为什么跨境电商越来越“难做”了？

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇，头图来自：视觉中国

《理智的创业者请尽早脱下“高增长”的外衣》这篇文章发完后，引起了不小的争议，有好几位小伙伴跟我说自己现在面临的现状就是广告只要出价一下调，订单能跌去至少一半还不止，没有见过像我这么大刀阔斧砍广告的。

我之所以敢这么干，很核心的一点就是我们已经积累了大量的数据。跨境圈一直流传着七分靠选品，三分靠运营的“谣言”，我说是谣言是因为任何的策略都存在一个时效性，就不说十年以前，五年之前，仅仅靠选品就能起来的卖家还是有很多的，但是现在，无论你选择了什么产品，都会遇到一个尴尬的现象：同行竞争越来越多，销售的效率越来越低。

请大家思考一个问题：当下销售过程中的成本结构到底是怎么样的？

我们新项目到现在已经过去了8个月时间，我从来都没有主动跟合作伙伴沟通过一次产品的制造成本问题，换作任何一个其他的团队，产品起量之后的第一件事儿恐怕就是压缩制造成本，但我认为，当下这个时间点，真正的竞争力其实是我们的获客能力差异，在生产端压缩的那三块五块的空间，在销售端很有可能扛不住一两次客户点击广告的。

我不相信同行们的产品成本能够比我们低一半，事实上能够比我们低10%都已经是非常惊人的了，但是，如果我们能够在推广端做到极致，获客成本上比别人低个20%，30%实际上是可以做得到的。换句话说，真正能够拉开差距的其实是获得一个客户需要支出的成本。

这8个月的数据让我们看出了很多很有意思的东西，比如原本我们对客户的消费习惯理解都是通过供应链，同行的评论，甚至是可以采集到的同行数据，但等我们自己真正躬身入局才发现用户的行为跟我们最初的分析相去甚远。

我有一个自视很高的能力：推倒重来的勇气。很多小伙伴在纠结要不要花那么多的时间来搭建词库，分析竞品，事实上，这8个月的时间里，同样一款产品，我们已经迭代了三四次的搜索词库，第一遍是看同行的数据加上自己的主观判断（尽量客观）。

第二遍则是根据我们的广告表现和销售情况来做优化，每隔一段时间，我们对一款产品的了解更深一点，对搜索词的判断逻辑就会发生一些新的变化，事实也证明：冲入这个品类靠的是“迷之自信”，想要在这个品类生存下去，终归还是要靠科学的方法加上变态的执行力。

过去的这8个月里，我们的流量成本变化就如上边的这条曲线。早期，我们作为一个新卖家，没有勇气也没有实力去砸钱做推广，所以我们的战略可以总结为农村包围城市：凭借着我们的“拙”，收集了远超大部分同行的流量词和竞品数据，用极低的成本让大堆腰部型的客户看到了我们的广告，看到了我们的产品，最后当然也选择了我们。

因为成长速度比较快，我们的销量排名也是节节攀升，紧接着我们就开始“引人关注”被别人视为近敌了，于是同行开始疯狂地降价，疯狂地烧广告，这让我们被迫卷入了流量战里，我们的获客成本也在一路走高，当然，庆幸的一点是我们没有被直接卷死，虽然这段时间付费的流量成本的确很恐怖地在增长，但是我们的免费流量也在持续增加，因为我们是围点打援，所以相比竞争对手来说，还有喘息的机会。

接下来的很长一段时间，我们的流量成本其实是在下降的，因为已经过了草莽的那一关，换句话说：慢慢积累了一些口碑和市场地位了，可以不用那么烧钱了。这也是为什么我敢让团队大胆下调我们的广告出价，控制我们的广告花费的核心原因。

新产品，我们依然会烧广告，但是完全不用像前几个月那样疯狂，因为我们还有一堆的腰部流量和长尾流量可以吃，这样看下来，整个销售过程中，我们实际上一直在努力优化的其实就是流量的成本，出单的成本。

免费流量并不是从一开始就有的，这是这个社会运行的基本法则。很多小伙伴天真地觉得只要是好产品，平台就会给流量，但问题是：如果在初期不推产品一把，没有人发现你的产品，你不能够给平台创造价值，别人凭什么愿意扶持你呢？从平台的角度来看，从来都没有劣币驱逐良币的说法，有的只是高效率取代低效率，高价值取代低价值。

之前认识一位国内电商的大佬，他的打法非常简单：花时间做一款好产品，小红书先砸3000篇笔记，抖音跟达人合作搞1000个评测视频，知乎，快手都大量做内容，营造“好产品，好品牌，好口碑”的现象，然后才是电商渠道的“用户收割”。这套玩法并不复杂，但是也是需要耗费大量的人力物力和预算的，别人看起来的免费流量，实际上不过是另一种形式的付费推广。

很多小伙伴天天盯着我们的产品，时不时地还会截图问我：你们产品为啥有那么多的流量词，自然排名都还更靠前？事实上，我们的打法恰恰是先付费做流量，做销售，做口碑，然后一点点沉淀自然权重，压缩付费的占比，最后大家看到的是庞大的自然流量。

成年人的世界观里首先要抛弃的就是“运气”二字。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇