APP内强推游戏，互联网公司为何集体“不务正业”？

本文来自：熊出墨请注意（微信公众号ID：xiongxiongbiji），题图来自：视觉中国

网上冲浪，已经被游戏包围。

早上打车去公司，APP喊你集猫猫瓜分101亿；中午叫个外卖，下单后系统引导你掷色子领金币；摸鱼时抠手机，七大姑发来“江湖救急”，点进去一看是某电商平台的“守卫现金”小游戏；晚上锁屏准备睡觉，突然想起来今天的能量还没收……

不知道从什么时候开始，游戏成了互联网公司的标配。APP的主营什么业务是什么已经不重要，似乎游戏才是其和用户之间最深的羁绊。

这种“不务正业”有一个专门的说法——游戏化（Gamification），即游戏中的元素、设计应用在非游戏场景。

互联网平台之所以集体发力游戏化，与游戏令人上瘾的特性有直接关系。显然，各大APP想要通过游戏吸引更多用户。但就目前情况来看，上瘾的不止是用户，平台也正玩得不亦乐乎。

可是，游戏化真的放之四海皆准吗？

集体“不务正业”

10月3日，滴滴正式上线集猫猫游戏，打出“瓜分101亿，每天抢真钻”的口号，还请来了王一博、刘昊然两大流量小生站台，线上线下砸广告，搞得好不热闹。

出行软件不专心做网约车，跑去号召全民撸猫，这葫芦里到底卖的什么药？

“滴滴的活动我没太关注，但相关的H5小游戏在业内早就普及开来”，从事产品、交互设计的体验设计师C哥向熊出墨说道。

委实，当前几乎所有的主流APP都在尝试游戏化，且不少APP已完成矩阵式布局。

C哥团队现在负责的项目就是某电商平台的一款游戏化产品，他表示淘宝、天猫、拼多多、京东、苏宁等平台的游戏化当前都是多点开花。

如淘宝推出了金币小镇、省钱消消消、淘宝人生等；天猫有天猫农场、童话镇、喵店等；京东上线了种豆得豆、东东农村、宠汪汪、摇钱树、天天加速、京奇世界等；拼多多平台有多多赚大钱、多多果园、多多农场、多多爱消除、招财猫等；苏宁推出了小苏的农庄、赚钱消消乐、益起走、云钻魔法狮等。

根据他的观察，目前电商游戏大致可分为两类，一是养成类，多多果园就是典型。二是闯关休闲类，比如多多爱消除、赚钱消消乐。

美团外卖“吃吃大富翁”游戏截图

跳出电商平台，其他APP的游戏化方向也基本不外乎这两大方向。比如58同城，APP首页侧边“玩游戏领30元”的是一款名为梦想小镇游戏的入口；再如美团外卖，下单之后骑手配送地图上不断掉落的钱币，点进去是一款类似大富翁玩法的游戏。

国外也不乏相关案例，Facebook旗下社交通信APP Messenger多年前就尝试在聊天中加入游戏化元素。如2016年欧洲杯期间，Facebook在Messenger中推出踮球小游戏，用户向好友发送足球表情即可触发。

总之，放眼望去，各大互联网平台正集体“不务正业”。

让用户上瘾

“不务正业”并非真的不务正业，各种游戏化产品看似和APP主营业务无关，却又切实存在交集。

“打车、网购对用户而言，并非高频需求。需要有一个抓手强化平台与用户之间的联系，游戏就成了非常好的选择”，C哥表示。

明修栈道，暗度陈仓。这也解释了为什么大家都要为游戏绑定现金、红包、代金币等元素，一方面激励机制能够吸引用户参与，另一方面也方便游戏与平台其他业务相互协同。

以滴滴集猫猫为例，集猫共有多种方式，用户可在APP各个页面寻找，也可通过骑行单车、使用AR扫一扫等方式获得。如果获得彩蛋猫，用户将得到一张7.5折彩蛋猫出行券。可见，虽然做游戏这件事本身是跨界，但明显游戏的玩法是与滴滴的单车、网约车等业务相连。

除了利益方面的激励，充满成就感和使命感的公益项目也很常见。而无论那种激励手段，用户对游戏化产品一般都是欢迎态度。对某些可玩性强的游戏，用户玩着玩着还很有可能上瘾。

能上瘾到什么程度？看一眼你为了收蚂蚁森林能量专门定的闹钟就知道了。

2016年8月，支付宝上线蚂蚁森林。一年之后，蚂蚁庄园上线。“根据上瘾模型理论，用户上瘾需要有一个‘触发’。内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知，是产品和用户之间最有力的纽带”，C哥说道。

作为支付工具，支付宝依靠本身业务很难形成内部触发，即便形成也天然属于低频。而蚂蚁森林和蚂蚁庄园的游戏化玩法，则着实让人上瘾，以至于在碎片化时间里用户会主动打开支付宝看一眼自己的小树和小鸡。

另外，众所周知，阿里一直以来都想在社交方面树立自己的话语权，但此前多次出击战果都不甚理想。蚂蚁森林、蚂蚁庄园等游戏化产品的推出，可谓曲线救国。种树、养鸡好友之间互相浇水、互相喂养等互动，既达成了游戏激活用户的目的，同时也实现了好友之间轻度的社交。

要知道，用户的上瘾是所有平台最喜闻乐见的事。所以，平台在游戏化这件事上也是越玩越上头。

稳定的流量来源

游戏让人上瘾，不仅针对用户而言，平台同样适用。不过二者成瘾原因有别，平台更多聚焦于流量。

各类APP蜂拥而上，各种游戏层出不穷，现在各平台就正处于上瘾状态。成瘾是存在明显节点的，长期观察行业营销动向的李佳向熊出墨请表示，“我个人感觉是多多果园的成功，让整个行业看到了游戏的价值。”

2018年4月，多多果园上线，游戏玩法很简单，用户种树然后免费领水果。到了下半年，数据显示多多果园每天送出的水果已经超过100万斤。2019年，因市场供需失衡，各类水果持续涨价，在大家失去水果自由之际，多多果园趁势又火了一把。当年五月份相关报道中，多多果园已经高达5000万，较年初增加超过1100万。

值得注意的是，多多果园上线的大背景是移动互联网增速放缓，大盘天花板已至。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年全年国内移动互联网月活设备净增仅4600万，同比增速放缓至5%以下。

“红利消退，获客成本走高，平台更加关注日活指标。游戏化产品一旦做成，可以为APP带来稳定的流量”，多多果园的逆势增长，显然为拼多多的用户增长和用户粘性提升做出了不小贡献。

于是，各平台纷纷推出自家版本的“多多果园”，游戏化深入人心，随即在2019年的618期间便迎来了又一波爆发。

说到这，你应该想起来了当时被叠猫猫支配的恐惧。激战618，游戏化营销成为电商平台的一大战场。淘宝、天猫、京东等都推出了多款产品，其中尤以天猫叠猫猫表现突出，一时间各大微信群、QQ群都被叠猫猫的口令所占领，社交媒体上更是随处可见互助叠猫组织。

由此，游戏化产品成为电商大促的标配。2019年的双十一和今年的618都能看到相关的延续，从大众乐此不疲地积极参与来看，原本已经走过十来个年头陷入增长困境的电商购物节，因为游戏化产品的初现而重获了一丝新鲜活力。

实现更多商业目的

有了流量之后，在此基础上可以做更多的事。因为通过游戏内各种任务和玩法的设置，平台可进行各方拓展，实现更多商业目的。

例如，前文已经提及，滴滴集猫猫对单车、网约车业务的引流。实质上就是在游戏过程中“埋下各种用户转化触点，提高用户的转化率”。

在电商平台的游戏化产品中，这种作用更加突出。如淘宝的金币小镇游戏中，用户通过浏览商品玩游戏赚取金币，赚到的金币又能买东西时作现金抵扣，这无形中就提升了商品曝光和转化。

任务和玩法方面的升级，也让平台和用户之间的互动方式完成了进阶。

游戏化产品未普及之前，平台加强与用户之间互动的传统方式更多是签到。李佳认为，“签到缺少内容支撑，用户很容易领完即走，现在游戏里的‘明日可领’其实就是一种签到方式。同时游戏目标带给了用户更大的参与动力，玩法让用户愿意停留。”

另外，很多养成类游戏都把玩法细化到了小时级的颗粒度，几个小时可以浇一次水，几个小时可以摘果，几个小时可以领一次金币、收获一颗蛋等等，类似的机制都是为了最大程度上激活用户。

鉴于此，平台对于游戏化运营策略的上瘾，更多源于游戏化产品在连接平台与用户、实现商业目标等方面是目前的最优选。而若日后有效果更好的产品出现，不排除游戏化产品也将像传统的签到一样被取代、淘汰。

这不由让人联想起上一个时代的开心农场等游戏产品。从游戏角度观之，其和现在的多多果园、蚂蚁庄园等十分相似。而开心农场之所退出了历史舞台，核心原因就在于其只是汇聚了流量，却没能迈出下一步，像多多果园、蚂蚁庄园这样从游戏化延伸到其他业务，挖掘流量的价值。

产业未来仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市场，当游戏化成为共识，相关市场将随之进入高速发展轨道。可游戏化产品偏偏属于特殊情况。

2019年底，淘宝举办了《淘宝开发者创新大赛》。赛事共汇聚了全国上千个创意方案，最终一家名为摩西科技的游戏化营销公司从中胜出。游戏化，在电商这一主要应用场景得到了官方盖戳认证。

资本也向其抛来橄榄枝，比赛过后没几个月，摩西科技就完成了千万级别人民币天使轮投资。

相关报道中写到，该公司的策略是：将游戏变得可复制、工具化，商家操作3步即可生成自己的游戏化营销活动。天使轮资金将主要用于扩充研发团队，继续完善SaaS能力以及开发更多营销游戏。

一切看上去充满希望。

但是，需要注意的是，第三方服务商的潜在客户特征十分明显，是自身没有能力做游戏化产品却又存在游戏化需求的群体。可矛盾的是，前文提到的这些行业案例，绝大多数都是由平台自家开发。

“H5小游戏并不难做，我知道的小游戏基本都是平台自己做。除非消消乐那种像类似模版的成品，可能会采用外包服务商的方案，然后直接套进去品牌元素”，李佳告诉熊出墨。

言外之意，游戏化虽在行业普及开来，但背后产业的前景仍不明朗。

这其实不难理解。淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团等主流互联网公司已有的团队能够承接这部分需求，完成开发工作。因此，第三方服务商的客户更多集中与传统企业和小B企业。比如长期扎根线下的连锁超市，想要做一下次线上游戏化营销而缺少相关人才资源储备，这种情况下可以与服务商合作。还有就是淘宝广大店铺主，也是差不多的道理。

然而，具体在实际操作中，如果把成品方案直接拿来套用，只是针对不同品牌更换游戏元素，随着时间推移，合作伙伴越来越多，趋同的玩法把用户热情消耗殆尽，游戏效果无疑会大打折扣；而如果在每次合作中根据客户不同的需求进行针对性开发，这又与可复制的策略相悖。针对性开发所导致的成本上升，也会增大合作阻力。

万物皆可游戏化？

站在风口上，猪都能飞起来。游戏化的风口，并不适合所有的猪。

一方面，在进行游戏化探索之前必须考虑平台本身和游戏化产品的契合度。前文所讲游戏化产品所能起到的积极作用，都是在契合的基础之上得以发挥。

“产品讲究投入产出比，因此并不是所有的产品都适合做游戏化。需要根据产品定位、商业价值等维度综合考虑是否需要做游戏化设计”，李佳继续解释，“一方面能够有利益点打动用户，另一方面需要游戏能够与平台自身调性比较符合。”

像一些电商推出的游戏主打免费，与电商平台的购物属性比较符合，同时能够带来转化和提升。而政务类、工具类、办公类APP不太适合做游戏化，因为用户需求本身比较低，或者是工具属性比较强，用户天然就是用完即走。本身也缺少利益点，无法对用户形成吸引力。资讯类、社交类产品也不太适合游戏化，产品本身就是强需求型产品，加入游戏化产品并不能够给产品带来明显的商业价值。

另一方面，游戏化并非一做就成。游戏本身是门槛颇高的领域，将其设计融进其他产品，此事的操作难度可想而知。

结合自己的从业经验，C哥表示，一款优秀的游戏化产品需要同时照顾到用户行为模式和上瘾理论。

游戏需要有足够吸引用户的目标，例如免费、代金币、现金等，触发用户动机，激励用户参与游戏。在游戏中需要通过不确定性，吸引用户持续参与。例如辅助玩法带来新的激励，每次行为带来成长值的不确定性，明日可领的不确定性等等。当然在操作上也要带给用户更强的体验感知。例如借助动效增强游戏过程的畅爽体验，社交的互动玩法等等。

简而言之，靠羊毛等简单的激励元素无法吸引用户持续、深度参与，游戏化产品取得长续的成功还需要创新的玩法设计。多多果园、金币小镇等案例都是成功者，而在它们之外更多的是默默无闻的炮灰。

至此，相信各位应该都已清楚，“游戏有风险，入坑需谨慎”这句警告，其实不只是说给玩家听的。

（应采访对象要求，文中C哥、李佳为化名）