猴哥顶流、奥运火热，谁在制造营销的夏天？

夏日节点向来是用户消费的旺季。

经济学里有一个词是“一度效应”：气温每上升一度，某些产品的销量就会有相应的变化。

日本的统计曾显示，夏天气温每变化1℃，空调销售量可上下浮动数万台；德国曾统计，夏季气温每上升1℃，啤酒的销售量会增加230万瓶；欧洲某连锁超市统计的温度敏感商品销售数据显示，气温每升高1℃，门店每周可以多卖冰淇淋24万支。

伴随着一度效应，再叠加上巴黎奥运这一赛事节点，今年夏天成为了“营销的夏天”“爆款的夏天”，空调、防晒服等清凉商品走俏市场，夜间经济催生消费新样态，避暑旅游热度节节攀升……

为什么时间节点对品牌这么重要？有哪些夏季营销案例值得借鉴？在“秋天第一杯奶茶”的营销铺开之际，刺猬公社将从品牌视角复盘一下刚刚过去的“营销的夏天”。

一、节点是流量爆发的加速器

节点营销的本质是有节奏地调动用户的情绪。

相比日常，节点更能触发人们情绪涟漪，所以天然成为广告主们打通用户心智的投放入口。品牌营销动作只要踩准节奏，就能以小成本撬动大流量。

根据国家统计局公布的社会消费品零售总额数据，不管是商品零售还是餐饮服务，都呈现出明显的季节性和周期性。以今年为例，3～5月的消费增长速度最快，7～9月增速虽然缓慢，但是基数不小，相应的零售总额是3.7万亿、3.8万亿、4万亿。

与消费曲线同步，广告花费也呈现出明显的季节性。根据CTR媒介智讯的数据，去年广告花费的增幅最高峰出现在5月份，增长率达21.4%，下半年的广告费涨幅基本稳定在6%～8%之间。

对品牌而言，节点是流量爆发的加速器，主要体现在三个方面。

情绪共振：增强品牌情感连接

节点营销通过与节日或特殊时刻的情感联系，强化消费者与品牌之间的情感纽带。利用节点氛围和文化传统，品牌可以传递特定的价值观和品牌故事，与消费者建立情绪上的共振、情感上的共鸣。

最典型的就是每年到春节期间，苹果都会邀请著名导演用自家手机拍摄一部新春贺岁片，而每年五四青年节的时候，B站也会联合权威媒体发布特别策划的短片，吸引年轻人的参与和互动。

情绪过渡：提升用户参与度和体验

通过创意活动和特别优惠，节点营销能够吸引消费者的注意力，增加他们的参与度。精心设计的互动体验和用户参与活动可以提高用户对品牌的忠诚度和活跃度。

最具代表性的案例是支付宝在2016年春节期间推出的“集五福”活动，用户通过AR扫描、参与游戏等方式收集五福，最终在除夕夜瓜分现金红包。互动营销活动增加了节日的趣味性和用户的参与度，当年，支付宝还成为了央视总台春节联欢晚会，支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次，在和微信支付的竞争中重新稳住阵脚。

情绪内化：驱动销售和转化

当消费者将品牌的情感价值内化后，他们不仅会在购买决策中考虑这些价值，而且会在日常生活中实现这些价值。此外，节点营销常常伴随着促销和折扣，这些策略能够刺激消费者的购买欲望，从而直接提升销售业绩。通过限时优惠、特别礼盒或捆绑销售等手段，品牌可以在特定时期内提高产品的吸引力，加速消费者的购买决策过程。

从广告投放策略角度，在营销节点进行脉冲式的广告投放更有效果，脉冲式打法是把广告集中到品牌销量旺季或者春节之类的重大时间点进行投放，消费者不需要产品时就不播。这方面的先驱品牌是脑白金。

刚上市的时候，脑白金每年的2月至9月初，广告投放量很小，只集中在春节和中秋节两次大节点。广告投放密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，销售的沸点也同步达到了。

对很多消费类品牌来说，如果没有足够的预算，就不要把摊子铺得太大，要进行有节奏的饱和投放，宁愿把水烧到100度，确保水烧开，也不要烧到80度。

一、跟上夏季营销的节拍

如果给节点分类的话，按照属性和特点大致可分为三类：事件营销节点、节日营销节点和季节营销节点。今年夏天，在四年一度奥运会的加持下，可供品牌方做功的营销节点，显得比往年更多，也因此涌现出了不少高光营销案例。

1. 事件营销节点：大品牌的高光时刻

品牌利用特定的大事件时机，通过情感共鸣的营销策略，将品牌价值和故事传递给更广泛的受众。这些时刻不仅为品牌带来了短期的关注和销售提升，更在长远中塑造了品牌的传奇和影响力。

这些大事件的节点分为两类：一类是预期时间内发生的全民性大事件，比如四年一度的巴黎奥运会、还有高考季、开学季等；另一类是突发性热门事件，比如今年夏天《黑神话·悟空》的爆红。

对于奥运大事件，品牌一般的动作就“借势”，相关的案例不胜枚举。在营销上有一个新的变化是：品牌不做自嗨传播了，而是尽可能地让广告活动制造公关议题。

小红书让刘翔和姆巴佩拍广告，运动员自带话题点，带来了丰富的外延空间；名创优品把快闪店开到塞纳河畔，还有新能源汽车在巴黎“团建”：比亚迪在香榭丽舍大街开店、小米SU7在巴黎博物馆街区办起特展、问界M9组车队自驾穿越亚欧大陆。

在营销路径上，这些品牌都是借助四两拨千斤的轻量化表达，在大流量平台上做饱和式的媒介投放，确保公关议题表达被看见。然后在社交网络上找到话题点，将公关议题变成大众话题。

此外，对品牌来说，突发性的热点事件可遇不可求，且是把双刃剑，有一定的舆情风险。要不要去借势这个热门事件是品牌需要思考的首要问题。网络上很多热门事件都在不断反转，盲目借势容易让品牌陷入舆情漩涡。发现/发现热点、筛选热点、迅速联动，成为抓住突发性热点事件的三个关键步骤。

今年夏天，《黑神话：悟空》突出重围，成为品牌联名营销的事件节点。

8月19日，瑞幸咖啡与游戏《黑神话：悟空》的联名活动上线，推出了“黑神话腾云美式”饮品，消费者购买套餐可获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边，一举成为这次流量狂欢里最大赢家，取代喜茶，成为品牌联名的一哥。

市场上的联名一抓一大把，能出圈的联名一般都会遵循以下公式：品牌联名=稀缺性+元素张力+资源联动。

稀缺性指的是合作方的第一次联名合作，用户有新鲜感；元素张力，是将原本不相干的元素结合在一起，形成反差和张力能带来讨论的话题。资源联动是指分享各自渠道、品牌元素、用户资源等等，解决获客成本较高的问题。

暑期一直是突发性热点事件刷屏的高峰期，品牌抓住热点之后，快而巧地将流量化为己用，是事件类节点营销的唯一法门。

2. 节日营销节点：产品动销的宝贵契机

节日营销是指在特定的节日或纪念日期间，品牌和商家利用这些具有文化意义的时刻，以促进产品销售和品牌推广。这些节点往往伴随着消费者的情感需求和购物欲望，可以是中秋、春节、圣诞等传统节日，也可以是立夏、小满、夏至这样的节气，此外618、双11等消费节更是产品动销的宝贵契机。

在节日期间，人们通常更愿意参与社交活动、赠送礼物或犒赏自己和家人，这为品牌提供了一个与消费者建立情感联系和提升销量的绝佳机会。

除了节气，今年夏天，节日节点最受瞩目的依然是618大促。与往常的618节点不同，今年各个平台没有了高举高打的投放，也没有了天马行空的创意，各家平台都更加务实接地气了。

天猫提炼出了今年618的主题：好上加好，这也很符合中国人喜欢双喜临门，好事成双的吉祥寓意。通过易烊千玺的演绎，展示出一系列美好的生活场景，体现了天猫品牌升级带给用户的全新体验。京东围绕62万京东采销人员的工作，通过对“人”的叙事，去强化京东618“又好又便宜”的slogan，通过走情感路线圈粉用户，去提升平台声量。

总结一下，品牌的节日节点营销，应该以创新的思维和策略性的方法来把握节日文化带来的商机，通过与消费者的情感共鸣和购物需求相结合，实现品牌价值和销量的双重提升。

3. 季节营销节点：赞助剧综IP助力新品上市

季节变化本身可以作为新品上市的有效触发点，这往往与消费者的行为模式、购买习惯和节日庆典紧密相关。例如，春季是万物复苏、生机勃勃的季节，适合推出与新生、活力相关的产品，如新款式的服装、健康食品或户外运动装备。

以夏季来说，尤其是7、8月的暑期档向来是剧综的集中爆发期，也是拿捏用户夏日热情、撬流量杠杆的好时机。

冷饮品牌自然不会放过这个“必争之时”。比如伊利巧乐兹新推出6重巧巧，独家冠名《萌探2024》，蒙牛随变冰淇淋则冠名了《新说唱2024》，通过与节目的互动和植入，将品牌与年轻活力的形象紧密联系在一起，提升品牌在夏季的销售力。

另一方面，今年暑期档东鹏特饮等品牌继续加码剧集市场，选择投放了《玫瑰的故事》《墨雨云间》《前途无量》等一系列题材多样、受众广泛的热门剧集，通过片中标板广告、剧中场景植入等方式，不断加深用户对品牌的记忆，为目标受众带来沉浸式的观剧体验。

当下，消费的季节性成为了一个不可忽视的趋势。

夏天的第一只冰激凌、秋天里的第一杯奶茶、冬天里的啤酒炸鸡……一年中的四个季节，应季的“吃喝玩乐”一应俱全。纵观目前市场表现，无论是饮食、置装，还是出游，季节性正成为必不可少的消费流行密码。

品牌应该在不同节点适时推出定制化的营销活动，如限时优惠、互动体验或联名合作，以此增加曝光率，增强消费者的参与感，促进销售转化能，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。精准把握并有效利用营销节点，对品牌来说已经是必备的手段。

即将到来的秋天，又有哪些品牌营销案例将突出重围？