联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂

本文作者：马秋雯，题图来自：视觉中国

中秋未至，月饼先行。

这段时间，步入任何一家超市，月饼礼盒总摆在最醒目的位置。

历史悠久的月饼生命力极为强盛，在代糖、代餐、养生概念盛行的今天，人们印象里多油多糖的月饼仍能占据金秋时节的舞台C位。一个客观数据是，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10％左右，截至9月17日，新增企业数已超过1300家。

时至今日，月饼的口味、玩法、厂家越来越多样，由月饼衍生的江湖也越来越复杂。

从左至右：B站月饼礼盒、小米月饼礼盒

小小的月饼是如何撬动庞大产业的？“饼”中又内含了哪些乾坤？

一、月饼宇宙

你或许不了解，“月饼”最早在南宋被提及，至今已近千年历史。文豪兼美食家苏东坡也忍不住赞叹“小饼如嚼月，中有酥与饴”。“郭杜林”月饼和广式安琪月饼更是被收录进了第二批国家级非物质文化遗产名录。

提起月饼界的老牌玩家，已经上市的广州酒家和元祖股份是典型代表。广州酒家创建于1935年，主打广式月饼；元祖股份则在广、京、苏式月饼盛行的80、90年代推出了冰淇淋月饼，是一代人的回忆。

月饼虽然是季节性点心，行业销售额具有周期性特点，但单个月饼的毛利率极高，因此市场戏称这是“一月赚一年钱”的生意。

现今由于生活水平的提高进而导致的人们对仪式感的追求，月饼越来越受大众关注。据艾媒咨询的数据显示，从2015年到2019年，国内月饼销售额呈持续上涨趋势，由2015年的131.8亿元，上涨至2019年的196.7亿元。

近年来，面对月饼市场的潜在机遇，许多主营业务并不是生产月饼的企业，也趁着中秋推出自己品牌的月饼，比如全球最大的咖啡连锁品牌星巴克、知名美国冰淇淋品牌哈根达斯。

随着新消费浪潮到来，月饼市场的新玩家更加丰富，例如，茶饮界的明星喜茶和奈雪の茶也成为了月饼生产商，并且新一代的跨界玩家们的营销战略也带着时代特色——联名。

奈雪の茶联合故宫IP"朕的心意"推出了国潮月饼，元气森林携手非物质文化遗产祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒……“品牌影响力+传统文化韵味”在市场上无疑是讨喜的，这些新玩家很清楚地知道自己想要“1+1>2”。

从左至右：奈雪の茶x故宫月饼礼盒、元气森林x祥禾饽饽铺月饼礼盒

玩家们的纷纷涌入不仅因为他们看到了月饼市场的盈利蓝海，同时他们也想趁中秋节顺势营销自己的品牌，简单来说就是“蹭热度”。

中秋节热度指数 图片来源：百度指数

看似小小的月饼，其实生产环节涉及颇多参与方，比如有专事月饼馅料生产的厂商、专事进行月饼机械（馅料搅拌机、月饼印模机）生产的厂家，还有月饼包装设计印刷、月饼调研公司等。小到月饼中的芝麻坚果，大到月饼模具、包装，月饼生产的每一个环节，都有不同的主体参与其中，它们共同构成了月饼“产业链”。

而顶着品牌名头的月饼背后也大多有代工厂。

自2008年起，生产月饼的企业必须获得QS资质（食品质量安全“Quality Safety”），而QS资质对月饼生产企业的规模、厂房面积、设备等都作了要求，但很多跨界品牌并没有这项资质，代工成为了解决之道。例如喜茶的月饼就是由老玩家广州酒家利口福食品有限公司代工，喜茶主要负责对馅料口味进行把控。

在成熟的产业链下，面对新兴市场需求，玩家愈加多样，这也为月饼市场带来了更多新鲜元素。不过，作为最有代表性同时也最能被玩出花的传统食品，月饼中的花样还不止于此。

二、从“饼”到“资产证券”

在一众传统食品中，月饼最独特的地方不在于造型和口味，而在于围绕月饼发明的各类玩法上。

有关月饼的经济学段子中，以下是最为出名的一个：

厂家先印刷一张面值100元的月饼票，60元卖给经销商，经销商再以75元卖给某公司老板A，中秋节前夕A把月饼票送给员工B。B不喜欢吃月饼，直接把票40元卖给了黄牛，最后厂家从黄牛手里以低于票面价格的50元收购回月饼票。

整个过程中，没有发生月饼票的实物兑换，而钱却真金白银流入了多方的口袋：厂家通过印刷赚了10元，经销商赚了15元，黄牛赚了10元。老板A和员工B某种程度上也有所受益：月饼礼盒远比月饼票占公司空间；月饼票方便员工自行选择是否要兑换成月饼。既避免了浪费，又送了人情。

因此，月饼票兼具有价证券与商业汇票的性质：月饼票持有方到实体门店向月饼厂家出示，厂家就“支付”相应的月饼礼盒，且由于不记名，月饼票可以在市场上流通转让。因为这样的交易现象存在，月饼票被戏称为月饼的资产证券化，是具有中国特色的“金融创新”。虽然以上评价有戏谑成分，但不可否认，围绕月饼确实衍生出了更新鲜、复杂的玩法。

月饼之所以能够得以被资产证券化，与其自身属性及节日送礼的传统习俗密不可分。

节假日送礼是刻进中国社会骨子里的习俗，作为最重要的传统节日之一，中秋节同样是送礼热潮，而月饼作为传统食品，自然成为了送礼标配。但一枚月饼的生产成本实际上并不高。

作为典型的中国传统节日型食品，原材料占据了月饼成本的绝大部分，根据元祖股份披露，其月饼原材料占成本的94％，因此，月饼的溢价是极高的。而由于制作成本不高，如果完全按照月饼的真实价值标价，就非常不适合用来当礼品。

在送礼需求与月饼真实成本偏低的矛盾中，月饼券成为了极佳的解决方法。在月饼券上，商家可以为月饼标上更高的价格，这样，券本身的档次被大大提升，成为合适的送礼佳品。与此同时，购买方所需要付出的成本也被大大降低，而月饼券不记名的方式又加强了市场流通性。由此，月饼券的市场越加庞大，进一步助推了月饼资产证券化现象。

如今，由月饼衍生的证券化玩法也已经蔓延到其他品类上，比如大闸蟹、土特产等各类提货卡——通过拔高券面价值的方式将实体物品转化成高大上的礼券。古话中“画”饼充饥的美好愿望，被月饼券实现了。

三、饼内乾坤

除了撬动产业链条、衍生出资产证券化的玩法，小小的一枚月饼还能折射消费市场的变迁。

水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……穿越回过去，当人们吃着莲蓉、豆沙、枣泥等传统口味的月饼时，恐怕很难想象未来的月饼会被玩出这么多新花样。

如今的月饼愈加丰富多彩，与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代（出生于1995年~2009年的年轻人，约2.6亿）逐渐成为消费主力，他们的喜好牵动着品牌们的心。

图片来源：CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》

新世代年轻人身上有很明显的时代特点：追求新奇有趣的体验、崇尚“颜值”，同时还在乎养生。

市场一向是需要什么就生产什么，面对新兴消费群体，一些以往意想不到的月饼口味纷纷面世，还有低糖低脂的健康月饼；在玩法上，继盲盒手办之后，月饼也搭上了盲盒的风——在足够丰富的选择面前，敲定哪一款下单变得不再那么容易。这种情况下，品牌的价值得以被放大。

在月饼生产技术日趋成熟、个人偏好又千差万别的当下，光靠口味，很难说谁具有压倒性的优势。这时候品牌的背书和导流作用就体现出来了：品牌原本的目标客户对品牌的月饼爱屋及乌，用户粘性增强，也能给销量保底；同时还可能吸引平时持观望态度但对这次月饼设计感兴趣的顾客，达到拓展客户群体的目标，用Z世代的话说就是“破圈”。

在2020“时间的朋友”跨年演讲上,罗振宇老师抛出一句关于品牌的“金句”：品牌，就是你愿意和它自拍。这其实暗含了品牌如今已经成为一张自我介绍的名片：消费什么品牌就代表选择了什么样的生活方式，同时展示了价值观和生活水平，晒品牌是晒认同。

品牌效应叠加月饼附加的节日意义，共同提高了月饼的利润空间。

据每日经济新闻报道，一般月饼的毛利率在20%以上，中高端月饼则在30%多一点，但很难超过50%。而从元祖股份、广州酒家这两家上市公司披露的数据来看，有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。去年，广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%，元祖股份月饼礼盒毛利率则达到65.85%。

当前，月饼消费正处在上升期，月饼市场的玩法也愈加多样。伴随新玩家密集入场，月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液。而随着玩家变多，市场蛋糕被更多人分食，品牌月饼的高溢价是否能在加剧的竞争中得到维持，出现了更多不确定性。

不过，作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义是无法替代的。正因如此，围绕月饼能衍生出庞大的产业链、丰富的创新产品，甚至远超食品范畴的礼券产业链。

品牌在月饼上看到了借力营销的机会，消费者在月饼上寻找个性化的诉求，商家在月饼上挖掘更大的利润空间……总而言之，月饼是个框，什么都能往里装。

本文作者：马秋雯