“银发经济”会带来哪些商业蓝海？

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来源：《住宅区的两人》

关于“银发经济”，分享一个好消息和一个坏消息：

好消息是，从数据看，当下中国的老龄化程度远没有日本高。衡量老龄化程度的重要指标，是看65岁以上的人口占总人口的比例。今天的中国是15%，日本则是30%。

坏消息是，中国社会的老龄化速度更快，能“摸着发达国家过河”的日子越来越少。从数据看，今天中国的老龄化程度约等于日本1994年的水准，但中国肯定不需要30年就能摸到30%。

研究日本，帮助我们更好理解未来中国的银发经济趋势。日本有一些非常有趣、针对老年人的消费业态。

Club Tourism，是日本最大的老年人旅行社。之前的文章我分析过，经济下行期的旅游行业是相对坚挺的，2024年携程就是表现最好的中概股之一。这家旅行社的很多营销做法，对中国消费者而言都非常传统，一点都不“数字化”。比如，它会定期邮寄实体杂志给会员，介绍旅行目的地，给用户种草。

从1993年成立至今，Club Tourism实现了年收入1600亿日元，换算成人民币大概在100亿左右。旅游并不是高毛利的行业，日本的人工成本也更高，公司利润率维持在大概2%左右。当然，日本能够实现持续经营且每年赚两亿人民币的公司，也并不多见。

就像这家旅行社的名字所展现的，它为用户提供的都是强社交属性的产品。例如它会定制一辆旅游专列火车，内部经过重新装修之后，能够承办各式各样的活动，例如演讲、表演、戏剧等。而日本一些知名的旅游城市，例如京都、大阪、名古屋等都可以乘坐火车串联。在中国，目前同类型的定制专列更多针对家庭亲子群体，而非老年人。

第二类经营的产品则是主题旅游，例如登山游、美食游、摄影游、绘画游、庙宇游、温泉游、旅居游等，每个主题系列都会配备专业的讲解和老师，在途中分享知识。针对那些追求信息深度的用户，也可以参加相应的历史游；特别热爱运动的，也有骑行游和马拉松游。

日本另一个非常有趣的针对老年人的业态，则是老年健身房。其中一个专门针对老年女性的健身房，名字叫做“Curves”。它提供的服务不是针对长肌肉或减肥，而是带领用户进行康复性的操课锻炼，调节身体机能，提前预防疾病。

“Curves”的选址也非常巧妙，通常会选择在超市或地铁旁边，对买完菜顺路健身的女性非常友好。这与邻国韩国的健身市场形成了鲜明的对比，很多韩国的健身房直接限制老年人进入，甚至消费者在呼吁政府立法，以禁止歧视。

而日本这家针对老年人的健身房则开出了超2000家。与之形成对比的是中国最大的连锁健身房品牌“乐刻健身”，目前只有1300家门店。

我在调研过程中惊讶地发现，“Curves”宣称他们年龄最大的会员现在已经101岁。“Curves”的母公司是做老年人生意的高手，还开发出了另一种专门针对老年群体的休闲娱乐生意，就是“老年KTV”。

从旅游到健身房、KTV，日本已经出现不少专门针对老年人的业态，但这些在中国可能都尚未发生。某种程度上可以乐观这些业态会在未来的中国出现，因为我们的老龄化来得更快。

当然银发经济创业也有不少坑。在中国，创业做一个老年品牌的悖论在于，如果明确地将用户定义为“老年人”，出于“不服老”的心态，反而会影响用户的购买决策。

有些事情需要多说少做，有些事情需要少说多做。而老年人品牌是典型的需要少说多做的事：在产品上多为老年人考量和设计，但在营销上少主打这一点。我在长沙投资的项目“东茅街茶馆”从不声称自己是“银发经济”的产物，但在事实上吸引了很多中老年消费者每天光临。

在我经常分析的运动鞋服领域，安踏、耐克、李宁等品牌都希望树立有活力、敢于挑战、不畏艰难的理念和形象。相比之下，足力健是一个主打老年人的品牌，但更多是在产品上优化，也少在营销上强调。

日本的消费品公司，一直以细腻的产品设计和用户洞察著称。日本最大的运动鞋品牌“亚瑟士”，在打造面向老年人的产品时，也在更多强调产品的改进。例如在鞋底添加增强树脂材料，给用户更好的防滑与支撑功效；例如设计敞开式的鞋舌，让用户无需手提，实现一脚穿脱。

曾经有市场调研机构，对日本最著名的几个消费品公司，无印良品、优衣库和宜得利，进行了核心消费群体的抽样分析，分析后发现，他们共同的核心消费人群都是40岁以上的女性。也就是说，日本最大的几个消费品牌的核心人群都不是年轻人。这当然是由社会结构和人口结构决定的。

如果你打算在日本做一个目标受众是年轻人的品牌，这似乎代表着你要面对的是小众市场。

服装行业最大的两个企业——优衣库和ZARA，后者始终坚持快时尚属性，前者则主打无年龄差、全年龄段皆可穿着。之前我在东京调研时发现，欧洲的快时尚品牌在日本的存在感并不强。重要原因是，35岁以上的女性是消费主力军，她们逐渐转变购买偏好，从新潮时尚转变为优雅普适。

分析日本是为了更好的洞察中国。中国有很多消费品品牌会在市场调研时强调，自己的目标受众是18～35岁的一二线城市的女性用户。通常这被认为是中国最有消费意愿的用户群体。

但长期来看，这是否一个好的定位呢？未来中国社会还需要那么多迎合年轻人的品牌吗？年轻人能否一直是中国的消费主力呢？

当然这些将年轻人视为目标用户的品牌都有合理的考量：年轻人更爱尝试新鲜事物、消费习惯尚未完全定型、还有机会深入用户心智。相比之下，老年人就更加保守、更难以取得信任。

主观上看，很多创业者自己也相对年轻，很难以己度人去审视和思考中老年用户群体的需求。我投资了一个染发剂的品牌，叫做“染博士”，这是一个银发经济的产品。

染博士的创始人曾经给我分享了一个细节：在所有短视频素材和直播间里，他都要求主播，将语速放慢到平时的50%。因为对中老年用户群来说，直播间的正常语速已经是偏快的，容易从直播间直接划走。

如果创始人并不属于某个消费群体，想要做这个人群生意，就缺乏天然的用户体感，需要通过更加努力的学习来弥补。所以很多创业者愿意做和自己年龄相仿、或者更年轻一些的消费者的生意，自己养狗就做宠物品牌，自己养猫就做猫粮品牌，有带娃的需求就做童装品牌。

当自己不是老年人的时候，想要搞清楚老年人的需求，就要要求很强的观察和设身处地换位思考的能力。

在旅行和消费品之外，另一个中老年群体的刚需消费是居住。老龄化叠加单身化，导致日本的很多老年人一直独自居住，需要更多的交流场景。我在调研中也发现了很多有趣的现象。

例如，日本有很多中老年人之间组成了养老搭子，生活在二三线城市，约定一起居住生活但保持适当的距离，并不依赖彼此；有困难的时候则全力帮助对方。除此之外，她们还会定期在家中组织周末沙龙，邀请医生、音乐家、脱口秀演员等前来分享，已经坚持了10年以上，甚至成为了城市的交友中心。甚至她们之间还进行了遗嘱委托，其中一人去世后，其他人有权帮他处理后事。目前国内这样的职责通常由社区和居委会承担，未来可能会有越来越多自治组织出现。

另一个有趣的案例是“跨代共居”。一些日本老年人愿意出租一部分空间给年轻人，收取相对少的房租，但获得更多接触新鲜事物的机会。年轻人也会愿意将自己的困惑向长辈请教，互相照顾和成全。日本的社区还会对公共空间进行改造，让不同年龄段的人获得更多交流的机会。

在日本的核心城市地段，还衍生出了一种特别的业态叫“社区食堂”。东京政府会对其进行补贴，促进更多老年人在这里交流互动。甚至把学生食堂也和老年食堂放在一起，提供更多跨代交流的机会。

这不仅为老年人提供了更加多样化的营养餐饮选择，提升居民总体健康水平；还在客观上建立起人员的关怀机制，如果有老人超过3天没来吃饭，就可能要到家里进行探访。

对有消费力的老年群体来说，提供社交的场合和机会，帮助他们排解孤独，就是在提供情绪价值。

日本“银发经济”的前沿性服务，还包括为消费者提供葬礼体验。从选择配乐、寿衣、发型、妆发，到自己躺到棺材里体验，一站式全包，甚至还提供出版个人传记的服务。这样的服务模式旨在缓解老年人的死亡焦虑。

相比日本，中国在银发经济的产品和商业模式都相对更加贫乏。但随着中国以更快的速度进入老龄化社会，未来中国商业世界一定会出现相应的创新，商业机构、政府、家庭……每个社会角色的分工可能也会随之变化，值得提前思考。