专访杰夫·贝索斯：什么才是真正的顾客至上？-虎嗅网

亚马逊“顾客至上”主义成为商界经典的教科书，就连扎克伯格都多次提到，杰夫·贝索斯坚持客户体验，不向华尔街妥协的斗志令人敬佩。

近日，贝索斯在日本接受了《日经商务周刊》的采访。他谈到亚马逊不同于竞争对手的做法，亚马逊的顾客中心主义基于三大理念。第一是以顾客为出发点向上追溯；第二个是开展创造和革命，争取成为先行者；第三是站在长远角度考虑问题。这三大理念的结合创造了亚马逊独特的“以顾客为中心”的优势。

问：亚马逊的业务还往电子书阅读器Kindle、云端服务扩充等多个方面发展。亚马逊的目标是什么？

答：我们的理想是成为“地球上最以顾客为中心的公司”。我们期望亚马逊能成为其他完全不同行业企业的模板，希望其他行业的企业能说出“希望在我们自己的行业也实现那样卓越的顾客体验"。为此，我们非常注重产品充实、便利性、低价格三个要素。

这三个要素密切相关。首先从产品充实开始。如果没有顾客需要的商品，价格再便宜、送货再快也没有意义。但是，就算产品充实，如果送货非常慢、价格不实惠，对顾客来说也毫无意义。为了使这3个要素全部得到改善，我们投入了大量的能源和资源。

问：亚马逊贯彻顾客中心主义的彻底性已经广为人知。但其他企业的经营者也经常使用这个词汇。

答：确实如此。那就让我来详细说一下我们与他们的区别在哪。首先来看一下那些声称自己以顾客为中心的公司的行为，从实际言行就能看出他们并不是真的以顾客为中心。例如向媒体公布最大竞争对手的名号，这明显是以竞争对手为中心的表现。当然，我并不是说这种做法不对，对于某些公司而言，这样做无可厚非。

有一种战略叫做“close following（紧随其后）” ，就是密切关注竞争对手的动向，观察对手的行动是否顺利，如果顺利就马上模仿。这种战略在某种意义上来说难度很大，因此，对于采取这种战略的公司，我觉得不应该加以指责。但与此同时，他们什么都没有创造。没有创造意味着不是先行者。跟在别人的后面就表示他们不是以顾客，而是以竞争对手为中心的。

亚马逊的顾客中心主义基于三大理念。第一是以顾客为出发点向上追溯；第二个是开展创造和革命，争取成为先行者；第三是站在长远角度考虑问题。这三大理念的结合使得亚马逊成为了一个特别的存在。专注于顾客，创造、开拓并挑战新事物，而且始终站在长远角度考虑问题。这种做法为亚马逊创造了优势。我们在推出某种商品和服务时，必然会以顾客为出发点向上回溯，在准备万全之时发售。公司是否真的有耐心表现在行动上，如果在还有bug时就急着推出商品，这家公司绝对没有耐心。

问：在越来越多的企业开始追求短期利润的情况下，亚马逊的确很有耐心。先行投资期似乎很长。

答：如您所言，我们非常有耐心，不怕等待。新业务完全不需要在2--3年内就步入正轨。虽然具体时间随情况而变，但一般来说，我们公司的期限是5年到7年。当然在新业务的准备过程中，必须要在某个时间对其进行回顾，毕竟对于没有希望的业务我们不能一直投资，但我们时刻准备着为构建一项业务投资5--7年。

我们一直认为市场占有率无法由自己主宰。我们只能在开展业务时把重点放在提供最棒的顾客体验上面，然后由顾客来决定亚马逊的占有率。但是，在开辟新业务之时，我们的经验不足，这部分费用不能让顾客买单。因为没有经验，有不明白的地方，所以我们要进行学习，学习期就是投资期。

问：您怎样看待近期消费者的变化？

答：最大的变化之一应该是移动产品的普及，也就是智慧手机和平板计算机。这些产品估计会长期影响电子商务。对于亚马逊和顾客，这确实会给双方都带来机会。我们认为移动产品是提升顾客体验的产品。

问：听您的意思，似乎亚马逊很快就要推出电话？

答：重要的是使所有智能手机都能在亚马逊购物。对于未来的猜测我们一贯不予评论，因此我不能回答这个问题。

问：在美国，采用彩色荧幕的平板装置Kindle Fire销售相当火爆。其原因何在？

答：因为Kindle Fire不是单纯的硬件产品，而是服务。因为是点到点服务，这款产品与其他平板形成了差异。我个人认为，单纯制造硬件产品是无法吸引顾客关注的。顾客追求的是什么？顾客想做的是什么？是购买书籍，是购买音乐，购买电影、电视节目和应用程序。而Kindle Fire实现了硬件产品与服务的无缝融合。要说低至199美元的硬件价格是卖点，情况的确如此。这虽然是一款荧幕精美，服务与硬件无缝融合的高档商品，但价格却不高档。

问：在美国，实体书店接连倒闭。纸本书与电子书今后将如何变化？

答：这同样取决于顾客。我们在提供电子书的同时，也同样看好传统的书籍业务。今后我们仍将继续兼顾。向电子书转移的速度要看顾客的选择，到目前为止，转移的速度可以说非常快。电子书市场的扩大非常快，至于这种快速发展能否在今后持续下去，我会关注其今后的发展。

问：您在日常生活中是看纸本书还是电子书？

答：我个人会选择电子书。如果要问是不是100％，我的答案是肯定的，一旦看过电子书，再回去看纸本书就比较困难了。电子书有很多功能，眼睛疲劳时可以放大字体，碰到陌生单词时可以轻松查词。而且如果想买新书，只要60秒就能买到，无需等待送货。电子书的优点数不胜数。因为轻便，我们随身可以携带很多书籍，而且还能单手拿着看。我们虽然已经习惯了阅读纸质书籍，但传统书籍的阅读体验并非无懈可击，只是因为习惯而忽视了缺陷。使用过Kindle之后，再看回传统的书籍，会让人觉得抓狂。

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