为什么互联网巨头都跟红包过不去

来源 | 半佛仙人

作者 | 半佛仙人

题图 | 视觉中国

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这两天各大APP的下面都换成了要发XXX亿红包。

谁能想到，有一天年底发红包，会成为一家企业的能力考查题。

这可真是个魔幻的世界。

当然，不要小看发红包这件事儿，以亿为单位的红包预算加上其他的人力、技术开发成本，是真正的一场考验。

说句不好听的，钱掉水里，好歹听声响。

一家公司突然放这么大一笔出去，不说别的，要是不为公司或者产品、品牌造点声势，这不符合资本的本性。

有些企业发红包的姿势不行，本来就没有钱，非得凑这个热闹，最后发了个5元劳斯莱斯的代金券，0.01元的红包，提现还要各种绑定银行卡，用户非常不爽。

但将心比心，用户忙了老半天，最后到手这么点，让人怎么领情？

有些平台老实人附体，红包发得格外阳间，是真正的割肉撒币，但是用户领了就跑，整个红包发得寂寞如雪。

甚至还有可能是羊毛党闻风而至犹如蝗虫过境，红包被薅得一毛不剩，最后不仅是平台不爽，用户也不爽。

发红包难，难于上青天。

每当企业决定发红包，送的是祝福，玩的却是刺激加心跳。

希望他们可以直接把钱都给我，我来替他们承受痛苦。

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怎么把自己家的红包发得独一无二，发出差异化，是企业需要严肃面对的问题。

哪怕是像微视这样的平台，在面对发红包的问题，也不敢掉以轻心。

投资的时候我们说，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

对微视来说，发红包最好的方式也是一样，不把钱包放在一个红包里。

这两天微视刚刚官宣了今年的春节主题——“有戏中国年”。

除了可以通过看视频，分享视频，互相发红包领钱之外，还特别推出了牛币、和平票/王者票、现金红包等多个玩法。

简单来说就是，用户在微视的各大会场内只要完成任务，都可以获得相应的牛币。获得的牛币越多，在大年初七那天可瓜分的奖金也会越多。

对游戏玩家来说，大家同时还可以在微视和主播的粉丝QQ群，以及王者荣耀、和平精英游戏端内通过完成任务，领取王者票、和平票。

到手的牛币、王者票、和平票，可以用来为自己喜欢的主播和达人应援打榜。

在内容上，今年微视也进行了全面的策划。除了有多位明星会在微视中跨界直播，陪伴大家过新年外，还有更多游戏相关的独家内容，会在微视持续上线。

微视在发红包上走出了一条与众不同的差异化道路，离不开微视整个产品在背后各个环节的驱动。

对行业来说，微视的红包里真正装着的，是微视在短视频、直播领域中差异化表达。

在微视红包的活动中，可以看出在产品层面，微视的差异化主要体现三个维度：社交、内容、技术。

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互联网时代，没有产品不想做社交。

这种自互联网原始蛮荒的早起就诞生的野心，不是欲望值管理的问题，而是一种基因的显性表达。

有了流量，必有社交。

而社交反过来又会制约流量，影响整个产品的基本盘。

作为一款产品来说，社交能不能做出差异点，决定了这款产品是不是能活下来。

社交跟人挂钩。

产品是生还是死，还是半死不活，往往离不开解决找人的问题。

在找人的要素上，需要围绕人解决两件事。

人与人的关系链。

信息交互的方式。

网络时代，人与人之间的交往和消费，往往是简洁单一甚至是一次性的。

特别是对95后这一批年轻人来说，网友几乎就是朋友。

对微视来说，在解决产品的社交差异点上，具有先天的社交关系链优势。

背靠整个腾讯体系的流量池，微视的用户在登录界面上，无论用户是选择微信登录还是QQ登录，一开始就已经完成了初步人际链的搭建。

随着整个腾讯系统下各个环节和体系的打通，无论是单纯进行社交平台上的沟通分享，还是游戏端，其他文娱端的触达，都能够实现一键解决。

从信息交互上来说，移动互联的普及，信息传递的极致高效化，打破了时空限制，信息已经不是大爆炸了，而是无时不刻不在进行着巨量海量的爆炸，喷发。

特别是最近这几年，视频已经成为大众喜闻乐见的信息传播方式。

外加伴随着互联网行业和手机制造业的携手共进，运营服务商流量套餐费用的下调，消费者只需要花很少的一点钱，就能买到一部不错的智能手机，享受这种信息变革带来的新体验和快乐。

短视频和直播，无疑都是当下最吸引人的社交方式。

随着微视功能的不断开发，与整个腾讯系下更多产品的联合合作，更多元形式的短视频和直播类型，以及多种多样互动玩法的实现，这些都让微视在社交上，别具优势。

最明显的就是，微视的视频红包和近期对主播和达人推出的私域玩法。

这几年，红包拜年相当流行。故事在酒里，心意在红包里，很有过年内味儿。

但是今年情况特殊，大多数人选择地过年，光是一个红包，可能还差点儿意思，这时候如果是一段视频加一个红包就好很多，该表达的情感，一下全都有了。

也正应了那句slogan，视频红包，发给最在乎的人。

在私域玩法上，微视更是想利用这次春节，在算法和人之间找到一个微妙的平衡点。

即粉丝能通过微视直接加入主播和达人的粉丝QQ群，与大神互动、参加水友赛。同时游戏主播和达人可以更高效地进行粉丝社群管理和运营，打造属于自己的私域流量。

这对一直纠结于算法、流量分发困境中的平台、主播达人和玩家来说，提供了一个人和人之间可以直接进行正向互动和反馈的机会、空间。

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跟社交的差异点亟待解决的迫切程度不一样。

如何解决内容上的差异点，关系到产品能够存活多久。

这是做产品差异化要表达的重心。

想要完成这种表达，有三点：

产品本身的差异化。

服务的差异化。

特定场景的差异化。

不客气的说，国内短视频平台，无论是做创意短视频还是做在线直播，大家追逐的商务转化目的都差不多，靠流量卖货。

视频本身只是引诱用户花时间收看广告的积蓄或者铺垫。

大家无论从产品本身，还是服务以及特定场景的打造上，基本上看不出有什么不一样的地方。

这个看似无解的问题，其实是短视频行业在上游的内容架构上不够清晰的问题。

也就是说，谁最快进行了赛道的调整，谁就越容易优先占据内容差异化的破局点。

一个全新的短视频下半场竞赛，正式开启。

凡事总有人要先动手。

两年前，微视就针对内容架构方面的进行了各种操作。

第一，是针对具体门类进行了细致的模块分组。

短视频和直播作为直接入口，满足用户对内容消费的基本需求，点进去，随便看看，打发时间，这是常规操作。

但多频道的具体设置，则对用户的具体需求进行了新的分配规划。

现在打开微视的频道，春节、游戏打榜、追剧综、直播等这些具体的分模块、分场景的具体设置，单个频道都在进行真正的提供内容、服务和体验。

可以让用户一眼就能找到自己更想要的东西。

第二，是对内容的针对型升级进化。

对短视频来说，模块和场景的设置区隔，还只是落在内容的分类结构思维上，没有真正实现内容触底。

以及短视频在内容上还存在着双重天然困境。

无论是从定位上还是微视短视频的功能上看，由于短视频本身所能承载的内容空间有限，硬塞过多的内容和信息并不现实。

这也是微视在进行内容升级时，绕不过去的一个点。

伴随着用户对视频内容消费需求的不断追高，内容调整需要进行一轮逆向思考。

即制式上不能解决的问题，就对内容上进行调整。

随着越来越多的用户，习惯在网络上剪辑片段追剧追热点，追求短平快很快成为了新的消费习惯。

这也让微视在整个内容调整上，迅速找到了着力点。

1，在微剧的开发上，短小精悍的内容加竖屏内容的沉浸式体验，微视将用户的信息获得和看片体验作为重心。

2，在整个内容策略上，有了整个腾讯大内容生态加持，整个腾讯系下的游戏、影视动漫、文学等海量资源都能与微剧产生具体的内容联动。

3，在内容的横向拓展方面，微视也在积极打造整个平台的内外联动能力，例如今年春节微视即将上演的群星闹新春，在王者荣耀、和平精英直播等游戏环节，采用明星和游戏大神的混合配置，驱动整个内容生态影响力的出圈升级。

第三，进行持续优质的内容生产。

今年春节，微视上将百部精彩微剧上映。除了改编腾讯动漫同名IP《如梦令》（腾讯动漫评分9.6），以及首部聚焦视频行业主播养成的作品《上头姐妹》，整个微剧项目下还涵盖如今最流行的都市情感、悬疑烧脑、青偶甜宠、重生逆袭等十多种题材。

用户上微视刷微剧的习惯正在养成。

微视迅速感受到了微剧在打开内容局面上的高效与优势，开发成本小，IP的打造和转化率高。因此，微剧也成为当下很多影视公司或者网红公司的重点运营项目。

一种行业共赢的内容供应链形式正在形成。

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差异化的实现，还离不开一点的是技术。

脱离了技术实体的差异化，都是纸上谈兵。

无论源于数据还是算法上的双核驱动，还是微视这两年来在PCG内容上的组织优化，以及其他形式的技术和制度共建协同，微视在技术上有了明显的进步。

技术带来的最直接价值体现在效率上。

对传统的影视行业来说，无论是在IP开发还是在后续更进的影视转化上，耗时长。且由于资本和流量的重心总是集中于头部大IP，很多中上一层的IP往往被浪费。

甚至对于游戏、文学等更多内容方向的资源来说，也需要一个可以进行内容流转的出口或者进行中转的方式。

比如，现在微视的 “王者周战报” 功能， 用户可以亲手制作“王者微视周战报” 的合集视频并直接分享到微视内，进行更大范围的传播分享。还有现在一些流行的AR特效，用户玩的都不亦乐乎。

新技术的开发，对后续微视打通整个腾讯内容资源的露出转化和商业化途径，具有非常重要的价值。

资源海海，技术先行。

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总的来说，其实短视频行业面临的差异化问题，也是所有的行业都在面临的问题。

差异化存在的意义，无非是一个行业或者一个企业找到了更高效的方式，打开新的竞争局面。

但是这种因为差异化所造成的竞争局面不会持续太久，总有后来者会找到新的差异化，重新更新赛道，开启新的竞争。

从更世俗的角度上说，所有的行业或企业的竞争，本质上都是关于时间的赛跑，持续不断地差异化实现常常意味着，优先享有了更多的生存时间。

没有永远的长生不死的企业，但是差异化的打造和实现，至少是相对的延年益寿。

对企业来说，每一个发出去的红包，暗中都被标好了真正的价值。