从中医夜市到中药冰淇淋，养生这把火烧到哪里了

从八段锦、三伏天晒背，到逛中医夜市、购买中药面包和冰淇淋，从红豆薏米水到人参水、燕窝轻饮，近段时间以来，年轻人在“养生”领域的消费行为愈发受到外界关注。根据《中国美好生活大调查》的数据，2023年，在18至35岁年轻人的消费榜单中，养生保健已上升至第三位。同时，《2023中国新消费趋势白皮书》也显示，超过40%的“00后”选择为健康花钱，曾经购买过功能性保健食品或保健仪器。

如果说早C（coffee）晚A（alcohol）是加班熬夜的打工人的“放纵”套餐，那么枸杞红枣、艾草泡脚便是他们的养生“痛包”。

养生赛道如今火到什么程度了，为什么年轻人愿意为中式养生买账，如今遍地开花的“养生+”产品是一阵风的噱头，还是会持续大火的趋势？

吃喝玩乐，养生无孔不入

当夏彤第一次尝到忠曜堂的药膳冰淇淋时，她怀疑自己是不是交了一份智商税。

任职于一所教育机构的她，工作之余，最大的爱好便是养生。其他年轻同事的水杯里通常是平平无奇的白开水，或是速溶咖啡，而她则会根据不同季节，搭配不同功效的养生茶。“夏天一般会泡清火茶和祛湿茶，秋冬季节我就会换成麦冬茶和陈皮茶。”

在得知上海开了一家忠曜堂新中式GELATO店后，她立刻约上好友前去打卡。Gelato是今年夏天突然风靡全网的意式冰淇淋，而与其他Gelato不同的是，忠曜堂的产品理念是草本养生，在冰淇淋中添加川北、红枣、决明子、西瓜霜等复方草本，共有16款口味，有的主打“刮油利水”，有的主打“提神醒脑”。因为味道与其他常规的冰淇淋有较大差异，再加上以Z世代群体为首的年轻人对于养生话题的关注，即便一份双球Gelato售价高达40元以上，但忠曜堂在开业之初，还是吸引了不少顾客。

夏彤点的是一款八仙果和龙参茉莉青柠茶双拼，据她形容，冰淇淋入嘴后，没有太明显的药味，龙参茉莉青柠茶有股茉莉和青柠混搭在一起的清香，至于八仙果的味道，起初，她并不喜欢，但不知道是不是心理作用，在吃完冰淇淋后，夏彤觉得自己的嗓子没那么干了，“有点润喉的功效，本来怀疑是一次营销套路，但现在觉得还是有点效果的。”

三年前，夏彤硕士毕业后入职了这所教育机构担任雅思老师，有位学生的家长从事中药材销售工作，在得知夏彤经常失眠后，便给她推荐了十多味中药，之后又建议她去做针灸和推拿。一来二去，夏彤对于中医、养生这些话题愈发感兴趣，她购买了不少香囊、养生食材，还会定期去中医院做无痛旋冲针缓解肩颈痛。

在夏彤看来，现在的养生赛道实在太卷，吃的喝的穿的用的，方方面面都有养生类的产品。不仅如此，得益于社交媒体的大数据推荐算法，即便是那些对养生一窍不通的小白，都多多少少听说过八段锦、五禽戏的功效。“我自己，包括身边朋友，一直都在练五禽戏这些养生功。”

和拥有一定经济基础的夏彤相比，还在读研的栗子在养生上投入的花费虽然没有那么大，但她对于养生的了解，却并不比夏彤少。

栗子的外婆退休前是医院的护士长，平日里会用中药材进行食补，还会亲手缝制一些装有草药的药枕。栗子在耳濡目染之下，很早就开始通过中药药膳以及中式推拿、按摩来养生。

在课业之余，栗子还有条不紊地经营着自己的副业，她在小红书上开设了账号，专门做美食探店。因为这层缘故，早在2022年，栗子就从朋友那听说了有些面包店开始售卖“中药面包”，所谓的“中药面包”，顾名思义就是在面包中加入一些当季或是比较常见的中药材，比如红枣、黑芝麻、陈皮、无花果等，之后再制作成热衷健康饮食的年轻人喜欢的欧包、贝果、碱水面包等品类。

前不久，一家名为“四气五味”的“中药”面包店引起了栗子的注意，栗子打卡后发现，相比于其他主打中药面包的店铺，这家面包店的主理人因为是医学硕士出身，所以面包的种类要更加丰富一些。除了在大众点评上深受好评的紫苏培根扭扭棍、盐面包、黑豆松子恰巴塔之外，还有黄酒无花果吐司等新出的品类。栗子去探店的那天是工作日，但门店里仍旧人满为患，她有些意外，“知道爱养生的年轻人现在越来越多，但没想到大家对于中药面包的兴趣这么浓厚。”

除了购买中药冰淇淋、面包，喝养生茶，练八段锦之外，最近一段时间，年轻人还爱上了逛“中医夜市”。作为一名养生爱好者，杨甜甜在杭州拱墅区最近开办的“中医夜市”上玩得不亦乐乎，“问诊把脉这些其实我之前就接触过，但是放在夜市这个场景下，还是觉得很有意思。”

在嗅探到“养生”这一话题的热度之后，今夏，各地纷纷办起“中医夜市”，去夜市的市民往往以年轻群体为主，他们乐意购买养生茶饮、中药香囊等物件，比起前些年对于“中医”、“养生”的批判态度，时下的年轻人似乎更加愿意接触以中医为核心的新中式养生文化。

年轻人为什么爱上了养生？

年轻人对于养生类的话题越来越感兴趣，其实早已不是什么新鲜事。

早在两年前，新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》中就显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18至35岁的年轻消费人群，占比高达83.7%。

而在小红书、豆瓣等以年轻受众为核心用户的社交媒体上，“养生”的话题浏览量更是趋近30亿，新增笔记数量则高达500多万条。种种迹象都透露出，时下这股养生风潮，并不是瞬时性的，而是正在成为一种新的圈层文化。

今年27岁的杨甜甜最开始关注养生，还要追溯到疫情期间，她当时的工作是海外游戏运营，因为需要长时间和国外客户对接，所以那段时间，她每天只能睡3—4个小时。一个多月以后，她感到自己坚持不住了。“哪怕站久一点都会头晕。”

思来想去，最终，杨甜甜决定裸辞“保命”，她换了一份工作，但身体仍旧状况频出。在同事的建议下，杨甜甜来到一家中医院，经过一段时间的中药调理，她渐渐感觉自己精力变好了。而在此之前，杨甜甜其实并不认同中医那套理论。

在身体调理好后，杨甜甜火速添置了不少养生“必备好物”，据她所说，自己家的储藏间里堆满了艾草、红枣、粳米和生姜等药材，“艾草用来泡脚，粳米和老姜用来做姜米茶，祛湿气的效果很好。”

相比于其他年轻人对于养生的态度，杨甜甜自认还算客观和严谨，她坦陈，自己尝试各种养生的方法，其实归根结底是在寻求一种心理安慰和情绪价值。“今年不是很流行那句话吗，‘把自己再养一遍’，其实养生对于我来说，更多的意义就在于此，无论发生多么糟糕的事情，至少我还在认真地生活，认真地爱自己。”来自于工作、家庭等各方面的压力几乎快要将她拖垮，只有通过养生才能给予自己充足的心理暗示：我是爱自己的。

在周末和节假日，杨甜甜也会去一些中式养生茶饮店里打卡

上班的年轻人要面临来自于工作的压力，而其他没有找到工作的年轻人，则要经历因失业、待业造成的迷茫和焦虑。

赵亮去年底从直播行业离职，直到现在，他已经投递了将近八百多封求职信，收到回复的却只有30%。他一边做心理建设，一边继续求职，但情况并未变好。今年三月，在发现存款只剩下两万多元后，他从上海静安区一间30多平的单身公寓搬往闵行区。

在失业和存款的双重压力下，赵亮开始频繁失眠，睡不着时，他索性通宵打游戏、喝酒抽烟，而状态也随之越来越差。事实上，失眠早已成为年轻群体的共同困扰。据丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告家庭健康篇》显示，在90、95和00后群体中，睡眠问题占比均超过40%，其中，在00后群体中占比更是超过45%。年轻人睡不好、睡不着，似乎成为了人们心照不宣的事实。

因为在社交媒体上刷到了一条关于治疗失眠的食疗帖，赵亮开始关注养生，他严格遵循帖子里提到的食疗方法进行食补，虽然失眠没有完全根除，但相比之前，情况要好上不少。正是在这一期间，赵亮接触了八段锦，跟着网上的教程，连续打了一周之后，他逐渐找回一种“感觉”。他形容那种感觉是：身体正在被自己掌控。

赵亮想起自己大学时曾经和朋友一起打篮球、游泳，只不过在进入职场以后，加班和饭桌文化，让他变得越来越不爱运动，“有时候周末放假，我能够在床上一直躺着，工作日下班以后，也只会窝在沙发上打游戏。”

在谈及为什么会爱上养生时，他的回答十分直接。“我喜欢养生，不仅因为那些中药材啊八段锦啊确实能够缓解现代人的职业病痛，也因为养生让我的心态有了明显的改变，我现在就是主打一个：那咋了？”赵亮很满意现在的生活状态，他觉得这是养生所带来的正反馈。

相比于已经工作的甜甜和赵亮，栗子对待养生的态度则更加松弛，她表示，其实Z世代群体对于养生更多是一种碎片化的需求。“我们会有一些自己的养生常识，也会坚持一些朋克养生法，但并不会把它当成一个很紧要的事情。”栗子表示，自己之所以喜欢养生，关注中医，主要是因为自己对于中国传统文化的认同感，以及更为重要的一点，基于社交圈所产生的归属感。“很多Z世代的年轻人会把养生当成一种业余爱好，所以为了维系社交关系，我们也会去主动了解，进而喜欢上养生。”

挤破头的养生赛道，好走吗？

关注养生的人多了，养生市场的前景也就愈发广阔。据商启产业研究院在今年初发布的《2024中医理疗养生行业研究报告》预估，中医理疗养生的市场规模有望在2025年突破20000亿元，而这其中还不包含养生保健品市场以及中药餐饮等市场。

和形势一片大好的养生市场相比，普通从业者和入局商家的困境则有些棘手。

马元在武汉一家中医药企业工作，公司领导在去年十分看好一款养生保健饮料的市场前景，本来计划今年初投产，但没想到这款保健饮料率先在抖音直播间走红，很快就出现了几个头部品牌，将市场瓜分殆尽，公司前期投入进去的开发经费几乎全部打了水漂。

而这样的事例在此前几年中并不少见，据他介绍，当前，养生市场作为一个尚未完全实现细分化的万亿市场，可待开发的产品和精细赛道很多，但问题是，要么没人敢做第一个吃螃蟹的人；要么什么东西火了，其他品牌就立刻跟风；或者干脆就是营销噱头。这样一来，养生保健产品缺乏创新，市场规模也会随之收缩。

于聪是宁波当地一家小有名气的手作面包坊的主理人，从今年年初开始，他就经常在朋友圈和抖音上看到一些同行将枸杞、阿胶等中药材加入面包馅料里，等过了一段时间，他才后知后觉意识到这是一股潮流，但因为自己并不了解中药、养生知识，所以只能照着网上流传的配方用料进行“复刻”。

起初，中药面包的销量涨得很快，但渐渐地，于聪发现，店里的几款中药面包回购率比其他面包要低得多，“只有黑芝麻面包的接受度比较高，其他的顾客都不是很喜欢。”他尝试回访了一圈顾客，得到的真实反馈是：因为中药会不自觉让人联想到苦味，而生活已经够苦了，我不想再花钱吃苦。

于聪有些哭笑不得，原本以为自己赶上了这股“养生潮”，但没想到，市场和顾客却并不如期望中那样认可。

于聪店铺里中药面包的产品图

栗子对于所谓的“中药餐饮”的前景抱有一种悲观的态度，她认为时下这些药饮、冰淇淋、面包等产品，噱头大于口味和实际的药补作用。“我觉得中药面包的味道比想象中更加普通，虽然添加了中药材，但吃起来其实就是常规面包的口感，包括从外观上也没有给我很多惊喜。”排队买来的面包，她最终并没有吃完。

马元最近也在关注中药餐饮，他和栗子的观点类似，不太看好这些“网红”产品。“冰淇淋四五十一个，这一看就不可能让顾客进行常规消费，卖的就是一个新鲜劲。”他调侃说，商家应该在产品中融入更多中式的饮食文化，“开发中药冰棍，中药花卷、饺子，愿意消费的人肯定更多。”

相比于栗子和马元，身为从业者的于聪更加乐观。他认为现在亚健康人群数量过于庞大，而人们相比运动，更愿意在吃上做功课。“只不过还是需要把面包做得更好吃一点。”于聪沉默了一会，发来了这么一句话。

最近，他一直在研究小红书，想要通过它增加客源。除此之外，他还在面包坊出售的套餐里加上了中药养生贝果，希望通过捆绑销售，让更多的客户有机会尝试一下。

参考资料

《2023国民健康洞察报告家庭健康篇》丁香医生

《卖断货！“中药冰淇淋”火热背后是啥？》中国冰淇淋

《Z世代营养消费趋势报告》新华网

《Z世代养生消费调研报告》

《Z世代健康说：新中式新生活》新华社

本文来自微信公众号：青年志PRO （ID：youthologypro），作者：Nepethe，编辑：oi，文中照片由受访者提供