中国巨头海外大撤退

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

一场来自中国巨头的撤退运动正在轰轰烈烈展开。

以出海最为成功的TikTok为例，早在2019年10月，扎克伯格便对其进行重拳出击，上线短视频产品Lasso与其正面对抗；今年6月，在全球最大的印度市场，以TikTok为首的59款APP也遭到官方封杀。

眼下它也正面临着有史以来的至暗时刻，肩负着张一鸣登顶计划的这款产品，尽管挖来了迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）坐镇海外，但去中国化进程并不顺利，就连海外总部选址也因政商环境等原因变得扑朔迷离。

而几乎同一时间，阿里宣布关闭UC浏览器和UC在印度的运营；再往前追溯，今年2月猎豹旗下45款应用被谷歌下架，广告账户也被终止，在这之前被封杀、下架的出海名单中，还包括iHandy、触宝等用户规模过亿的应用。

从早期的工具型产品，到时下火爆的内容社交产品，在海外遭受重创的巨头们不得不选择退出当地市场。过往在国内被奉上神坛的巨头们，出海之后，并不如国内风头无两。

多重因素交错下，巨头出海正被迫按下暂停键。

巨头撤退背后

“巨头在海外已经变天了。”一位不愿具名的印度创业者表示。

据接近阿里的一位知情人士表示，“阿里在印度的传真、服务器全都被监管了，远程格式化以后，全部报损。”“他们对外宣称关停业务，但可以看作是国际化业务收缩的信号。”他强调称。

在大观资本北美首席代表Richard看来，这也是很无奈的事情，“生态一直卡在别人手里，尤其是早期出海的工具型产品，广告变现渠道极度依赖Facebook和谷歌。”因此当政商环境变得恶劣，甚至矛盾加剧时，首当其冲被卡住脖子的也是巨头们。

可以说，在海外的巨头们，面对的情况远比国内复杂，一举一动都会收到更加严格的审视。

在前不久举办的关于TikTok安全问题听证会上，证词称，美国国会议员对于TikTok的指控，除了质疑产品层面的数据收取、保存路径外，同时指向其位于中国北京的母公司是否会将用户数据收集，并交给政府。

为了能够应对来自美国政府的审查，据业内知情人士称，已经在海外站稳脚跟的TikTok早已裁掉了上万名中国区的内容审核人员。

但情况并没有变得更好，对于TikTok的审视正在变得更加严格。而在欧美市场外的新兴市场，随着TikTok被封禁，印度本土产品Sharechat，也不断抢占TikTok原来的用户。

巨头在海外开始步履维艰。曾经为了能够在海外发展顺畅，巨头们纷纷向当地示好，美团、阿里、腾讯也纷纷在海外投资公司，但外来资本的自由度正不断遭到限制。

印度官方规定，要求外资电商调整供应链、停止大幅折扣并且将用户数据保存在印度国内的服务器，以保护小型实体企业、保护用户数据安全，为印度本土科技公司提供发展空间。印度政府否认此举是为了限制外国企业，但明确表示支持国内小零售商，抵制单一市场。

“经过几年的发展，现在很多国家都看明白了巨头的野心和企图。”上述接近阿里的知情人士表示。

当然，在巨头撤退背后，还有一个更为关键的原因，即除了较为成功的TikTok，其他产品几乎很难赚钱。“想在新兴市场赚钱，也是相当不容易。”该人士表示，据他了解到的消息，这些年阿里在出海业务上的投入，从早期UC浏览器工具出海，到短视频产品Vmate再到电商业务，已经烧了很多钱，但离盈利依然遥遥无期。

“巨头去印度，很大程度上是去赚取用户量，毕竟只有用户规模和体量大的市场，才能支撑巨头的大体量。”但它们所看重的海外流量红利以及复制“下一个中国”的梦想，正在被现实打脸。

巨头未必懂海外市场

孙正义的时光机理论被出去的创业者奉为圭臬，然而面对着open的国际市场，完全照搬中国模式的巨头们，并没有尝到甜头。

大观资本Richard告诉称，如果完全抱着降维打击的心态去海外，会败得很惨。已经拥有成功经验和模式打法的巨头们，到了国外，水土不服的情况时有发生。

作为最早一批出海的创业者，Apus创始人李涛称，早期出海主要以工具型产品为主，轻量级产品不需要运营，也没有文化上的羁绊，很快便能发展起来。但随着工具型产品正在逐渐被内容消费类产品取代，出海开始进入新的阶段。

但文化和内容出海显然更不容易。

“因为太敏感了。”李涛称，除此之外，文化等内容消费类产品对本土化要求也最高，比如比如文字和语言的本土化，宗教习俗的本土化，以及政策法规的本土化甚至是行为习惯的本土化。但较为致命的是，对于在海外的巨头而言，有时未必懂海外市场。

“因为大公司出海追求规范化，成本就很高，而这与当地并不成熟的市场环境，根本不相称。”“有时甚至不是产品和模式的问题。”一位投资人称。

出海东南亚、印度等地的星商电商管理中心负责人孙鸿飞表达了同样的看法，在他看来，这和组织架构和能力有很大关系，当然也包括企业文化。对于巨头而言，在国内市场早已称雄称霸，到了海外，面对的是两个完全不同的市场。“国内我们当然拼不过巨头，海外则是另一番光景。”孙鸿飞表示。

尤其以腾讯和阿里为例，它们组织架构已经相当成熟，以及在国内的打法，但是到海外，发现却不适用。“Lazada在组织结构和战略上的摇摆就是个明显的例子。”

在阿里东南亚电商出海进程中，2016年阿里斥资10亿美元对Lazada进行控股，2017年又投资10亿美元增持股权至83%；2018年3月，阿里继续追加20亿美元投资。

但前不久，这家公司迎来了它的第4任CEO李纯，从法国人彭龙，到阿里老将彭蕾，再到如今权力层的重新更迭，除了很难让人分清这到底是一家来中国的公司还是东南亚公司外，也从侧面折射出巨头在海外并不总是光鲜亮丽。

“等于是定位没想清楚。”孙鸿飞称。当定位不清晰，在海外的每一步前进，都会遍布荆棘。只有真正理解本地化，才有可能在海外畅通无阻，本地化的重要程度，有时甚至可以直接决定公司生死。

专注游戏、社交的出海公司赤子城科技CEO刘春河称，他们在海外做社交时，很多主播在直播时会使用一些黑话和俚语，泰国的口头禅是555，中东的文字是从右到左，在产品运营和设计时，必须要遵循相关细节。

但显然，对于巨头而言，他们更愿意拿着在中国验证过的运营和管理经验，直接去复制，而非在一个新市场，进行从0到1的摸索。

在这之外，在巨头进击海外进程中，除了显性的国际巨头，有时也不得不提防来自本土创业者的攻击。

巨头甚至拼不过中小创业者

在新兴市场，有一种情况较为常见，即巨头有时甚至做不过中小创业者，这些创业者包括从中国走出的，当然也包括当地创业者。

“大象转身难。”孙鸿飞形象描述了巨头在海外的境遇。

“巨头们有时过于自信，以前在国内就是这种打法，太有成功的经验了。因此要让别人去说服他们，是有很大难度的。”孙鸿飞强调，去海外市场考察的巨头有很多，但深扎下去的却极度有限，更不用说深刻理解当地市场的复杂性。

在孙鸿飞看来，巨头并不缺乏优秀人才，但并不意味着人才放对了位置。有一个事实不容忽视，即巨头在进行人员调度以及和国内人员协调过程中，并不如中小创业团队灵活。

据孙鸿飞了解到的事实，有些巨头外派出去的人员，在和当地人进行对接时，甚至不会讲外语，比这更夸张的情况也时有发生。“这显然不适合在当地发展，可以说，连当地基本的情况都无法做到熟知。”

 星商电商印度团队（图：受访者提供）

对于在国内早已达到百亿甚至迁移市值的巨头们而言，去到新市场的惯常做法是迅速铺人铺资源，发现并无奏效之后，又会迅速转变策略。但在新兴市场，并无成熟的模式可供参考，大家都在摸着石头过河。

在这种情况下，有些中小创业者，反而能在当地玩得风生水起，甚至赚得盆满钵满。“我们中小创业者目标也小，不像巨头，目标大，他们要登顶，和我们寻找市场的目标不一样，找个大的空间，才能容得下，对得起资本回报率。”孙鸿飞称。

成立于2015年的Shopee，以后进者身份对Lazada实现赶超就是明证。据App Annie和iPrice Group 2019年第2季度电商联合报告显示，Shopee于该季度在每月活跃用户数桌面及移动网络访问量以及总下载量上均成功反超Lazada。

公开数据显示，Shopee的店铺数量已经超过了Lazada，以马来西亚站数据为例，Shopee的店铺数有23万，Lazada的店铺数为14万。而这在阿里浩浩荡荡进军东南亚途中，一定是想不到的。

种种迹象显示，巨头在海外的阵地不断失守，疫情等内外部环境催化下，一切正在加速进行。

巨头出海：拐点已到？

在海外经过长时间的高举高打后，无论巨头们承认与否，一个事实是：海外市场并不容易攻占。而这是否意味着巨头出海拐点已到，收尾期已经来临？

对于此，刘春河称，需要站在更长的时间节点去看待巨头和出海问题，“只要这个产业是具有领先性的，全球任何一个国家都可以用到这个产品，哪怕是在非洲，在这个过程里，所有的这些阶段性，个别的问题，都不是主流。任何产业等发展都需要时间。”

在他看来，像字节跳动、腾讯、阿里等巨头，在国内市场的体量已经触及天花板，必须往海外去走。

当然，目前巨头海外并不总是一片繁荣，也给其他创业者带来警示，“目前中国创业者出海，除了考验市场能力和公司组织能力，同时也考验对地缘政治的应对，即创业公司综合能力。”当然，也要考虑ROI和盈利问题。

但经过这波重创，出海热还会继续吗？李涛等创业者给出了近乎一致的答案：会。

“不光是互联网出海，整个中国经济都必须要出海。”只有把全世界70亿人口当成一个大市场才能满足生产能力的需要。但李涛也表示，未来天花板高的地域仍然在新兴市场，电商、消费、游戏等产品，在新兴市场接下来会迎来爆发，早已成为共识。

对于想要去往新兴市场的创业者，李涛也提出了自己的建议：

首先立足于产品，打磨好产品，增强抗风险能力；

其次，学会运用好资本优势；

再次，工具类产品已经成为过去式。

但他也表示，只有夯实工具类产品占据用户桌面入口，通过内容和文化类产品循序渐进的打开市场才是合理的商业模式，贸然进行商业服务类产品布局还为时过早。具体执行层面上则需要具体问题具体分析，比如说不同国家的产品的界面，运营方式肯定千差万别，要跳出中国人的认知，才能做出服务全人类的产品。

而随着5G的发展，和深科技有关的产业也会成为新的发展机会，但要注意技术上的领先性并不能成为出海成功的决定性因素。“最终还是综合能力的比拼。”