内一样,动辄1~2年开出一两千家店,难度系数相当高。


三、“中餐国际化,宏大且充满变数的议题”


中餐企业出海开店,还会有很多挑战。


第一,整店输出的挑战。


有品牌直接进行整店输出,在海外开分店,但可能品牌创始人、研发、供应链等关键高层都没有亲自去。


这会导致什么问题?团队踩了坑,但品牌高层并不了解真实情况。比如,有些设备从国内运到国外,结果不达标,按国内正常思路是,找收二手设备的拉走。但在美国,可能只能当垃圾运走,而运垃圾要额外花钱,这又是一笔成本。


第二,产品口味的挑战。


如果直接把国内的产品原封不动复制到美国,也会出问题。


因为美国人嗜甜,喜欢高糖高热量,当我们国内都在减糖控糖的时候,美国人酷爱甜食。他们喜欢的糖,可能是我们国内正常糖的2~3倍。所以,中国的产品到海外,要调。而不能“照搬”。


图|来源网络


“肯德基来中国卖起了豆浆油条,‘走出去’的中国餐饮品牌同样要根据当地人的饮食习惯做适当调整。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析。


九毛九集团有关负责人采访中也表示:“我们根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯,对菜品进行适应性改良,使之既能保持川菜的地道风味,又兼顾了各地消费者的口味偏好,实现了与当地市场的深度融合。”


人民日报海外版采访相关领域专家称,“出海”企业应根据所在国家的法律法规进行优化调整,根据当地饮食文化进行产品创新。


第三,供应链的挑战。


最近,柠季创始合伙人汪洁带着团队抵达美国洛杉矶,考察旅程中的一条朋友圈,一语中的点出了餐饮品牌出海核心关键词:


“感人的晚餐,一个半小时才上齐菜,中餐出海加油哦!中餐国际化是个宏大且充满变数的议题,洛杉矶这顿中餐体验,实际上是一面镜子,映照出中餐在国际化道路上面临的种种挑战……我们需要建立起一套高效、灵活的供应链体系,提升供应链的管理能力……”


图|汪洁朋友圈


之所以1小时才能上齐餐,就是因为在海外开中餐厅,供应链成本高且效率低。


因为美国的中餐企业较少,B端用户体量不足和标准化程度低,导致供应链很难提供高效精准的服务。开一家奶茶店,需要茶、奶、水果、珍珠等原材料,还需要包装材料、设备器材等等。而欧美距离中国较远,容易出现缺货问题。同样是茶饮,霸王茶姬、柠季、喜茶的产品可能就不同,无法拥有通用的供应链。短期内,也就很难拥有高效低成本的供应链。


另外,“进口政策的限制”也增大了供应链的难度。


前段时间,字节跳动新加坡办公处发生食物中毒事件,问题食物疑似来自新加坡云海肴和莆田两家供应商。据知情人士透露,感到不适的员工主要食用了中式自助餐中的变质鸡肉,而当日肉类供应商为新加坡云海肴。


结合此前云海肴相关负责人对媒体公开的表示,新加坡餐厅的肉类大部分来自于本地采购,国内肉类,如鸡鸭牛猪是无法进口的。肉类没办法从国内进口,就要想办法在当地找供应商,这就需要制定严格的食品安全制度。


茶百道招牌饮品杨枝甘露,就由于韩国的进口政策限制,杨枝甘露的原料台农芒果难以在韩国市场获得稳定供应,茶百道就用来自南美的苹果芒果代替了这一食材。


因为各种进口政策的限制,国外情况和中国存在差异,供应链甚至产品都要进行调整。


第四,法律法规的挑战。


中餐企业出海可能第一件事,就是找好律师。


比如工商、公司、包括劳工,都要请求当地律师解决。在美国,法律倾向于保护员工而非老板,在美国面临最多的诉讼就是劳务纠纷相关。


比如,我们在国内老板可能随口说一句,不招40岁以下的。但在美国,不能随便宣之于口,因为涉及年龄歧视。


有这么多挑战,我们中餐企业还能出海欧美吗?


当然能,挑战也意味着机会。


机会一,美国的消费力不错。


泡泡玛特上半年财报发布,其北美市场实现营收1.8亿元,收入占比13.2%,同比增长377.7%。


过去三年,美国的消费需求一直都是在持续增长的状态,且美国收入的增长快过了消费的增长速度,所以,消费作为美国经济的主要支柱,未来仍有成长的空间。


而且美国餐饮体量和中国相当,中餐占美国所有餐饮门店的4.8%,还有很大的发展潜力。


机会二,中餐企业的目标客群,正在从华人变成当地人。


杨国福在欧洲开了众多分店,其相关负责人曾表示:“过了新店期,平稳运行后的海外门店,有60%~70%是外国本土顾客。在国内,麻辣烫通常是一人食或双人食的选择,但在海外会有人去杨国福聚餐,甚至过生日。”


过去,针对华人的生意只是一小撮人。现在越来越多中国的餐饮老板明白要做当地人的生意。而且随着中国的综合国力和文化自信,越来越多中国品牌引爆海外,比如喜茶美国首店开业首日,门店销量超2500杯;来自台湾的老虎堂在美国也深受欢迎,在美国开了大约60家店。


这也是中餐企业出海的一个良好开端。 


机会三,用科技替代人工。


随着喜茶、柠季等国内知名品牌的出海,国外的奶茶市场恐怕也会慢慢卷起来。


针对人工成本过高和标准化的问题,现在已经有一些中国餐饮老板开始上科技,用智能厨房设备、炒菜机器人等替代人工。


“企业出海,要有敬畏之心,尊重当地文化,客观看待,因地制宜。”汪洁称。


中餐国际化,还有很长的路要走。各种坑可能会让我们目不暇接,但万物皆有裂痕,那是阳光照进来的地方。挑战与机遇并存,谁能解决这些挑战,谁就能抓住中餐出海的机遇!


就像汪洁发表在朋友圈的这段话:“中餐企业出海,没想象中那么容易,也没想象中那么难。这跟你的决心有很大关系。”


图|汪洁朋友圈


紧接着汪洁在评论区补充了一句:“黄金百战穿金甲,不破楼兰终不还。”


与各位餐饮老板共勉。


本文来自微信公众号:餐观局,作者:孟一

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号

    自定义
    支付: