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2020-11-04 21:03
出海品牌如何从0到1?我们总结了这些要点

本文来自微信公众号“险峰创”(ID:xianfengk2vc), 虎嗅平台授权转载,题图来自:视觉中国


2020年国内消费赛道的火热,也带出了一波消费品出海的热潮。


一方面,越来越多的中国互联网原生品牌开始关注海外市场,纷纷尝试出海建立自己的独立站;另一方面,大批具备海外背景的创业者也把目光转向了更加细分的品类,尝试用更好的设计和更高的溢价能力攻占海外高端市场。


基于这样的背景,“险峰K2VC”与“42章经”在北京举办了一场小型闭门出海沙龙。活动现场,Vesta Sleep创始人兼CEO谷振宇以“出海品牌的从0到1”为题,深度分享了他的洞察。



“Vesta Sleep”创始人兼CEO谷振宇


核心观点:


(1)产品差异化是轻量级消费品的价值核心

(2)可以用科技项目的思路构建消费产品

(3)品牌打造需要真正触达到目标国家的文化体系

(4)对于DTC新品牌,众筹平台或许是个不错的开始

(5)从0到1的关键,是把种子用户经营好

(6)品牌溢价是一场持久战,把钱用在creative上


以下为演讲内容,希望对出海方向的创业者们有所帮助,也期待更多伙伴加入社群,一起聊聊出海,交流经验。


一、产品差异化:轻量级消费品的价值核心


目前中国消费品出海主要有两个类型,第一类可能是过去10年间许多人都在做的事情,就是怎么去最大化中国供应链的成本优势。比如先找到一个细分品类,然后拿货、贴牌,先起量,再去做研发慢慢建品牌,这是最常见的一种manufacturer逻辑,厂商主要思考的是如何把成本优势扩大化,设计和研发都是围绕着这个目标去服务的。


我们选择的方向是第二类,也就是品牌差异化+高溢价模式(可参考险峰此前文章《消费品出海的另一种未来:把Made in China 卖出高溢价》。我们常说美国消费能力最好的就是三种人——西边做码农的,中间做学术的,东边做金融的,要打动这些中上产阶层的消费者,品牌基调和差异化就非常重要。这种差异化本质上也要依靠中国的供应链,但我们更多的会思考如何利用中国供应链的区位优势和研发优势,开发出什么样的单品来更好地服务消费者。


“与众不同”这几年大家都在说,但要真正从底层逻辑做出创新还是有难度的,比如我们聚焦的是睡眠科技领域,这是一个很传统的品类,产品形态已经非常固定,用户的使用习惯是人类在上万年进化中形成的;传统的manufacturer思维可能是我要先做出来一个产品,再去做marketing铺市场,但我个人不太推崇这种打法,所以我们一开始就做了一个很深入的市场调研,发现用户在床品方面有几个比较明确的痛点——这种痛点是你不说,可能不会觉得有问题,但说出来大家多多少少都能有一些共鸣。


比如消费者会对棉织品有“触感疲劳”。你去逛欧美的宜家,里面的被子和10年前的时候完全一样,我们从小到大盖的棉被,你说不舒服似乎也没有其他的选项,但透气性、吸汗性和舒滑性是否还能进一步改进?其实是没有人去尝试的。用户并不是不想改变,只是一直没有更好的供应出现。



所以第一个SKU我们开发了一款蚕丝被,这个品类其实海外很早就有人在做,但普通蚕丝被并不适合欧美用户的使用习惯:比如他们的汗毛更发达,更容易出汗,也更容易发生划丝拉丝的状况;再比如他们喜欢晚上直接睡觉,第二天早上再洗澡,猫狗也可以直接上床,因此对于床品防划、防水和抗菌性能都有着更高的需求。于是我们与国内的工厂一起反复打磨,最后发现把竹纤维、树脂纤维与丝绸按一定比例混合配比,可以使蚕丝被兼具丝的柔顺与纤维的耐用,这种材料层面的改进是中国供应链最擅长的,可能也是其他国家无法替代的。


再比如欧美人普遍不喜欢换被套,我们追根溯源,发现是因为所有被套的开口都是1/8或者1/4大,每次用户需要自己钻到被子里面,把四角固定住,或者是要找人帮忙才能完成被套的更换,这个痛苦的过程需要持续三四分钟——所以我们重新设计了被套的开口系统,将开口扩大四倍,并采用了新型拉链,这样5秒就可完成套换工作;在外观设计上,我们用了双面异色、弧形边框和工业风嵌条这些科技元素,有同事开玩笑说这个被子长得特别像第一代的iPod。


总之类似这样的微创新还有很多,我之前的是在一家硅谷的机器人公司工作,所以可能更喜欢用科技项目的思路去构建消费产品:科技公司的逻辑是先获取用户需求,再一点点优化产品的用户体验,最后做出一个完全不一样的新产品。


二、品牌打造:真正触达用户的底层文化体系


在品牌调性的打造上,很多中国的出海厂商可能还停留在一个比较基础的层面。比如他们对于产品的描述往往是“这个东西很滑、很舒服、很透气”,但其实没有厂家会说自己的产品不舒服不滑不好对吧,另外对于蚕丝这个品类,舒服透气这些概念其实也是不需要市场教育的,美国俚语里有句话就叫smooth as silk,意思就是“像丝绸一样顺滑”。所以本质上,出海品牌打造首先是要在语言上找到一个更加生动,更加接近当地人理解和需求的话术。


我觉得对于消费品出海很重要的一点,就是大家不要拍脑袋去定自己产品的feature,一定要通过投放,让钱去做决定。我们花了很大力气,找当地的PR公司做了一套完整的话术,包含了大概50个词条,然后把每一条都拿去做投放测试,让它们在Google Ads里进行淘汰赛,看哪一条话术能够跑出更好的ROI,最后发现一个词叫Thermoregulating。


这个词在美国的语言体系里其实不太常用,但测试结果是,美国中上产阶层非常喜欢这个词承载的功能和品牌层面的含义。于是围绕Thermoregulating,我们又做了一系列的话术,比如我们从来不说让大家睡得更好,因为“睡得好”是一个模糊且主观的概念,我们只说这个产品能让你的睡眠温度从34度变成32度,这条被子更适合你去裸睡,我们解决就是两度的问题。


再比如环保概念,对于欧美用户来说这是一个需要特别重视的点。我们第一个SKU上线首月就收到了30多万美元的订单,但也收到大概1000多封邮件,询问这些蚕丝是不是organic,有没有证书,你们到底有没有把小蚕宝宝给杀掉,我就会逐一回复说没有杀掉,我们的产品真的非常ecofriendly;此外我们所有产品的包装都是可复用的,像这个被套包装盒就是一款获奖的设计,它可以变形成一个挂在门上的储物空间;蚕丝被的包装是一个蚕茧形状的玉米叶编织筐,可以作为家中的洗衣筐和储物篮,完全环保可降解;眼罩的说明书则是一张硬质卡片,插在包装的卡槽里就变成了一个小型收纳盒,总之这些文化上的细节在美国真的很重要,出海品牌打造不是介绍功能,而是要通过一个个细节的把握,真正去触达到目标国家的文化体系。 



三、如何从0到1?众筹或许是个不错的选择


今天搭建一个DTC网站,在技术上已经非常容易实现,用shopify模板就可以做出来。但要建立一个真正有流量、有转化的DTC品牌却是要耗费大量时间和精力的:比如要有精准的话术,差异化的产品、能打动用户的照片和视频,这些都需要你与设计师还有三方服务商协同作战,反复磨合。所以我的建议是在做DTC品牌之前,可以先把你的产品放在众筹网站上测试一遍。


早期的海外众筹网站主要是针对科技产品,像无人机、智能手表一类的,但是这两年智能硬件慢慢退潮,这些平台自己也面临转型,很多众筹平台的创始人都明确表示了未来的发展重点就在消费品。


比如我们的首个产品就是先放在了kickstarter上做众筹,因为它的平台展示页做的非常好,有视频、有文字、有discount,在早期完全可以充当一个临时的自建站;此外它本身也是一个社区,像DTC一样,上面的用户可以和品牌方进行非常深入的交流,他们会真心地给你提意见:比如产品可以怎么改进,他为什么会去买这个东西。在项目冷启动阶段,众筹可以给你带来第一批种子用户,所以其实我更愿意叫它预售。


众筹的劣势是转化率会低一些,例如kickstarter是先付款两个月后再收货,此外还需要注册ID、绑定信用卡等等,一部分消费者可能会因此放弃购买,但是反向来说,这是其实也是一个很好的产品测试,你的第一波用户反馈不需要等到他们收货后才能拿到,如果预售卖的不好,就可以慢慢改进。对于那些一年收入在几十万美元级别的早期品牌,众筹是一个从0到1非常好的过渡平台。



四、DTC到底该不该做Amazon?


其实很多DTC都会遇到这个问题:你的第一批销量出来之后,到底要不要去做Amazon?我的经验是如果你希望做的一个有差异化、高溢价的品牌,就不要上Amazon,原因大概有三点:


首先是平台用户的变迁。Amazon自身也在变化,我记得10年前刚去美国的时候,我会在Amazon上买一切我需要的东西,但是现在我只会在上面买一些最基础的生活用品;而那些稍有一点调性的商品,我都会选择直接去DTC网站上购买,这其实也是近年美国消费者共同的变化。美国中产阶级是一个非常大的群体,从年收入3万美元到13万美元都是中产阶级,但是目前Amazon上可能更多的是8万美元以下的中产阶级,这些人其实并不是打DTC的目标用户群。


此外,Amazon本质上还是一个分销渠道,消费者在Amazon上面会陷入比价逻辑,对利润是一个明显的伤害;但我觉得比金钱损失更关键的是对品牌伤害,当你从0到1的时候,消费者对你的品牌调性没还有认知,你的产品就和一堆白牌放在一起去卖,这种无形的损害才是最严重的。


第三点也是DTC的核心,Amazon无法让你和你的用户建立起长期的反馈机制。反馈对于在美国做品牌非常重要,品牌从0到1的建立,最关键的就是如何把你的种子用户经营好,让用户给你一个足够好的reviews。我经常会跟用户做长篇大论式的互动,当时有个用户是MIT的教授,他就会质疑说你们丝绸到底是不是organic?你产品介绍里提到的一些特性到底是不是真的?然后反手甩给我了5篇论文,我就非常崩溃,那天晚上我们整个团队就在看paper,最后回复了他8篇论文,这种互相说服的过程是一种非常美式、非常健康的用户交流。后来这个教授不仅买了我们产品,甚至复购了我们的被套,还向同事推荐了我们的品牌,这是在美国和国内不太一样的地方。但如果是在Amazon上,这些沟通渠道都不掌握在你自己手里,你就无法和用户建立直接链接,无法去迭代你的营销话术,无法迭代你的产品。


当然,我觉得无论manufacturer逻辑还是品牌逻辑,本身是没有优劣之分的,只是看哪个更适合你的团队基因,两者背后增长曲线可能也不太一样,当你只有几个SKU的时候,传统的铺货模式增长确实更快,因为现在Amazon的ROI还不错,但我观察到的一个趋势是,现在几乎所有做的不错的美国消费品牌,都在慢慢把分销收回来,开始自己搭建DTC体系,包括Nike这样的老牌巨头。所以如果你的品牌希望去做溢价,希望建立起一个较高的品牌调性,我的建议是不要一开始就做大量的投放,而是把钱用在creative上,做材料、功能和审美层面的升级,一个一个单品进行研发,努力把产品的差异化做到最大。


归根结底,品牌还是你自身价值观的一种外显,本质上说是一场持久战。调性和审美这些东西不太容易通过迭代跑出来,好品牌都是从第一天开始就已经足够好,如果一开始就没有溢价,那么起量之后即使花再多的钱和时间,可能也很难做出来。


五、其他嘉宾观点


“选品的逻辑:选择大于努力”


秦潇@险峰长青:


出海的消费品依然是消费品,也要遵循消费品的游戏规则,一个好的选品等于成功的一大半。有的人喜欢自上而下用逻辑来选赛道,有的人喜欢自下而上靠直觉和审美选产品,但我想说这些都不重要,选对才重要,选对是目的。


在战略层面上,一个好的出海品类可能需要满足以下几个关键点:


首先是当地要有需求。比如中国供应链最擅长做性价比,砍掉中间商,相当于你满足的是当地消费者对“好”和“省”的需求;或者像Outer、Vesta、Casper这类DTC品牌,做个性化和差异化,满足了消费者多元化SKU的需求;而在一些新兴市场国家里,本土品牌和欧美大牌之间也存在一些未被覆盖到的、更垂直更精准的人群,他们对于中档商品的需求没有被满足,这里面可能就会有一些新品牌的机会。


第二点是中国供应链要有优势。made in China确实很强大,但不是在每个领域都强,中国供应链最强的有两点,一是灵活,二是成本:灵活性非常重要,过去大量贸易公司都死在账期和库存上,但这几年许多品类的中国厂家都可以做到“小单快返”,这对创业公司尤其重要,可以不用压货;在成本方面主要看中国是不是最上游的原料产地,有的品类需要先进口,加工后再出口,它的优势相比越南、土耳其可能就会不够明显。


第三是要易于通过网络传播,符合网红人设。易于传播是说你一定要具备当地用户能够接受的故事性,之前有个中国团队在北美创立的了一家时尚品牌,他们的卖点就是纯素食皮革的包包,用环保超纤皮材质做出了像动物皮毛一样的效果,这就非常符合欧美这些只吃素食vege群体的价值观,像这类需求一旦被匹配,用户往往就会无脑下单。


第四是需求本身能够长期的持续。出海消费品的首选还是要高频次,假发和家具可能就不是最好的品类;此外品类本身也需要具备非常好的可延展性,比如有些创业团队在海外市场做指甲油,单看这个品类可能增速非常快,一个月七八十万美金,但很难延伸,从指甲油切到护肤,逻辑上可能就不会那么顺滑。


当然这个标准并不绝对,这些年也有一些非常有趣的出海细分品类,比如像烟雾报警器,美国这边会有定期质检和更换的需求,市场空间就比较大;再比如一些户外用具、遮阳伞,中国家庭可能连露台都比较少,但在美国就是个大品类,类似这些领域现在都有中国团队做得非常好,但如果你没在国外生活过,可能就很难看到这些机会。


总而言之,目前出海团队可以重点关注那些进入壁垒较低、品牌力需求较弱,但是能够起量的大品类,类似于服装、日化、箱包、眼镜、服饰、3C周边等等。


“如何看待海外短视频与直播?”


Jerry@前知名社交媒体电商负责人:


现在国内的直播带货非常火,Facebook、instagram也都已经开通了直播功能,但海外的流量生态和国内其实很不一样的,国家之间的情况也不一样,海外没有中国这样一个10亿人口级别的统一市场,也还没有出现抖音、快手或者是淘宝直播这样垄断型的平台。三年前中国电商80%还是图片,到今天可能80%已经是视频了,但是未来美国市场是不是会有一样的短视频和直播红利,或许还需要观察。中国出海团队对于海外流量演变的理解,可能还不能完全照搬中国经验,比如美国线上购买的习惯没有中国高,包括对于个人隐私的保护,可能没法向用户推送这么多购物信息。 至少目前看,美国最直接也最稳定的投放渠道还是Google和Facebook。


一个比较常见的投放组合是早期用Facebook起量,后期Google跟上。当然也要看具体国家还有产品本身,比如偏刚需类的和冲动购买类的投放逻辑就不一样,但只要产品足够好,其实不需要做太多引流,你的自然流量比例会越来越大。


六、后记


2020年,消费和出海都是热点,而两者的结合更产生了很多有趣的细分赛道。随着跨背景海归创业群体的涌现和中国供应链水平的不断增强,资本对于消费出海的关注也开始从传统的平台和渠道,逐渐前移到了流量与品牌端,未来这一趋势或许还将持续。对此,险峰也将继续关注与探讨,期待下一次,有你的参与。


本文来自微信公众号:险峰创(ID:xianfengk2vc),作者:险峰创

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