疫情之下，区域乳企如何“逆天改命”

本文来自公众号“快消（ID：fbc180）”，作者：侯军伟，原文标题：《“逆天改命”？区域乳企必须知道的改变和机会》，题图来自IC photo。

疫情凶猛，近年来的乳业双巨头也异常“凶猛”，在他们不断攻城略地的同时，区域乳企的生存空间被一压再压。而如今，疫情来了。

2020年初的这场新冠疫情，必将对整个乳品市场的发展产生巨大的影响，这主要体现在消费行为的变化，从而带来企业的变化。当前大小乳企均受困于此，物流运输受限、生产受限、销售受限，这对于每一个乳品企业来说，都是最艰难的时刻。那么区域乳企会因为地域优势而拥有“逆转”的机会吗？

这场疫情，无疑将给消费者带来三大变化——

1. 购买行为发生变化

这次疫情导致消费者足不出户，只能通过网上进行购物，特别是生鲜类产品，原来都会去菜场、生鲜超市购买，现在只能通过线上进行购买。可目前受限于物流配送，零售店面基本都处于停业状态，大部分线上购买的产品，都是通过社区社群进行购买，这些社群都是以社区周边的店为基础，周围2公里的配送范围，进行产品的销售。而消费者原来都是到店里进行购买，现在通过微信群进行购买，也很方便。并且，店主会把产品分类好，下单后，还可以送到家。我们认为，这次疫情后，这种消费行为会继续延续，并且可能成为一种稳定的购买行为。

2. 对乳品的认知提升

疫情至今，医学专家多次提到，免疫力、抵抗力强的患者更易于康复，因此建议大家多食用牛奶、酸奶等营养食品。同时，各类媒体对此信息的传播力度又很大，从百度搜索指数看，“免疫力”的搜索量明显提高，说明消费者对这个功能的关注程度变高。

特别是媒体对“乳品中的蛋白具有较好的免疫力提升功能，酸奶中的益生菌具有促进消化吸收，改善肠道微生态环境的功能”的宣传，都将进一步提升消费者对于乳品价值的认知。关注健康，从日常做起，乳品是最易于实现的食品，认知的变化将会进一步扩大乳品的消费量。

3. 获取信息的方式变化

近年来，互联网已成为年轻人重要的信息获取来源，但这次疫情，将互联网的使用群体进一步扩大了，老年人也开始关注互联网的使用，从而促使互联网成为覆盖全群体的媒介。

在日常生活中，无论是社会信息、当地新闻，还是商业活动（如产品团购、秒杀活动等），短视频、微信朋友圈成为重要的信息来源。获取信息的方式变化，也为企业在疫情后的传播提供了方向，如何充分利用新媒体，这将成为一个课题。

当前，乳业产业链上下游不能有效衔接，原奶充足，而消费市场停滞，企业整体销量下滑，但市场消费的需求是旺盛的，只是短期无法满足。

基于以上，当下的现状也会给乳品企业带来三大机会：

1. 消费者购物方式的变化，为区域乳业进入网销领域提供了最佳时机

疫情期间，消费者被自行隔离在家，如何进行日常消费的购买？目前的主流形式就是通过社群进行购买。

观察发现，疫情期的大部分社群，都是以社区为地域单位而形成的、以购物为核心的网上组织。以社区为单位，其目标消费群体非常精准，基本都是周边不超过2公里的当地居民，通过这次疫情，消费者通过社区社群购买产品更为频繁，这会导致消费者形成习惯。消费者在群内下单，并且预付款之后，店主会把产品送到楼下，消费者下楼取货。

消费者的这种消费行为，为乳品企业的社群营销提供了机遇。

传统的销售模式是以线下店面销售为主，而通过社区社群，则完全可以把线下的销售搬到网上。对于社群的运营者来说，不需要存储货物，订单产生之后，乳品企业进行配送即可；对企业来说，这不仅开辟了新的销售渠道，更为消费者提供了新的服务方式。

国内很多区域型乳品企业都有自己的乳品专卖店，如果以店面为中心，以社群为经营手段，完全可以打通线上线下，从而提高对目标消费群体的销售覆盖，扩大销售规模，充分利用当前消费者的消费习惯，进入到网销领域。

2. 消费者对健康更加关注，提升免疫力等方向的产品存在巨大机会

此次疫情期间，提升免疫力和抵抗力成为热点词汇。在乳品中，能够提升抵抗力和免疫力的产品方向主要有两类；一类是低温酸奶方向，一类是常温乳品方向。

对于低温酸奶的产品方向，添加益生菌是基础，其中有五种类别值得关注：一是添加了益生菌和益生元的产品，通过益生元来强化益生菌的作用；二是多种益生菌，强化产品的功效，关键是产品的活性益生菌要足够多，必须让消费者食用后，有功效；三是益生菌+口味类型的产品，毕竟产品的口味是消费者的第一选择；四是益生菌+营养素（比如钙、铁、锌、硒等），这种复合功能的产品，强化产品的双重卖点；五是益生菌+低脂（0乳糖）等类型的产品。

在全民健身的当下，有更多的90后、95后的年轻消费者，对于脂肪的摄入比较关注，企业可以做益生菌类的低脂型酸奶；老龄化所带来的是中老年人这个群体，他们有消费能力，但常见的疾病也很多，比如糖尿病等，对于此类消费者，企业可以通过做0乳糖的酸奶，满足这些细分市场消费群体的需求。

对于常温乳品的方向，我们认为普通牛奶通过添加营养物质，提升产品的功能，符合消费者对于免疫力、抵抗力等的需求，除此之外，高蛋白类乳品会成为消费者选择的重点。

3. 到家业务会进一步发展，从“送奶到户”向“送奶到场”转型

传统的乳品企业都有送奶到户业务，这个业务的核心是服务，在这次疫情之下，乳品的到家业务在不同程度上也受到了影响，但在疫情结束之后，随着消费者对乳品价值认识的提高，送到家的需求将会进一步的扩大。

我认为，“送奶到家”业务将会向“送奶到场”方向转型，其关键在于“场”，这是指消费者的消费场景。近年来外卖业务的发展是基于消费者“懒”的特点，不愿意出门，而送到家，既方便，又省时省力。乳品到家业务的扩展必然是消费场景的扩展。

在疫情期，更多人享受的到家服务，也会转化为更多的“到场”服务。比如办公室的餐后、下午茶时间、比如聚会的临时性需求等。除此之外，周期购的业务服务也会进一步的强化，更适合于常温乳品，比如每周定期送奶，每次送一箱，刚好喝一周等。

疫情肆虐，是危机，也是机会，区域型乳业只有看到这一点，在疫情期能够做好准备，才能够在疫情过后，快速地抓住消费反弹的机会，从而获得增长。