为什么亚马逊敢把硬件卖这么便宜？-虎嗅网

各种尘嚣渐渐散去之后，并没有出现亚马逊智能手机的影子。但亚马逊确实发布了一批新设备，有性能升级的电子阅读器，有意图挑战 iPad 的平板电脑。人们很容易会陷入满屏的术语和有关售价的对比中，进而得出当下是硬件为王这一结论。如果你这么想的话，你就错了。

美国科技博客 PandoDaily 的新博文解释了亚马逊将硬件价格卖得这么低的原因及背后企图。

虎嗅编译如下：

贝索斯的眼光

如今是得产品生态圈者得天下，即软件、服务和基础架构的结合。就像亚马逊CEO杰夫贝索斯曾经说的，“我们不从你购买的设备中赢利，我们会在你使用它的时候赚钱。”

基于这一点，贝索斯在台上用一个多小时来描述他的团队在过去十年中所创建的软件和服务，这些软件和服务正是建立在目前这些前端设备的优异性能之上。

“创新并不止步于硬件，”他说，“而是从硬件开始⋯⋯去年有超过二十款平板设备面市，但是无人问津。为什么？因为他们只是电子产品，而人们不需要电子产品，人们要服务，每次使用都会有改进的服务，每天、每周、每月，年复一年，不断变好的服务。”

亚马逊就是这么做的。在前端我们看到 Kindle 展示出图书、音乐、电影和移动应用的数字市场。而除此之外，亚马逊有一个云计算架构来存储并管理用户不断增加的内容库，这也是目前世界上最棒、最敏捷的系统架构。

将这些服务捆绑在一起的是亚马逊每年 79 美元的 Amazon Prime 项目，这其中包括选定视频内容无限实时流媒体播放，以及上百万货品免运费两天内到货的服务。

亚马逊的战略核心

今天的产品发布，展示了亚马逊董事会战略的精华部分，这是一个能够和已经面市产品互为补充的产品生态。更好的屏幕，更丰富的音效，更好的连接性能，这都是能把用户和亚马逊产品生态联系的强有力的工具。低到让人无法相信的价格是一个策略选择，为的是要将这个入口送到尽可能多的用户手中。

苹果和亚马逊这两家公司在移动市场战略上的差异是很明显的。产品设计和价格策略经常为人称道的苹果是一家硬件公司，自始至终都是这样。苹果生产市场第一线的高利润移动设备，并由此培育了一个由内部研发引导，第三方为设备提供扩展功能体验的产品生态。

亚马逊希望成为一个世界市场，销售从数字内容到时装、消费类电子、家居品和杂货的一切产品。看起来 Kindle Fire 设备正在成为这个市场的入口或者你的购物员。亚马逊为 3G Kindle 的移动上网付费是因为，持有这些随时在线设备的用户比只有 WiFi 功能设备的用户多读36％。也就是说，如果最终的情况是便宜的连接费用带来更多销售收入，那么这一点肯定和公司更广泛的产品生态战略相契合。

在亚马逊新发布的 Kindle Fire HD 4G LTE 型号平板电脑上也采用了类似的策略。该款旗舰设备包含 AT&T 的无线数据业务包，每年 49.99 美元带每月 250MB 的数据流量，20GB 的云存储，还有 10 美元价值的亚马逊应用商店卡。不算应用商店卡，每月的费用在 3.5 美元以下，实际上等于免费了。为什么要这么做呢？贝索斯希望尽可能地将 Kindle Fire HD 用户购买付费内容的障碍都清除干净，内容才是亚马逊真正的赢利点。没有这个围绕内容服务的产品生态圈，亚马逊的硬件战略——特别是其激进的定价策略——根本行不通。

市场前景未知

这是一个美好的愿景，亚马逊在为之努力。但是这尚未被证明是一个长期有效的策略。在今天的发布会上，贝索斯在台上说，“这不是吉列剃刀的剃刀和刀片模式”，也就是你在开始损失一些然后稍后补回来的模式。亚马逊基本上是以成本在销售设备——除去营销成本之外——同时期望销售收入能够印证其商业模式。

以成本价销售硬件这一点有很大风险，特别是亟待销售的真实和虚拟产品通常也在以剃刀价格的利润率出售。看起来贝索斯的战略着眼于长远，现在是要抢占尽可能多的市场份额，盖过已有的竞争对手，整合销售商和更多细分市场的在线零售商。那么可以预见，当这家公司在市场霸主地位上更进一步之时，就是其产品和服务的销售利润增长之日。

亚马逊提供的服务多种多样，但是这些服务赚到的钞票能够填满亚马逊的口袋吗？今天我就此问题和同事 Nathaniel Mott 讨论了一番。他颇精辟地总结说，“我认为 Prime 服务是真正的核心。没有了它，亚马逊要是卖服务可是太难了，比如说视频节目吧，我已经习惯从 iTunes 买了，我不会转去选择亚马逊。反正我是不会去换，就因为谁说它“更好”，我选择亚马逊部分原因就是这个捆绑业务包。

新 Kindle 阅读器和平板设备的易上手和低门槛将让我们很快意识到这就是亚马逊吸引用户的灵丹妙药，能让我们都进入到亚马逊的产品生态圈里面。或者最终，贝索斯会因为采用了激进的、亏本销售的策略，在平板设备的硬件利润上损失了数十亿美元——而被我们提及。

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