商业地产“宏大叙事”时代的结束

一、那些年我们用过的“大词”

前两天在我的一个群里，有位商业地产的老法师吐槽，家门口有个旧项目，说要改造说了很久，但是一直没什么动静，忽然发了一个推文，用大段的文字，阐述了未来项目的发展理念。

他看完后，感觉更加困惑，因为不知道到底这个项目想要做什么。

我看了下，里面有很多不明觉厉的词汇，例如“直达未来”“空间矩阵”“感情链接”等，并描述了一个“生命与环境怎样融合”的理念。

看完文章，我沉默了很久。

因为以我有限的思维，也不理解它到底要做个什么东西。

感觉那篇软文在很认真地告诉大家，未来将生活在怎样牛逼的场景中。

但我依然没看明白，这个场景，和我的衣食住行有什么关系？

这是现在很多商业（地产）定位的问题：立意高远，但不接地气！

过去的很多年里，商业地产得到了高速的发展，同样发展的，还有故事和概念。

记得2015年左右，有一个词叫“城市会客厅”，那一年，我至少在几十份文案和报告中见过这个说法，一夜之间，全国的城市都觉得自己需要专门建个商业中心来接客。

而我一直有一个困惑，会客厅一般不就是喝个茶聊个天么？谁会在会客厅里卖衣服、看电影、唱KTV？

当时一个同事追着问我，说为什么是城市会客厅？为什么不能是城市厨房？商场里不是有很多餐厅么！为什么不能是城市卧室，为什么不是城市卫生间……

我说请你圆润地离开：你想在商场里干嘛？

其实那时虽然用“大词”比较多，但相对还比较朴实，一个“区域标杆”都可以用在几十个定位报告上，放眼望去，标杆林立。

后来商业的用词就越来越讲究，什么“尊享空间”“艺术共生”“策展商业”“给十年后的城市”等等。

不管我们的商业创新是不是做到了，但名词创新肯定是走在了前列。

结果经过多年检验， 尊享空间建得很奢华，开业半年后里面以拉面和奶茶为主，同时提供尊享的麻辣烫。

艺术共生好是好，可看完艺术后人也就散了，精神上确实有收获，物质上坚决不花钱。

策展商业热闹了一段儿，后来发现长期组织各类展览难度较大，而且租金也不太好看，现在这个“展”已经变成了展示的“展”，与初衷似有改变。

倒是“给十年后的商业”十分贴切，因为开业第三年就不行了。

曾经有一段儿，我很认真地吐槽，商业分为两种：朋友圈里的商业，和去了现场后的商业。

看朋友圈你觉得这个商业愿景雄阔、理念超前，去了现场后却希望自己从未来过。

不是说“宏大叙事”的概念不可以有，但商业的本质，不能只靠这些故事来维系。

二、遵循逻辑的重要性

最近在抖音号上，很多博主都在讲逻辑学的重要性。

因为逻辑学的缺失，导致了很多社会认知非常诡异与清奇。

其实逻辑学的作用，不仅体现在生活和认知中，也体现在商业中。

商业的本质就是交换，你提供给别人产品与服务，别人回馈你资源与收益，在这个过程中，必须双方都感觉到了物有所值，这种交易才能持续下去。

那么什么叫物有所值？

购物中心是一个平台，可以提供的价值有很多，但最重要的有两项：环境与商品。

环境是购物中心自身拥有的硬件设施，也是顾客感知的第一个层面。

这个感知如果是舒适的，优雅的，或者是有趣的，能为客户提供有效的情绪价值，那么就会提升购物中心整体作为产品的体验感。

而环境打造，既要控制成本，又要形成特色，就需要对自己的客户特征有深刻的理解。

例如，如果是针对时尚女性，那么就要雅致浪漫，如果是针对亲子家庭，那么最好是灵动有趣，如果项目体量较大，辐射细分市场较多，那么就要考虑环境的普适与亲和。

第二项是商品。

在购物中心的形式下，客户购买的商品，是由第三方商家提供的，而购物中心的作用，就是通过招商，将合适的商家聚集在一起。

什么是合适的商家？这个问题又回到了客户的需求。

你的商场准备为谁服务，那么就要根据被服务者的需求打造整体的消费链条。在商业越来越细分的情况下，对于核心客户的选择与认知，就成为了商户组合的关键。

所以商业的定位和概念，不是越宏大越好，而是首先要回答一件事：你的商业，是为谁做的？

“面向未来的商业”听着很酷，但每个人的未来都充满了不确定性，做白领可能去送外卖，送外卖的可能去做生意，做生意的可能去开滴滴。

大家都有美好的未来，但商业不可能面面俱到。

在那些宏大的概念下，商业本质往往十分模糊。

这些年见到的商业，越是逻辑清晰，定位准确，给出的概念越具象。

商业项目的理念传达，有很多不同的类型。

一般小型项目，理念一般都是更加亲和与落地，例如某个项目宣传的：这里只关心你的一日三餐，桌上的果蔬花香与友邻的浅酌深谈。

这种措辞，有很强的场景感，并且也能够让客户有真正的共鸣。

也可以是直接阐明项目的精神诉求，例如杭州某项目的“一个想到就能去的地方”，有些感性，但摆出的姿态十分低调与亲和。

而大型项目，在立意上会更高一些，例如前滩太古里的理念是“wellness”，改造后的西郊百联的理念是“健康，活力与可持续”。

无论是哪一种理念的传达，都应该符合以下两个特征：

第一，对于核心客户来说，概念传递的信息明确、简洁，符合他们的需求或者价值观。

第二，后续一定要有足够的实力来实现，而不是口号十分响亮，但产品出来完全不一样。

三、淹没在创新狂热中的商业体

如果说过去十年，哪一个词是商业地产最持久、出现频率最高的词汇，应该是“创新”。

这个词，一度成为了一种“政治正确”。

以至于现在很多商业从业者，都患上了“创新不足恐惧症”，觉得自己的项目，要是没搞出点什么让人大吃一惊的东西，就是没做到位。

而说到很多老商业运营不理想，不少专家上来就是一句话：创新不够！

就像你只要说身体不好睡眠不足，很多“老中医”都会告诉你这是肾虚一样。

最近某房地产公司发布了最新的半年报，整体租金同比增长16%。

受消费市场下滑的影响，部分商业物业也出现了续约租金降低的情况，但整体来看，在现在普遍困难的形势下，仅商业部分表现得还是比较抢眼。

如果说其中几个还属于新开业项目，在形式与业态上比起传统商业有所创新，那么一个开业20年以上的项目依然保持增长，则反应了只要能满足客户的需求，老的商业依然有强大的生命力。

当然，该开业20年的项目这些年也一直在进行持续稳定的调整，但是从理念上，并没有什么“颠覆”及“革新”，即使是新开业项目，也没有什么酷炫的概念。

这些项目的主要特点就几项，良好的选址，精准的细分市场选择，合理的业态品牌组合以及优秀的运营。

前几天看到一个视频，有一句话说得非常到位：所有很快就风生水起的项目，都有一个共同的特点，就是不会打着“创新”的旗号故弄玄虚，而是通过前期调研，就锁定“贴近生活”的内核！

创新的底层基础，是商业“基本盘”的诉求。

2023年中国商业营业额百强，在理念与逻辑上都没有脱离常规商业的范畴，同样都是区位、品牌、运营各个层面上都有出色的表现。

一个夺人眼球的故事，可能会让顾客出于好奇走入你的商业。

但会不会再来，则取决于环境、内容与服务。

创新不是错误，错误的是以创新为名，却不去深入了解客户的真实需求，追求概念化与网红化，最后落得一地鸡毛。

四、形势严峻，更要做好自己

商业地产目前面临的形势是非常严峻的。

消费的理性与保守，正在从根本上冲击现有的很多商业模式。

今年商业圈聊到最多的一个话题，就是“城市的烟火气息”。

所谓烟火气，其实就是让商业回归生活。

东京有一个很有名的项目，叫宫下公园，被称为“立体的城市丛林”。

作为日本第一座空中公园，在2017年开始改造时，通过“林冠”等设计，营造出了一个都市的绿色空间，同时还配备了攀岩墙、滑板场等娱乐设施。

它的大部分商业以“户外商场”的形式存在。餐饮店基本采用“全透明”及平移门设计，店内与店外都可以无障碍地相互看见，既提升了对店外路过的客户的吸引力，也让店内的人可以观赏户外的景色。

宫下公园的步行网络也做了更新，这种改动视觉上比较隐蔽，但有效联通了各个商业区域，使街区、商业、以及公园成为了有机的整体，相互之间可以自由地互通。

公园的下面是新建的商业。零售有一些设计感非常有特色的奢侈品牌，但更多还是充满涩谷独特风格的亚文化商品，保活服装、杂货和食品等，可逛性与趣味性都十分丰富。二层和三层既有知名的本地特色餐饮，也有时尚流行的饭，价格层次也非常丰富。

而紧邻的“涩谷横丁”美食街，到了夜晚灯火摇曳，小吃汇集，也给涩谷提供了一个夜生活的集散地。

它的理念是“新的刺激和话题”以及“舒适和惬意”，没有什么特别高大上的地方，

但是作为涩谷的新地标，高度够，传达的信息明朗，内容也丰富。

所以本地居民才会发出“完全认不出来的惊喜”这种感慨，而游客也把它作为游览涩谷的必去目的地之一。

商业并没有绝对的标准，高端与接地气也没有绝对的冲突，宫下公园兼顾本地生活与游客消费的客群定位，使它在定位与业态上有了更广泛的选择。

不是每个商业，都能照搬宫下公园的形式，但理念是可以借鉴的，就是找到你的消费者，然后围绕他们打造项目。

最近有个文案很流行，是说当年明月的《明朝那些事儿》，在写完崇祯自挂煤山后，反而去写了徐霞客的故事。

在结尾处他写道：“写徐霞客，是因为想告诉大家，所谓千秋霸业，万古流芳，以及一切的一切……与一件事相比，其实都算不了什么，成功只有一个——按照自己的方式，去度过人生。”

而仿照这句话，我也想说，所有宏大的理念、绮丽的故事以及高大上的口号，都比不上一件事：让你的客户，以及他所爱的人都能在里面，度过一段美好的时光！

本文来自微信公众号：丹总的商业食堂，作者：丹总（熙领（上海）联合创始人，十五年商业地产一线从业经验）