换家电的门槛，又被京东拉低了

题图｜京东工作人员上门安装

周六的北京市昌平区介山社区，比平日更加热闹。小区中央的小广场上展示着超薄对开门大容量冰箱、侧吸油烟机、双排铜管挂机空调等高能效家电，它们都是京东平台参与新一轮消费品“以旧换新”活动的家电产品，其中最引入注目的是一款某品牌的75英寸Mini LED电视，标价5296元，在使用政府补贴后，在京东的到手价只需要4239元，且可享受送装一体服务。

“这个价格在几年前想也不敢想。”遛娃路过的居民李女士看了心动不已，准备换掉家里那台看了十多年的旧电视，她在工作人员的帮助下下载了京东app，注册、下单、预约安装时间一气呵成。“没想到第一次用京东就买了个大件。”

李女士享受的补贴，是8月26日在京东上线的北京政府补贴，适用补贴范围的有8类家电产品，每人每类产品至高可享受补贴2000元。

方先生换上了与橱柜平齐的新款吸烟灶

同小区的方先生则买了一套新款吸烟灶，换掉家中的老款油烟机和煤气灶，现在的新款油烟机可以齐平橱柜，不用担心日常使用时碰到头。京东日常价3999元，使用家电以旧换新补贴后到手价3199元。

类似的故事也发生在广州。

从事项目管理岗位的陆先生选购了一台定价12499元的电脑，享受顶格补贴2000元，同时回收家里三台旧电子产品，分别抵扣3100、2700、1740元，最后实付仅3599元。

广州以旧换新活动会场9月1日在京东上线后，空调同比增长近三倍，平板电视和冰箱同比增长均超过130%；适合当地多雨天气的烘干机同比增速超过5倍。

还有更多的地区。截至目前，浙江省、湖北省、青岛市、天津市、四川省……已有15个地区的家电换新活动陆续上线京东，“上京东，换新家电”，也已成为一时的讨论热点。

如 2009 年时的“家电下乡”一般，这次政府补贴又带来了一阵换家电的风。不一样的是，如京东这样成熟的线上电商平台加入其中，给消费者带来了更便捷、更省心的换新体验，也为家电行业注入了新的活力。

不断优化，为消费者设计最简便的链路

7月，商务部、国家发展改革委等4部门办公厅印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（以下简称《通知》），其中要求各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，各地自主确定上述8类家电的具体品种。鼓励地方结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明确相关补贴标准。

令京东承接下这一意义重大的任务的，是五大独家优势。

首先，京东占据60%的线上家电市场，覆盖了足够广的家电消费者，同时京东也持续为消费者带来全面、及时的政策解读，让补贴能够惠及更广大的消费者群体。

 

第二，在销售主体领取补贴，消费者可以在不限制支付方式的前提下，实现最简便的下单链路。以旧换新涉及到拆旧机、收旧机、评估旧机价值、回收处理旧机等环节，京东在过去数年中的服务创新积累，也令消费者享受补贴的体验真正做到了便捷。

 

第三，此次政府补贴的发放，限制“一人一类一品”，京东基于其数据能力，能做到全链路数字化沉淀，核销过程中也能快速与政府有关部门同步。

 

第四，京东的多年“反刷单”经验，以及之前与多个地方政府合作的促消费活动，都完善了其全程合规的AI+风控的能力，可以确保补贴真正给到消费者。

 

第五，京东在站内外、线上、线下的丰富营销资源，为家电企业的品牌市场策略赋能的同时，也能帮助消费者挑到最符合需求的换新产品。

基于上述优势，京东设计出的政府补贴落地方案，收到了来自政府和消费者的正向反馈。“政府部门非常敏锐洞察了线上渠道对消费者的必要性，也意识到市民对线上渠道非常开放，所以积极推动许线上渠道的对接，将更加简便的链路和支付方式提供给消费者”。京东家电家居负责人告诉虎嗅。

在蓬勃的消费热情之下，此次参与补贴的八大品类都有较明显的消费拉升。

本已经进入销售淡季的空调品类，在京东上呈现出每日数倍增长。厂商们最近两年不仅追求能耗效率，更追求风吹出来的舒适程度。政府补贴带动了新风空调、风管机等趋势性产品的销售，消费者除了制冷热效率，也更关心起健康和空间利用。

电视品类的消费增长，不仅体现在销量，更体现在客单价的变化上。

“北京的以旧换新活动上线后，许多消费者发现，买一台八十多英寸甚至一百英寸的大电视原来花不了多少钱，特别是在一些老年人群体的印象中，他们一直以为这些产品价格至少在一万以上，但现在一看其实只要几千。当消费者发现5000多元就能买85英寸超大屏电视的时候，他们就会把买电视的预算从3000元提高到5000元，甚至更高，来追求更好的观看体验。”李女士的电视，就是京东电视品类采销负责人小白在小区地推时亲自介绍的，他援引近期平台销售数据强调，“只要价格实惠，消费者当然愿意用更好的东西。”

京东近年在电视品类逐步落地的“送装一体”，让像李女士这样的换新消费者实现了“今天买、明天看”，体验的拉升，也进一步带动了用户的消费热情。

近年来，与装修刚需强绑定的厨电销售因为楼市放缓进入相对低谷，本就较长的复购周期进一步拉长。“很多用户认为油烟机没坏就还能用，但实际在使用中却是油烟满屋跑，炒个菜全家甚至邻居都能闻到油烟味，这不仅造成环境的污染，对身体健康也存在很大隐患。”这是京东厨电品类采销负责人在对虎嗅反复强调的，“政府补贴的推出，在很大程度上激发了消费者的换新意愿，例如以往已经将产品添加到购物车，但仍在观望中的用户，现在看到真金白银优惠后，就决定下单了。可以说，这次国家的以旧换新补贴活动打通了厨电这一细分品类的换新‘堵点’。”

“师傅安装和指导完了以后，消费者常常会特别对换新的流程和服务质量表示满意。”他说，“家电换新带来的生活品质提升，被优化的流程和实惠的价格放大了。”

从产品形态和产品功能上，厨电产品在最近几年的更新迭代非常快。“在产品侧我们给用户丰富的选择，无论是平嵌类产品，还是为了整体美观，隐藏式的超薄产品需求都很高。”京东厨电品类采销负责人还介绍道，“在政府补贴的刺激下，我们看到很多用户是基于新产品新体验的逻辑去更换家里的厨电。”

大事变小事，再一次刷低买家电的门槛

在很长一段时间里，家用电器是只有少数人能够享用的奢侈品，一部中国现代家电史，也是一部中国现代消费生活进化史。

1979年，伴随着改革开放，中国家电行业真正开始起步。在蓬勃发展的四十余年里，中国家电品牌经历过价格战，也经历过外资品牌入华的激烈竞争，最终走出一条独具特色的发展之路。中国家庭的生活品质，也在这数十年时间里发生了翻天覆地的变化。

一台电视，能让一个客厅成为整条胡同晚饭后的消遣时光“据点”，一台空调，也曾是需要“打申请”才能购买的紧俏商品。一套烟灶，支撑起家庭生活最鲜明的烟火气。回顾家中一件件家电是如何添置，就串联起了一个家庭的变迁记忆，家电的优化，也正是一次次“优化生活”的见证。

拥有自己购买的大家电，很多时候也是年轻人从家庭成员之一到“一家之主”的标志。家电家电，正是它们，让“家的样子”具象化。

制图：中银研究院

上一次消费者大规模主动换新家电，还是在2009-2011年“家电下乡”“家电以旧换新”等政策的带动之下，那几年内“以旧换新”带动的销售额超1100亿元，占当年家电总销售额比重约20%。

空调的建议使用寿命是6-8年，电视的安全使用年限是8-10年，抽油烟机则是7年，但在众多家庭里，超期服役的家电比比皆是。

商务部数据显示，截至2023年年底，中国家庭冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台。有相当部分家庭正在使用的家电产品，是在上一轮“以旧换新”政策期间（2009-2011年）购置，它们已经进入了替换更新期和报废高峰期。

但“不坏不换”是几乎全行业的共同痛点。

如京东厨电品类采销负责人所指出的：“这个品类使用场景比较限定，如果在不刺激的情况下，用户不坏基本不会换。所以，新产品的性能、服务的提升、换新补贴，实际上对用户换新的决策有很大的刺激作用。”

近些年来，家电厂商积极应用新技术，不断研发出能耗更低、功能更丰富的新产品，但是在家电使用场景里，这些都显得不那么“刚需”。

制图：中银研究院

如今十多年过去。国内的家电市场最大的变化之一，在于购买渠道。根据中国家电协会的数据，国内线上的家电市场份额约为55%，线下为45%，在线上占据60%的市场份额、同时亦在线下拥有多元零售渠道的京东，就自然而然成为此番家电以旧换新活动的“主战场”之一。

旧机回收越方便，换新就越有动力

承载着一段段记忆的旧家电如何最大程度发挥它的价值？在以旧换新消费补贴的大背景之下，京东的“三免、四不限”服务也值得注意——旧机免上门费、免拆机费、免清运费；不限旧机品类、不限品牌、不限年限和不限品相，进一步降低了换掉旧家电的门槛。

早在2016年，京东就推出了家电“以旧换新”服务，消费者的要求不仅仅是实实在在的抵扣优惠，更涉及到旧机评估、旧机回收、新机安装等环节。京东家电家居相关负责人表示，“当前消费者对于以旧换新的诉求很明确，一是要求商家、平台免费拆旧；二是换新流程简单；三是送新拆旧同步。更为重要的是，由于涉及到旧家电家居的残值处置，这也要求商家、平台给予的补贴力度要足够大。”

通过几年的服务迭代，京东在冰箱、电视、洗衣机等品类已经做到了送、拆、装一体，在空调等重安装的品类也正加速做到“送、拆、装一体化”。

进入2024年，京东携手合作伙伴共同投入65亿元，为新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新提供了有力支持。其中，在家电家居品类，京东联合美的、格力、海尔、海信、TCL、九阳、喜临门、九牧等品牌投入30亿元，持续升级相关服务体验。在一系列举措的刺激之下，本轮政府补贴带来了相当明显的消费刺激，以厨电行业为例，消费者的复购周期从原先的5-8年缩短到了4-5年。

优惠力度是消费者在以旧换新场景最大的诉求，在本轮政府补贴带来实惠的同时，京东提供的“拆送装一体化”服务也提高了消费体验。“空调安装属性非常强，正常需要两次上门，一次配送，一次安装，如果涉及以旧换新还要多一次拆机，现在我们把这几个步骤进行了极致缩减。”京东空调品类采销负责人以空调的消费体验举例，她说：“京东拆送装一体化服务，让上班族只需要请假半天就能完成空调安装的全部流程。”

过去三年，有超3000万用户通过京东让旧物有了新的价值。预计2024年，在京东参与家电家居以旧换新的用户数将超过2000万，回收的家电家居旧物数量将超过3000万台。

随着政府补贴在更多城市上线，买家电的门槛，在当下这个时间点，又一次被刷低。有条件，谁不想过更好的生活呢？