千亿校服市场无霸主，参与者超九成都是小工厂

又是9月开学季，刚刚结束了暑假的学生们重返校园。当不少中小学生穿着崭新校服满怀期待地开启新学期时，全国大大小小的校服企业也刚刚度过了一年中最忙碌的时期。

中国校服生产企业中，95%以上都是小微企业。这是来自中国服装协会发布的《2019中国校服产业白皮书》（以下简称《白皮书》）的数据，统计范围是原中国纤检局（现中国纤维质量监测中心）2018年调研时登记在册的1500余家校服生产企业。

如果把范围放得更宽，天眼查APP显示，截至目前，全国经营范围包括“校服”、且存续/在业的企业超过了6326家，其中5527家为小微企业，占比约87%。

这些小微企业合计占据着不小的市场份额。中国校服行业规模约在千亿级别，但头部企业寥寥。

据《2022年全国教育事业发展统计公报》，当年中小学在校学生人数约为1.85亿，再结合《白皮书》中引用的针对各地校服价格理想区间的调查结果，假设每位学生每年在校服上的花费为662元，由此可估算出，目前中国校服产业的需求量大约是1225亿元。可对比参考的是，据欧睿国际数据，2021年中国童装行业的市场规模约为2564亿元。

然而，不同于童装市场中已经发展出如巴拉巴拉这样市占率超5%的头部品牌，中国服装协会发布的《中国校服采购现状调查》指出，中国校服行业中年营收规模超1亿元的企业屈指可数，也几乎没有全国性的品牌。另据恒州博智《2021-2027中国校服市场现状及未来发展趋势》，2020年前十大校服厂商所占份额仅有6.97%。

造成行业格局分散的原因是多方面的。

由于校服属于定制化的批发生意，它与零售服装相比在各方面都大有不同。

首先在校服采购方面，通常情况是政府、学校或家委会组织通过招投标方式进行集体采购，只有在如深圳这种全市校服统一的极个别地区，家长和学生才能通过零售渠道自行购买。此外，部分地区至今还保留着利好本地企业的招投标政策。因此，校服并非一个直接面向消费者、完全开放和自由竞争的市场。

另一方面，由于校服强调的是平等和共同的身份而非个性，加上学校尤其是公立学校为确保普惠性通常会对校服限价，因此它不像零售服装那样，需要靠时尚创意或高端科技竞争，门槛相对较低，一些小微企业就能满足需求。

在此情况下，大大小小的本地校服企业就有了近水楼台的优势。它们不仅能更及时地获知地方的校服采购需求，与所在地的学校合作起来也更方便。

报喜鸟旗下的校服企业衣俪特的设计经理姚滟若告诉界面新闻，在与学校的合作前期阶段，校服企业通常要走访学校实地调研，比如衣俪特的设计师会在了解当地的气候特点、学生的课程安排、学校的理念文化等基础上，综合多方面因素来设计校服。

“比如在华南地区，考虑到回南天，在条件允许的情况下，我们会推荐使用吸湿速干的面料。”姚滟若说。“北方的水质可能碱性程度比较高，偏硬，我们会推荐使用不那么鲜艳或者不那么深的颜色，因为长时间洗涤可能会改变衣服的颜色，比如更推荐使用色织面料。”

此外，在完成交付后，公司也要回访学校提供售后服务。部分情况下，校服企业还会在学校内设置一个校服售卖点，由专人负责定期开放服务。也就是说，从走访调研到售后服务，距离学校更近的校服企业总是更方便的。

虽然校服市场相对封闭和分散、本土小企业居多、整体竞争还不够充分，且毛利率通常低于零售服装，但它胜在需求相对稳定，受市场环境波动的影响较小。近年来，也有不少以零售业务为主的服装集团开始涉足这一领域。

前述衣俪特就是报喜鸟在2016年与韩国校服品牌elite basic成立的合资公司。与之相似的还有波司登旗下的飒美特，该公司由波司登与韩国校服品牌SMART F&D在2015年合资成立。此外，主营职业装的乔治白在2015年进军校服领域，森马服饰在2020年开始运营自有校服品牌Hey junior，海澜之家旗下的圣凯诺职业装品牌从2020年起提到要开拓校服市场，谋求科技战略转型的童装企业安奈儿则在2023年尝试合作推出功能面料校服。

由于业务规模尚小，前述企业很少在财报中单独披露校服业务的业绩。23/24财年（截至2024年3月底），飒美特的营收同比增长1.3%至1.89亿元，由其贡献超九成的多元化服装业务的毛利率为20.2%。2023年，报喜鸟旗下包括衣俪特在内的“其他”品牌营收为1.43亿元，同比增长18.03%；包括职业装和校服的团购业务毛利率为46.40%，低于报喜鸟主营业务毛利率的65.93%。

这些起步较晚的品牌还不足以排到行业头部位置。可作为对比的是，隶属于中国机械工业集团的上市企业苏美达旗下也有校服品牌伊顿纪德，该品牌于2008年成立，2023年的营收同比增长16.94%至11.09亿元，毛利率为34.43%。另外还有一些非上市企业如重庆立泰服饰集团、广西的百裕集团均已从事校服业务约30年。

不过，若与校服市场更为成熟的美国相比，中国的头部校服企业更是难称巨头。

据美国制服服务商UniformMarket的统计，2024年美国校服市场规模大约是279.3亿美元（约合人民币1981亿元）。其中，拥有百年历史的DENNIS Uniform号称是全美最大的校服企业。该公司未上市故不公布业绩，但能展现其实力的是，它已兼并了4家校服企业，包括在2022年接连收购的Mills Uniform和Top Marks，后者还是加拿大的校服制造商，收购它标志着DENNIS Uniform将业务版图进一步扩大到整个北美。此外，DENNIS Uniform还受资本青睐，在2017年和2024年相继获得私人投资公司的投资。

越来越多集团化品牌的入局，也在一定程度推动校服行业格局向品牌化、市场化的方向发展——这也是前述《白皮书》提到的行业趋势之一。

姚滟若告诉界面新闻，大型服装企业往往可以利用其供应链和研发优势，提升校服产品的品质和性价比，由此带动行业竞争。这也呼应了消费者端的变化，即家长们对校服要求也在提高，不再是一味追求低价。

“现在的学校对校服的要求越来越多了，无论是美观程度、面料品质，还是功能性，都有零售化和常服化的趋势，不再是原先那种宽宽大大的款式了。”姚滟若说。举例而言，如同常服的细分化程度更高，一些学校也会在校服中加入防晒服、泳衣等品类，以便覆盖校园外的穿着场景。

除了供应链和产品外，服务质量、拓客能力对校服企业来说也是尤为重要的竞争力。

由于校服采购的季节性强，交期集中，所以服务质量的关键一点是要定期交付。这对工厂的产能稳定性和信用度要求较高，自有供应链的企业优势自然更大。

而拓客能力很大程度上取决于人力资源的优势，相较于地方企业，集团化企业通常更有能力协同内部资源，做多点布局。例如据姚滟若介绍，衣俪特校服就与报喜鸟旗下职业装品牌宝鸟共享办公资源，在全国设立了200多个办事点。

值得提到的是，近年来生育率下滑也可能成为改变校服行业格局的催化剂。据国家统计局数据，从2018年开始，中国出生人口数明显萎缩，到2023年出生人口数为902万，与2017年的1723万相比跌去近一半。而2018年出生的儿童刚好在2024年进入小学，也就是说，出生人口变化对校服行业的影响正从当下开始逐渐显现。

蛋糕变小对于集团化运营的校服品牌来说，或许还不是最迫切的挑战，毕竟其市场占有率仍有较大提升空间；而对那些抗风险能力较弱的小微校服企业来说，面临的压力无疑将与年俱增。

本文来自微信公众号：界面新闻，作者：朱咏玲，编辑：楼婍沁