虎扯：东北大板为什么卖疯了？-虎嗅网

7月18日，按照传统的农业历法，中国将要“入伏”。在接下来的一个月中，地面吸收的热量几乎多于散发的热量，自然也就是一年中最热的时节。然而，在这个因世界杯而燥热的夏天中，最被人顶礼膜拜的解暑产品不是啤酒，不是凉茶，更不是周黑鸭，而是一款名称简单粗暴、包装低调粗糙的雪糕——“东北大板”。

这款去年就在市面上发售的雪糕，却在2014年彻底点燃了北京、上海和苏杭的冷饮市场。自从5月7日开始，东北大板的百度指数一路蹿升，直到入伏前一周，两个月时间整整翻了五倍。在杭州，东北大板日销2万支，而和路雪、五丰等传统品牌，每天单品的销售量也不过两三千支；在合肥，东北大板的日销量更是达到了8万支；在上海，网友专门为东北大板建立了大众点评页面，互相交流哪里有卖；在北京，各种山寨仿制品充斥街面，甚至虎嗅办公楼下就有商店卖那种把正版雪糕包装撕掉再重新塑封包装的“高仿版”。

与知名品牌的冷饮相比，这个名字实在有些寒碜：出生也不高贵，来自北方某三四线城市的企业；包装很简单，只有四个大字；口味也没有脆皮、夹心等花样，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力等四种口味。这种根本无法在各大商场、超市、便利店找到，只能在路边小店专用冰柜买到的冷饮，突然的爆火简直就是个神话。吃货们为了在微信朋友圈里秀一下，甚至不惜花费时间车费，满大街寻找大板的身影。竟然还有网友丧心病狂的搭配出“东北大板配老干妈”的黑暗料理……

在很多人看来，“东北大板”红得毫无道理。你知道吗？厂家给东北大板标识的官方名称竟然叫“老三篇”，这个又土又Low的品牌看上去很传统很国营。但实际上，不要被这个自称“一个广告也没做过”的四线冷饮品牌所欺骗，今天伯通就来揭密“大板”的攻心计。

每一个可以“网红”的爆款，必有触摸到用户情感细胞之所在。卖点只有上升到了情绪和意识，才能够引发群体性认同乃至幻觉。比如能够让观众“擎天柱一变形，我泪都下来了”的大烂片却依然票房如手纸般翻滚的《变形金刚》系列电影，再比如挑逗人类窥视欲、约炮欲和彻底满足八卦需求的匿名类交友社区。

人们会怎样挑选冰（雪）糕？孩子们喜欢花花绿绿的包装以及奇形怪状的配方，巧克力果仁脆皮蛋卷一起招呼，怎么齁嗓子怎么来，能吃个奥特曼才好呢。但只要是有一定冷饮阅历的成年人，都不会再喜欢那些重口味以及不知掺杂了多少添加剂的产品，反而希望有一款价格适中口味实在拿在手上也不令人感到诡异的冰（雪）糕。所以近些年，这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是一直存在的，比如近几年卖的很好的老冰棍。

东北，傻大笨粗耿直憨厚粗眉大嗓国营落后的代名词，绝不细腻绝非高端绝无品位但也堪称雷锋相当豪爽一定实在。再加上“大板”，只要你不误解为某种兵器，那就瞬间让人联想到乡村爱情马大帅东北二人转。厂商充分抓住了消费者这种情绪，并将其放大。

正如孩子和成人挑选雪糕的区别，目前中国互联网的主流声音，多发自70后到90前这二十年生人。而这些人的共同回忆，就是“小时候，常常会在街边的手推车里买上一根仅用一层纸包着的冰棍。”你可以想像，当他们看到东北大板在街边小店中那小而简陋的冰柜，仅仅四种口味的选择，包装简单到只有一层透明塑料纸或白纸，上边还写着“小时候的味道”时，对其它那些奇技淫巧的冷饮会产生多么严重的心理不适感。

所以，上海人在篱笆网上惊呼，“这就是雪宝的味儿！”。沈阳人想起了中街大果，哈尔滨人看到了一款简易版的“马迭尔冰棍”，而西安人民内心深处浓重的“钟楼小奶糕”情结也被调动起来。即便你的家乡以前没有什么叫得出名的冷饮厂，也总有花几毛钱买那种“味道纯正到以后再也买不到”的奶油雪糕的经历吧？

至于口味和定价，都是公说公有理婆说婆有理的事情了。而东北大板另一个成功的秘诀，颇与小米相似，就是“饥饿营销”。

我们知道，在大商场超市是买不到东北大板的，只有通过小卖部或杂货店门口那个简易小冰柜才能买到正品大板。为什么这些小老板会和大板这个没听说过的品牌合作呢？这就必须说厂商实在老油条（你知道吗做东北大板的厂子是中国冷饮企业中第二个拿到“绿色食品”标志的，仅次于伊利），东北大板不仅免费给小老板们提供冰柜，最关键的是，还给他们补贴电费！

没错，就是缺这点钱，怎么着吧！只要人的小小私欲被满足后，他们就可以在门口放两个冰柜，一个大白柜杂七杂八一个小绿柜专卖大板，消费者不夸你屌都不好意思。

传统渠道不卖、自有渠道断货，朋友圈一转，人们就更加饥渴。这款长得像雕牌肥皂的雪糕，就这样成长为今年夏天的一匹黑马。

作者微信公众账号：伯通（ibotong）新浪微博：@伯通李

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