张文伯谈“粉丝电影”：到了该刷新电影定义的时候了-虎嗅网

《变形金刚4》毫无惊喜地跃过17亿后，开始进入市场衰退期，排片场次和票房产出都已进入下行区间，为随之“蜂拥”而来的国产影片留出了可观的想象空间。自7月10日至7月底，在20多天的时间里先后会有超过10部国产片陆续上档，其中尤以《老男孩之猛龙过江》、《小时代3》、《后会无期》及《我就是我》四部粉丝电影最为吸引眼球，这四部影片似乎都有着巨大的可能性凭借各自主角的拥趸席卷几个亿的票房，郭敬明誓言《小时代3》票房过5亿，而《后会无期》的出品人之一于冬更是高调宣称票房8亿起跳，《老男孩》上映首周已轻松跃过亿元，看起来这四部粉丝电影中最后上映的《我就是我》（原计划7月18日上映，现改档至7月25日）或许是其中最“弱”的一部，一方面是因为纪录片类型不讨市场喜欢，另一方面快男10强的粉丝数量与韩寒、郭敬明比起来着实逊色不少。

虎嗅君近日专访了承担电影《我就是我》营销的伯乐营销CEO张文伯先生，与他畅聊了有关粉丝电影之于中国电影市场的冲击与意义，以及有关《我就是我》的营销挑战与创新。

粉丝电影是新的行业现象，超越了传统电影行业的正常逻辑

从2011年暑期由杨幂主演的《孤岛惊魂》的惊艳爆发开始，“粉丝电影”成为了全行业的热词，2013年的《小时代》系列更是将这个“类型”的能量引爆，但这与电影工业传统的“明星电影”有什么区别呢？

“就商业电影来说，有两个支点，一个是卡司（大导演与明星），还有一个是类型。今天不管时代如何变化，观众去电影院消费电影还是会从这两个点出发。所谓粉丝电影，就是电影观众去追逐有票房号召力的明星，愿意为明星去买单。从传统经济、工业时代到今天，其实一直是这样的，粉丝电影只是换了一个表达方式，仍然是去为明星买票，从内涵上来说并没有新的变化，只不过是消费明星的渠道和方式有了变化。

“就粉丝电影而言，这些明星的粉丝是不是习惯观影的人群，或者说是不是电影行业定义的常态观众，这个问题很重要。这些人不一定经常去看电影，但是他会为了他所追捧的偶像去愿意花这个钱，而因为这些粉丝的流入，让这些电影有了票房高企的可能性。这是一种新的行业现象，这个其实是超越了传统电影行业的正常逻辑的。

“在一个成熟的电影市场里面，这样的现象并不多见，但是在一个高速发展的市场里面，一切皆有可能。这也是我认为今天中国电影市场最有魅力的地方——一切皆有可能。

“从某种意义上说，《老男孩》也是粉丝电影，因为它的微电影有8000万忠实的观众，因为微电影喜欢《老男孩》这首歌，甚至喜欢《小苹果》这首歌，这是一个蛮有意思的现象，大家看电影不是看电影本身，大家是为了电影以外的理由走进电影院，这是中国电影今天最有意思的问题。”

电影定义要刷新，电影类型也要刷新

粉丝电影已经将传统的电影意义弱化，更突显或放大的是“粉丝”，只要是有粉丝疯狂追逐的明星就可以用其为主角的影像制造电影，《来自星星的你》就计划将电视剧剪成电影片长投放银幕，而电影《爸爸去哪儿》亦是将本属于荧屏的内容搬到了银幕上，在春节档单日票房甚至一度逼近以上亿成本打造的3D电影《西游记之大闹天宫》，令传统电影人大跌眼镜，也被很多业内人士认为不是电影，连博纳的于冬也不认同这种电影产品（于冬原话：我觉得《爸爸去哪儿》这部电影，姑且叫它“电影”吧，我不认为它是一个完整的电影制作）。

参与《爸爸去哪儿》营销的张文伯认为，“今天的观众，特别是更年轻的观众，85后、90后、95后，他们可能对于电影没有我们70后、80后，或者说是85前的那种传统概念，我们通常认为电影是一种在各种艺术门类里面相对通俗又非常高大上的艺术形式。我觉得像《爸爸去哪儿》这种形态的电影能够在电影院里取得高票房，其实是我们必须刷新我们对于电影的定义了，我把它称之为大众娱乐影像产品。”

“我觉得，你把一个影像放在电影院里，只要观众为它买单，它就存在合理性，如果它能复制，就能形成一种类型。这种‘类型’不是按照传统的好莱坞对于商业电影的类型划分的——爱情片、喜剧片、动画片、科幻片，它是有新的定义方式的，比如说郭敬明电影，就可以称之为一种新的类型。凡是由他的文学作品衍生出来的，或是他的出版帝国衍生出来的电影就可以称之为郭敬明电影；比如芒果系电影，所有从湖南卫视电视荧屏上运营的IP，在电视上获得高关注度，于是把它放到电影院，那只要有人看，它就是一种电影的形态。”

观众中心制：从观众出发，接受一切可能的变化

随着传统电影业之外的机构、创作者和资本纷纷入局制造电影，局外人对于传统电影工业秩序和观念的破坏性创新让传统电影人感到不安，同时也让电影本身的想象空间豁然开朗。理解行业的巨大变化并根据这种变化找到破局的钥匙，是传统电影人在当前冲击下的当务之急。张文伯的钥匙是“观众中心制”。

“你永远不能说消费者是错的，他愿意为这个新形态的产品买单，我们就应该去问原因是什么？

“我们现在提供这种娱乐影像的产品，一个出发点就是去研究我们今天的观众会在大银幕这样的信息载体上为什么样的产品买单？除了我们过去的传统电影之外，这样一种新的形式的产品是不是也愿意买单。《爸爸去哪儿》就提供了一种可能性，《小时代》去年也提供了一种可能性。”

张文伯还提到了其他今年或明年极有可能冲击影院的娱乐影像产品，“比如浙江卫视马上要启动的《RUNNING MAN》（正式名为《奔跑吧兄弟》），它的模式和《爸爸去哪儿》一样的，那它有没有可能做电影；比如，《爸爸去哪儿》第二季开始了，能不能再做一部电影；比如，《万万没想到》第二季开播就有1500多万人次观看，能不能做电影；《十万个冷笑话》，我听说今年已经做了，万达要发行。”

“很显然，来源于网络视频的热门产品，是可以被改造成大电影的。这些都已经超过了我们过去全部的经验，我们不能再用过去对于电影的认识去解释这个事情，这个就是在我们中国电影市场里真实发生的事情。我们还是要回到观众，从观众出发，接受一切可能的变化。”

《我就是我》的冒险只问过程不问结果

《我就是我》与其他同期的国产片比较起来，看上去最不可思议的恐怕就是它的类型——纪录片，尽管导演是曾凭借《归途列车》斩获艾美奖最佳纪录片导演的范立欣，但恐怕除了资深的纪录片爱好者之外鲜有观众会因此产生强烈的观影兴趣。挤在如此拥挤的档期，《我就是我》的艰险可想而知。

张文伯坦言，《我就是我》和郭敬明、韩寒导演的电影在“粉丝量”上不在同一个量级，“第一，与同档期的《小时代3》、《后会无期》的粉丝相比，我们的绝对粉丝量比他们少，这是事实；第二个，我们要做的不仅仅是吸引快男粉丝的关注，更要吸引‘路人’的粉丝，如果只是把这部影片当做是‘快男’的粉丝片来做，那就把它做小了，它实际上更是一部关于湖南卫视‘选秀十年’的粉丝片，是一部关于‘青春’的粉丝片。”

“《我就是我》是一个非常古典的、传统形态的纪录片。在中国电影市场上，从来没有一部国产纪录片取得过令人印象深刻的票房，也没有哪部纪录片是按照商业、按照做类型片的模式去做营销推广的。从影片的内容上看，它描写的内容就是关于选秀十年，贴了一个湖南卫视的标签。所以这部片子对我们来说，对天娱，对光线，对伯乐来说都是一次带有实验性质的尝试。但反过来讲，如果我们都不看好这次实验的结果，就不会去做这件事了。就好像年初的《爸爸去哪儿》大电影，上映之初恐怕没有多少人会认为最终的票房能超过一亿美金。这就是今天的电影市场的魅力所在——它总能给一些看似冒险的实验提供无限的可能性。

“营销中的一个核心任务，就是要打破既有粉丝群体和潜在粉丝群体的界限，怎么让非快男的粉丝来看这个电影，让大家能够看到这部电影的另一面。”张文伯所谓的“另一面”，该片导演范立欣在知乎上也专门撰文予以阐释，“这个片子的整个核心价值就是看年轻人不断去挑战比赛甚至生活的规则，当这些来自不同家庭背景的孩子在追求梦想的道路上，遇到不同的苦难和挑战的时候，你是真的能够看到，在这种压力下所折射出来的价值体系。”参与《我就是我》的几个团队都希望能够让市场了解，这是一部关于90后年轻人的电影，而不仅仅只是快男十强的明星秀。

“在营销上，我们不是希望去掉快男的标签，而是通过宣传去贴上‘青春’、‘年轻人’‘90后’的标签。比如我们所有的物料素材，不管是海报还是预告片，都不是传统意义上的电影物料，但是它统一传达一个鲜明的态度，这个态度是紧紧围绕电影内容来的。所有的那些人说的话，用非常流行的语录体来回应，这是非常年轻的主张。我们所有的物料都是这样的一种风格。”

但是这部电影“快男”的标签太过深刻，以至于几乎无法回避，而全片的成败可能就在这个标签的阴阳两面上——快男既能带来大量的粉丝，同时又会极大限制快男粉丝之外的观众走进电影院，张文伯也对此也毫不避讳，“《我就是我》的冒险先问过程再问结果。我们坚信这种摸索和探索的过程一定是有价值的，当然我们也关注商业上的结果，只是我们更在乎的是这次的尝试。就像天娱的龙丹妮龙总在首映式上和大家说的，如果这部电影的票房能够过亿，她愿意再多拍摄两部这样的电影。如果我们的冒险成功，等于是激活了观众对于纪录片的接受。这个价值远超《我就是我》的票房本身。”

张文伯在采访中还专门提到了吴晓波的一篇文章——《把世界交给80后》，文章中提到一切品牌都将人格化对张文伯深有启发，“如果我们把这个电影看做是一个品牌的话，我们现在做的就是在做人格化，但不是传统的类型化，不是用类型给他贴标签，而是给他一个独特的标签，青春、放肆、我就是我、NO ZUO NO DIE，这是一个挑战，也是一个挑衅，反传统，反类型。”

本次采访后不久，7月13日《我就是我》片方宣布改档，延后一周上映。而在此之前，《大宅男》也刚刚宣布撤档，显然这个七月档尽管市场空间令人垂涎，但竞争激烈的程度也足够令人战战兢兢。对于《我就是我》这样一部“另类”的粉丝电影而言，市场究竟能给予这种大胆的尝试多大的鼓励，张文伯也好、龙丹妮也好，恐怕也只能是做最坏的打算，争取最好的结果。

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