国补3000亿：一场地方、平台与品牌的追逐博弈赛

今年的双十一，一大看点是国家补贴（简称“国补”）。

京东、阿里都把平台补贴可叠加国补优惠作为双11期间的关键利好吸引消费者，且陆续上线国补专题页。

天猫总裁家洛在双11前的媒体沟通会上就提到，“国补会成为这次双11非常重大的亮点，而且会获得非常大的爆发。”且国补应该是个长期策略，天猫的技术、库存、服务、消费者保障会陆续跟进，加大投入，以“一站式解决各省份消费者的国补消费体验”。

天猫双11交易数据显示，活动期间，平台首小时大家电整体成交同比去年双11预售同期上涨765%。国补核心品类空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，同比去年双11预售首日均翻了4倍以上，其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱涨超1800%。

京东数据显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。

事实上，这场国补，早在7月的时候就开始了。7月24日，国家发改委和财政部发布了《关于家里支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的文件。

对比2008年至2013年持续五年的家电下乡，这次国家拿出了几乎两倍的钱，也就是3000亿来拉动消费。

还有一点不同的是，上一轮大规模的家电下乡是政府主导下的、以本地消费、线下大卖场为主要消化形式。互联网电商普及的今日，国补则呈现出线上+线下（且线上打头阵）、跨区域等更加复杂的特征。

也因为决心和力度之大，国补虽在各地有不同的落地方式，甚至因为只覆盖一些品类导致整体在大众关注度上显得比较“隐蔽”。

但实际上，国补作为一股强大的外力，是一个大机会，也在加速一场逃杀。它是一定规则下的地方、平台、品牌的综合能力的较量。先发者未必先至，但积淀深厚的、适应变化的地方、企业、团队和个人，会在里面找到属于自己的机会。这个机会可能会在更长的周期里重塑一些市场格局。

从时间上，国补在前期体现为地方博弈战——这也是为什么消费者会觉得国补的政策非常难以捉摸，参与国补的产品时而开放、时而下线；后期则演化为地方资源和综合实力的角逐——有更多资金、产业分布的地方政府更有意愿和实力参与其中。

国补在大范围地影响渠道、品牌、产品、乃至服务商团队的分化。

国补的主要推动方是地方政府，基本上各地落实国补的方式有两种。一种是品牌模式，本地品牌参与到当地政府的补贴中；第二种是平台模式，且基本只能是自营，因为只有自营平台的收入才被记入当地社零。

也因此，国补利好的，是在各地有更多分公司、有自营能力的平台（比如京东，天猫自营的喵住、喵速达）；以及在线下经销商网络完善、在多地都有经营主体的品牌（比如美的）。

同时，同一品牌下，更为高端的产品线（比如海尔的卡萨帝）表现出更好的销量。从消费者心理上讲，同样补贴2000元，人们愿意再花2000元买到品质更好的卡萨帝，而不是少花2000元买更便宜的产品。

因此，我们与头部家居UP主Mr迷瞪进行了一场对话。Mr迷瞪说，国补会加剧渠道和品牌的头部集中，未来两年的时间周期可能会淘汰掉80%的品牌和80%的渠道。

以下是我们的对话梳理：

从地方博弈到资源较量

窄播：你们知道国补的消息后，第一时间就把其他团购都停了，专心等国补。为什么会做这样的决定？

Mr迷瞪：我们最开始得知国家会做消费补贴的消息是在7月份，当时还只能看到政府下发的一个意向性文件。7月末8月初，我们看到汽车尤其是新能源开始有国补了，于是很快就意识到，国补一定是大势所趋。

其实618结束之后，各品牌都在反映关于市场销售和业绩的压力，消费市场的情况可能比之前大家料想的还要冷些。所以当我们获知国补的消息后，第一时间把所有直播带货业务的非国补部分停掉了，到现在一直在拥抱国补。因为对我们来说，是不希望消费者在我们这儿买完产品，明天就被（价格）背刺了的。

窄播：你们是如何理解这次国补？为什么觉得它的影响力会如此之大？它和前两年的“以旧换新”比，有哪些不同？

Mr迷瞪：究其根本，要看谁掏钱。一两年前的以旧换新是平台掏一半，商家掏一半，政府只是提出来一个指导性文件。这次就完全不一样了，是国家出钱。真正上一轮国家出钱还得追溯到2008年推动的家电下乡活动。这场为期五年的财政补贴政策，其内容是全球金融危机背景下在全国推广家电下乡，对农民购买家电实行财政补贴。

但跟当时的家电下乡比，这次国补的动作和方式都更加激进了，或者说，国家补贴的决心也更大了。

一个是品类的扩充。这和整个社会零售品的结构情况有关系。2010年的时候，补贴只限于家电品类，没有家装建材、家居这些。因为当时激活市场还有别的办法，比如房地产。

第二是整体的额度变化。当年国补的力度应该是13%左右。这次的规模则有3000亿（1500亿用于设备更新，1500亿用于消费品的以旧换新），力度能达到20%，个别地区个别品类可以达到30%；

第三是中央政府和地方政府出资比例的变化。如果中央出一个政策但不掏钱，这个政策就挺难落地的。各地也要考虑到现实情况，有这个钱才补贴得出去。今年下半年这波国补，是按中央90%，地方10%的出资比例分配的，真金白银的补贴政策，效果也就更直接了。

窄播：我们作为消费者有一个感知，国补的力度确实非常大，但要了解清楚各个地方的国补规则，知道怎么参与国补，又会非常复杂。比如有的地方开始的时候可以发全国，后来又停掉；有的产品一段时间可以参与某个地方的国补，后来又不行。这是为什么？

Mr迷瞪：我们的消费者问得比较多的问题也是“国补是什么”，以及“怎么下单”。国补本身的购物流程是比较复杂，尤其是我们期望消费者能利用所有的优惠，包括行业补贴、以旧换新、国补以及我们返还的部分。

主要原因是各地政策都不太一样，以及平台之间的博弈。比如现在，下午3点多钟了，我都没法精确地知道我们今天晚上到底播什么，包括今天晚上某个类目的国补能不能开放，而且能不能发全国也是未知数。

前几天某个晚上，我们举办了某家电品牌的专场直播。原计划是在晚上八点准时开始，但开播后不久，仅仅十几分钟，补贴额度就已耗尽。品牌方紧急进行了充值，直到晚上11点半才恢复购买。在两个多小时的等待期间，我们与消费者一同在直播间中，只能进行答疑和销售其他可以参加国补且能全国发货的产品。

我们也遇到过一个品牌的补贴政策从一个地方切换到另一个地方的情况，比如从杭州的国家补贴切换到佛山，或者从佛山切换到广州。品牌方通常希望尽可能多地销售产品，因此他们会提前准备多种方案应对不同情况。

窄播：所以，各地的国补政策到底是怎么制定的？整体上有一个怎样的推进节奏？

Mr迷瞪：跟大家想象的不太一样，大家以为是节奏，实际并不是。首先，地方政府推进国补是要拉动地方经济。拉动经济最直观的体现就是GDP，以及社会零售品消费总额（下称社零）。

计入社零统计有两种方式。第一种是针对品牌的。当地政府通过定向地补贴这些品牌，让它们能够发全国。这样做，它的销售额会计入当地的品牌销售数据统计。

但并不是每个地方都有大型的家电或者家具企业，我们基本都能数得过来。比如惠州的TCL、青岛的海信和海尔、佛山的美的、宁波的方太、杭州的老板电器等等。但这种方式的补贴面比较有限。

因此，当某地发放全国性的补贴，实质是将该地区商品推向全国市场。然而，部分地方政府可能因为缺少相关企业或者资金不足，没办法推行相应国补政策，就会对发放全国性补贴的政府提出投诉。这也解释了政策初期，各地政府发全国的服务几天就停掉、又恢复的情况，出现了一定程度的混乱。

第二种方式是通过平台。

现有的平台也有两种模式。第一种模式就像淘宝天猫这种，它是平台型电商，收的是平台服务费和广告服务费，这部分收入是不能计入到社零的，也就意味着尽管杭州政府有实力也积极响应新政策，但杭州政府大概率没有太大的意愿补贴阿里做国补，因为最终受益的企业可能不是杭州本地的企业。

另一种模式是自营的采销模式，典型的有阿里的喵速达和喵住，以及京东自营。比如京东自营，它在全国各地有许多分公司，都是计入本地社零的。对本地政府来说，并不是每个地方都有一个大型的家电或者家居企业的，但借助在当地有经营主体的自营平台，一样可以实现补贴本地企业的目标。

也因此，国补完全就是跟着本地政策走。一些地方，国补只覆盖八大类（包括冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机共8类家电产品），另有地区将品类扩展到智能马桶和建材。四川是第一个开设家具补贴的，但马上，广东的佛山和中山也要开放家具。品类增加上，后续还有净水器、洗碗机、扫地机器人等清洁类家电在陆续上国补。

对品牌来说，目前参与国补的方式就是上面两种方式结合，品牌路线+平台路线。一旦通过品牌路线在某个地方的国补资质到期，就换另一个地方，或者换成自营模式，统一走京东自营或者天猫自营。

窄播：那是不是可以说，在参与国补上动力最大的、最积极的，就是有大家电、家居企业的地方，或者电商氛围浓厚的地方？

Mr迷瞪：其实参与国补最积极的基本是每年收入支出情况的盈亏平衡表排在前面的地方政府。

我们的感受是电商氛围浓的、或者电商企业多的地方政府会更加激进一些。如果我们给出一个直接结论的话，基本就是北京、江浙和广东地区，而且相比之下，前期不太需要品牌、平台去垫资（有些地方的国补结算方式是平台、品牌先垫资，后找政府报销）。

广东是因为产业带的原因，好多生产制造型企业都在广东；杭州则因为电商；北京一是电商，二是起到表率作用。其实北京相对来说还是比较克制的，第一波国补持续了三四天后，基本就没有什么动作了。

窄播：还有些消费者注意到，有些品牌在国补期间反而提价了，这是为什么？

Mr迷瞪：一些品牌和产品确实存在提价的情况，但我们实际观察到，更多的涨价是分为两种：一种是商家自己垫资、参与国补。它们对于这个补贴能不能拿到，会不会成为一个空头烂账，其实是画一个问号的。所以，它们一开始就抱着拿不到补贴的想法销售，自然要提价；

第二种情况是市场供需关系导致的涨价，品牌和商家没有主动涨价。参与到国补后，一些产品一开始就卖空了，短时间产能跟不上，供给少、需求多，商家自然会通过提价来增加利润。

窄播：你觉得现在有多少人知道国补这件事了？

Mr迷瞪：现在消费者对于国补的心智已经铺开了，我们认为至少有30%的人知道国补了。

窄播：国补有让你们的工作会变得更复杂吗？需要做很多升级吗？

Mr迷瞪：其实感受还好，就是准备工作变得多了。况且我们有快速响应的能力，有很多套货盘，有A、B、C、D、E各种方案。这就意味着8点直播开始之后，什么好使，哪个渠道可以，我们直接原地铺货，一盘上去。

谁是国补的最大受益方？

窄播：从平台的角度看，京东是不是国补的最大受益方，因为它是最大的自营电商平台。

Mr迷瞪：获利倒未必。但从整个消费心智和整个电商平台的销量占比上，这一次国补，京东一定是占了大便宜的。

京东的动作很快，之前各地的分公司都已经是成熟运营的状态。它的商业模式和运营主体决定了，各地的分公司能和当地政府谈补贴。它的广州分公司可以和广州谈，佛山分公司和佛山谈，杭州分公司和杭州谈。

从品牌的选择上，一些以品牌为主导的品牌只能联系到本地的政府，但本地的政府政策不一定那么开放，那就只能选择走平台的这条路，跟着京东或者天猫的自营。

窄播：沿着这个，我们有一个思考，之前大家一度会觉得京东在收缩，因为自营只能在有限品类里做到更高效率和更好服务，但实际上从公司业绩来看，京东的营收和利润还是不错的。你会怎么理解现在的京东？尤其在国补利好京东的情况下。

Mr迷瞪：我一直说，我们团队本质上是百货模式，运营颗粒度细化到单品，尽管我们不采购。京东就是典型的百货模式。它这种看上去很重的自营模式，意味着它能把控在自己手里的资源相当多。从选品牌、选型号，到品控、价格再到促销活动，它都要做。天猫是shopping mall模式，负责招商、合作客流运营，简单地说，就是人来了就好。至于品牌方的货品、销售成绩，跟它不发生关系，它运营的颗粒度到品牌、人流和客流。

从我们掌握的行业数据来看，京东并不收缩，相反，原来偏弱势的家居类目，目前头部品牌的入驻率也有很好的改善。

窄播：国补给天猫自营带来哪些影响？

Mr迷瞪：就像前面说的，天猫是平台模式为主，尽管内部也有喵住和喵速达，以及在政府竞标时，因为背靠阿里，和京东自营的竞争力差不多，但相比之下，天猫能参与国补的品类池子并不大。这会加剧品牌的头部集中效应，比如头部商家呈现略增长的态势，二三名是持平状态，第四名的数据就和前面的商家差距比较大了。

平时我们会调配两个平台之间的销售比例，比如天猫卖多少，京东卖多少，然后来落不同的场次。但今年由于国补的原因，两平台之间出现了价差，很多类目就只能落在京东了，这没有办法。

不过，因为国补，喵住、喵速达的发展也在加速，销量呈几何倍的增长，还在迅速开城，原来只在杭州等几个地方有经营主体，马上还会开佛山、广州的分公司。之前天猫重心并不在自营业务上，但天猫超市的成功增加了阿里内部对自有板块的信心。近几年猫超在阿里内部的话语权在提升，我们听到有人开玩笑称天猫超市是“商战中的一把尖刀”。我觉得天猫超市不管从规模体量、还是消费者的认知程度上，都非常成功。

窄播：所以抖音、快手、拼多多这些没有自营基因的，在这次国补中就会比较被动一点，只能走品牌那条线，看哪些品牌拿到了哪个地方的国补资格，就上一下。

Mr迷瞪：对，抖音快手和拼多多没有自营基因，现在单独让这些渠道做自营，它连系统都要从头开发，短时间内是不现实的。

窄播：如果从品牌的角度，谁是这次国补的最大受益者？是不是也是头部品牌？

Mr迷瞪：先从品类的角度讲。从国补受益最大的是电视类目。因为电视是标品，只有标品，大家对价格的认知明确，对降价的感受才越明显。而且，越标准的品越容易吃到国补，因为它的价格心智是固定的，85寸电视是什么样的配置，它应该是多少钱，大家是有心智的。同样的，如果手机参加国补，业绩会更加亮眼。

家电也分标品和非标，我们把家电行业分为黑电、白电和小电三个类目。黑电一般指的是电视，广义的黑电还带厨电，但厨电这次吃到的红利并不多。白电是冰箱、洗衣机、空调。按标准化程度，最标品的是电视，接下来是白电，接下来是厨电，最后是小电。

同在整个大家居行业的，家具类目、建材类目，它们对于国补的敏感度没有家电类目那么高。从行业的领先度和响应速度上来讲，家电领先家具十年，家具领建材十年。

窄播：说到电视，我们了解到一个消费者案例，他们几乎在你们的群里通过国补买完了一整个家的家电，除了电视，他还注意到有些电视的价格反而更高了，这是为什么？

Mr迷瞪：这就是由于市场供给紧张导致的被动涨价。与大众的认知不同，电视产能是有天花板的，而限制电视产能的关键因素在于液晶面板的生产。

空调、冰箱，我们通常所说的白电，它的核心是压缩机、铜管，这些产能是没有瓶颈的。短时间内能扩大三倍产能。但是液晶面板是扩大不了产能的，本身产线吞吐量就有限，加之厂商也是有限的。我们99%的电视用的就是国星光电、京东方、惠科三个大厂生产出的屏幕。

还有一点是液晶面板的出厂价格是跟着国际行情走的，而且波动非常大。有的时候，市场行情低的时候，这些厂一年就能亏上百亿，但是市场行情好的时候可能一年赚两三百亿。

窄播：白电在这次的国补中表现怎么样？

Mr迷瞪：冰箱、洗衣机和空调虽然不如电视类目的业绩好，但它也受到国补的利好。

我们现在卖得最好的冰箱是海尔旗下的8000多元的卡萨帝冰箱。我们平时卖得更多的是美的3000、4000元价位的冰箱，现在都不如之前好卖了。

从消费者心理来说，平常大牌的产品一万元的价格，小品牌8000元。但现在，一万元的大牌产品因为国补的存在降到了8000，小的品牌从8000跳到了6000，但大家不会因为小品牌更便宜而选择了更便宜的东西，而是会认为，同样的预算我能买到更好的产品。

窄播：所以，国补在带动品牌往高端线走。其实无论任何时候消费者都是有消费升级的需求的，只是国补给了一部分人这个机会。但这个影响是持续的吗？会继续影响品牌接下来的产品规划吗？

Mr迷瞪：这是可能的，但要走走看。国补会加速渠道的分化和品牌的分化。我们认为两年的时间周期可能会淘汰掉80%的品牌和80%的渠道。举例子来说，参与国补的品牌一定是本地知名的、能够创造就业和纳税的品牌，政府不会无端地补贴一个小作坊。因为国补的出现，这些小作坊的生存空间进一步被压榨。

窄播：同一个品类里的头部品牌们，具有哪些特点的品牌更能抓住这次国补的机会？

Mr迷瞪：品牌如果有意愿参与国补的话，它实际有很多办法。有的品牌由于当地政策政策比较保守，没有全国性补贴或者开放的类目比较少，它其实可以通过到其他城市开设专卖店的形式，享受到其他城市的补贴。“哪个地方政策好，我就开哪个店”。

美的就算得上这次抢占了先机的品牌。它有许多的分公司和专卖店以及代理商的店。这就意味着，它能很快将这些公司、店铺拿来快速响应、享受到某地的国补。

之后一些前期没有相对优势的品牌可能也会慢慢赶上来。因为发全国这个事情，现在已经成为一个常态化了，我们预期明年线上就不会这么麻烦。

窄播：明年？国补不是到今年12月31日截止吗？

Mr迷瞪：我们判断国补会持续三年左右，未来的形式可能会全国统一发各地，但申领各地的资格，计入当地的社零，也就是社零的计算方式可能会变。

窄播：为什么觉得国补会持续三年左右？

Mr迷瞪：第一点是国家在拉动整个经济的时候，一定会是一个长线战略。上一次家电下乡的周期就持续了不止三年；第二个原因是一些地方政府关于国补的规划文件就是一个多年规划。不过，补贴的额度、补贴的力度、补贴实现的形式以及补贴的资格还是一个未知数，但大的趋势是这样的。

“国补之下，众生平等”

窄播：拼多多当时用百亿补贴拿走了一部分京东3C家电的份额，国补可能会帮助京东抢回一部分。所以拼多多百亿补贴也会间接受到了国补的影响。

Mr迷瞪：国补之下，众生平等。就我们了解的，有家电品牌在拼多多的日销下降了95%。

窄播：那就是，包括百亿补贴在内的各种平台补贴政策，在大家电这个领域，都会受到国补的剧烈冲击。

Mr迷瞪：百亿补贴只是一个频道，是一个流量的、心智的频道。各平台的百亿补贴是真的在补，但却不一定是最便宜的。原因大致有两个，一方面平台和品牌不会将补贴全放在百亿补贴一个池子内，它们也会做其他零售渠道的点状爆发；另一方面是货源资质的问题，存在经销商和小二瓜分补贴的问题。比如一件商品本来的价格应该是1万元，报的采购价是11000元，这就导致了，平台补贴后还是1万元的价格。

窄播：国补是这个双11的亮点之一，几乎各个平台都在做国补叠加平台补贴的活动，你们对这次双11消费力的整体感受是怎么样的？

Mr迷瞪：至少我们监测的头部品牌和通过我们的渠道有成交的品牌，以及我们自己的数据来说，这次的双11还是很好的。

大促期间，平台的动作上面有一个规律：卖得不好，追加力度；卖得好，收缩力度，一个是为了不给明年挖坑，另一方面是要保证毛利。我们的感知上，平台补贴额度都在下降。

不过，现在逐渐地，商家想要的、平台想要的、以及消费者想要的不再是大促逻辑，而是日销逻辑。近几年各个平台也不再公布双十一战报，其实更多的原因并不一定是数据不好看，而是大促的逻辑改变了。

窄播：国补叠加双11，你们团队业绩表现如何？

Mr迷瞪：从数据上，同比去年，因为国补，我们在9、10月份实现了3倍的增长。我们团队现在在品牌的销售占比，家居类目和家装建材可能能占到线上出货总额的20%到30%，之前一直是个位数；借着国补的机会，我们还有点破圈的趋势，来了好多的自然流量和新人、新的消费者，因为我们几乎是头部渠道中，全网最有动机宣传国补这件事的。

本文来自微信公众号：窄播，访谈：庞梦圆，作者：李尚阳