CK推出这个“惊世骇俗”的广告，到底在想什么？

本文来自微信公众号： 猫叔在硅谷（ID：leo77zheng），作者：猫叔在硅谷，题图来自：原文供图

最近这幅纽约街头的Calvin Klein巨幅广告海报引发了不少争议，也让习惯了看到诱惑美女而肾上腺素飙升的男人们遭受到强烈的视觉爆锤。海报上的模特是黑人跨性别活动家、电影演员、制片人Jari Jones，正好迎合了近期“黑人命有所谓”（BLM）的政治浪潮。

这实际上是CK专门为今年LGBTQ骄傲月推出的系列广告之一。他们为此选择了全球九位LGBTQ名人来做模特，包括上图这位来自埃及演员Mina Gerges(公开自己的酷儿身份，在中东需要巨大的勇气)。因为疫情的关系，今年的Gay Pride周末没法像往年那样进行大游行。

Jari Jones本人对此激动不已，“作为最真实的自我，展现以往被妖魔化、被攻击、被鄙视甚至会被杀害的身体，这是巨大的荣耀和荣幸。”她之前从未想过黑人跨性别者会成为巨幅时尚海报女主角。她的外公Billy Jones是上世纪七十年代最早登上时尚杂志《Elite Men》的黑人模特，在当时同样是一个巨大的突破。

的确，我们此前熟悉的CK模特大多是九头身、大长腿、小翘臀、冷酷脸的诱惑造型。但Jari Jones这张海报只是CK的一个系列广告，并不代表她因此成为了CK的品牌代言人。

就在Jari Jones登上纽约巨幅广告牌的同一天，CK还推出了2020泳装广告，模特则是眼下最火的23岁网红超模Bella Hadid，她才是CK的品牌大使。尽管现在如日中天，但Bella出道的时候也是争议不断。她因为超模姐姐Gigi而走红，并不是科班出身的超模，身材比例也不算超模标准，出道时更因为台步笨拙遭到群嘲，甚至还在T台摔倒。

但在经过几年的走台锤炼，向黑人超模Naomi等前辈求教之后，现在的Bella终于脱胎换骨，成为了眼下最炙手可热的顶级流量超模。她现在的人气已经超过了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季服装的广告模特。

创办于1968年的CK，在模特选择上一直有打破常规、惊世骇俗的传统。1992年他们启用了只有17岁的Kate Moss拍摄半裸广告。后者当时只是刚出道不久的小模特，而且还是一个身高“只有”1.68米的非常规身高模特。但这一争议选择被证明是双赢。Moss成为了欧美时尚界数一数二的超模，开创了“Heroin Chic”病态美潮流，后来也是多次代言CK。

回到原先话题，抛开致敬LGBTQ的系列广告，Jari Jones也不是CK心血来潮第一次启用超大码模特，而是CK过去两年一直在探索的多元化广告趋势。

去年8月，CK就和黑人饶舌乐手Chika合作拍摄超大码内衣广告，同样在纽约曼哈顿街头以巨幅海报展示。显而易见，这幅海报同样引发了巨大的争议。即便是很多女性也无法接受，认为这种“病态肥胖”女性广告模特是在推广“不健康生活”，应该感到羞耻。

Chika则回击说，自己早受够了被人指点鄙视，她不会再为自己的身材而羞耻。当CK找Chika拍内衣广告的时候，她感到非常惊讶和犹豫。她从未想过自己会成为时尚广告模特，也不想展示自己的身体。她很清楚这会引发巨大的讨论。但她认为自己需要站出来，为和自己一样遭受肥胖困扰的女性带来勇气。

Chika介绍自己从青春期就开始患有多囊性卵巢综合症（PCOS）。这是欧美女性最常见的一种内分泌病症，各国生育年龄女性的发病率从10%-20%不等。PCOS会引发肥胖症、不孕症等多种病症，而且目前还没有有效治疗手段。

有争议也有掌声。很多人认为，Chika此举出来给了那些在压抑嘲讽中痛苦生活的肥胖女性面对自己的勇气。肥胖并不是自甘堕落，也不应该为此感到羞愧。勇敢面对自己的样子，不用在意他人的恶意评价。

那CK到底是怎么想的？CK首席营销官Marie Gulin-Merle是这样解释的。“我们相信最吸引人和参与性的广告不仅拥抱种族、性别和性取向多元化，还有拥抱观点和体验的多元化”。去年CK还引入了超大码模特Beth Ditto（上图），和超模Bella Hadid一道成为CK的#MYCALVINS IRL系列广告模特。

CK敢于这样冒险探索的深层原因是欧美女性的心理观念和消费结构发生了变化。时尚品牌最在乎的是消费趋势，必须不断进行调整，以适应社会变化。如果没有进行精准的受众心理分析和广告效果评估，CK这样的时尚品牌是不会贸然推出如此争议巨大的广告的。

过去几年时间，追求性别平等的后女权主义思潮在欧美国家再度兴起。越来越多的女性在METOO运动的鼓励下，勇敢反抗男性的骚扰。性感的身体不再是女性渴望的魅力来源，她们也不愿意接受“漂亮”和“性感”这些男性附加的物化标签，看到广告里面女性的性感身体成为男性意淫的对象。健康身体和自尊自信才是欧美女性的新追求。

但不可否认的是，美国人的尺码越来越大，也是大码模特登上广告牌和T台的直接因素。美国疾病控制预防中心（CDC）的数据显示，美国肥胖人口比例（BMI指数超过30）近年来不断上升，甚至首次突破了40%。这意味着五个人里面就有两个人面临着肥胖问题。过去十年，严重肥胖人口比例（BMI指数超过40）也从4.7%上升到了9.2%。

随着美国女性身材的变化，她们的审美观也出现了变化。越来越多的女性不再青睐那些瘦削火辣身材的模特，而开始接受和自己相仿的普通身材模特，甚至是超大码的模特。在这种消费品味的推动下，一些超大码身材的模特也开始登上T台，这是之前所不可想象的。上图的模特Hunter McGrady已经成为纽约时装周的常客。

这种趋势在Calvin Klein、H&M等平民品牌上体现的尤为明显，他们所面向的客户群是工薪阶层民众，推出Plus Size模特和产品才能吸引更多的普通消费者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人，她的略带小肉的身材能让更多的普通女性感到亲切。“她和我一样的身材，她能穿着这么自信迷人，我也可以！”

当然，耐克这样的运动年轻品牌是不可能错过这一潮流的。时尚品牌和广告商争先恐后地推出系列广告，启动普通身材或者超大码身材模特，就是为了传递“胖并没有错，胖子也可以追求时尚”，让普通身材或者肥胖的女性消费者不再为自己的身材感到烦恼和羞愧，勇敢面对自己和世俗眼光。当然，最终目的是拿出信用卡开始血拼。

不愿顺应多元化审美潮流的品牌，结局就是流量和销量的双双下滑。女性内衣品牌维多利亚秘密（Victoria’s Secret）多年以来，一直用性感超模来展现自己的内衣魅力，VS内衣秀更是成为了内衣界的一大标志。为了登上大秀展现最完美的身体，超模们会花半年甚至更长的时间来进行节食和形体准备。

VS首席营销官Ed Razek从1983年加入维密，是把这个内衣品牌打造成女性性感标志的核心人物。但近年来他们只选超级性感身材模特走秀的路线在社会多元化的风潮下遭受了诸多抨击。Razek则高傲地回击，自己不会允许变性人和大码模特登上VS大秀，没人想在T台上看到她们。

他羞辱女性的诸多言论和性骚扰风波给VS带来了不小的负面风波。去年8月，Razek离开了效力36年的这家公司，VS终于艰难地朝着多元化迈出了第一步，首次引入了普通身材模特Ali Cutler（上图似乎略有修图，她在Ins上的生活照比这更丰腴）和跨性别模特Valentina Sampaio。

不过，诸多负面打击下的VS似乎已经失去了原先的魅力。VS内衣秀收视率过去几年不断下滑，以至于去年只能干脆取消，结束了延续24年的内衣界传统。VS的销售额连年下滑，过去三年每年都下跌9%。美国市场份额从33%大幅下滑到24%。

今年2月，VS母公司作价11亿美元卖掉了这个曾经的美国最大内衣品牌的控股权。今年第一季度（疫情冲击之前），VS销售额同比下滑了46%。受此影响，私募基金买家反悔取消了收购协议。VS将转型重点转向国际市场，主打卖点也从性感转为舒适，引入了周冬雨、杨幂等品牌代言人，推出了“舒服就是性感”的广告词。

其实女装时尚界的多元化审美潮流很容易理解。毕竟女装时尚广告还是面向女性消费者，最终的目的是让她们消费买单。怎样让她们产生品牌好感和购买欲望，才是唯一的衡量标准。随着现在越来越多的美国女性开始不待见白骨精身材，时尚品牌也必须作出及时调整，加入普通身材模特甚至超大码模特。

在这个问题上，广告主其实并不在乎男性想什么。即便男人愿意给自己女友或者妻子买单，挑选拍板的最终决定权力也在女性。毕竟没有男人会因为自己喜欢性感模特就去买广告女装。

本文来自微信公众号： 猫叔在硅谷（ID：leo77zheng），作者：猫叔在硅谷