本文来自微信公众号：文刀米（ID：wendaomi5），作者：文刀米，题图来自：《穿Prada的女王》

《穿普拉达的女王》中有一个非常经典的桥段，知名编辑米兰达对穿着蓝色毛衣的新人安迪说：

影片截图

你打开衣橱，挑出那件臃肿的蓝色毛衣，因为你想告诉世界你的人生重要到无法关心自己的穿着。但你要知道，这件毛衣不仅是蓝色，不是绿色也不是青色，而是天蓝色的。你还轻率的没有意识到，Oscar De La Renta在2002年设计了一系列天蓝色礼服，然后Yves Saint Laurent设计出天蓝色的军式夹克，之后天蓝色很快出现在八个不同设计师的系列中。

影片截图

很快，它从百货商店向下渗透，渗透到某个悲惨的休闲区，才让你在打折货品中淘到。

总之，那蓝色代表数几千万元，花费了数不尽的心血，但滑稽的是，你认为是你选择了蓝色，而事实上，是这个房间里的人为你从一堆衣服中挑选了这件毛衣。

时尚流行真的是这样产生的吗？

也许在很多人的印象中，流行是社会上自发形成的一种心理现象：恰好大家都喜欢了同样一种事物（单品、穿搭）。

但这个“恰好”真的只是恰好吗？

商业预谋在其中起了多少推动作用？

在时尚设计几乎没大变革的近20年，媒体变得极其强大和混乱并行的这20年，流行真实发生过吗？

时髦过的年轻人

从小学画画、80年代初出生的吴女士在初高中阶段很关注穿搭等时尚信息，在她记忆中，90年代学艺术的青少年穿着相当时髦，高中时，班级就有学生穿耐克大勾的T恤搭配工装阔腿裤，一些今天也算有设计感的潮流设计在当时就能见到，比如两条裤腿挂着长长的装饰带，甚至可以通过挂钩将两条裤腿“绑”起来，这样有些痞痞的穿着总是能在美术类学校引起其它学生的侧目。

1993年王靖雯（王菲）专辑封面

今年大热的JK制服，也不过是炒了太多年的冷饭，在90年代末，国内街头就能见到带有二次元风格的制服裙，而且，裙子可能比今天更短，姑娘们常常还搭配一双恨天高或者乖甜的学生鞋，总之，比现在的流行更有视觉冲击力。

在淘宝搜JK能搜出各种品牌

90年代中期还流行各种怀旧风潮，什么老上海、月份牌，怀念青涩时光，等等。

在袁仄与胡月著的《百年衣裳》中对中国90年代描述或许会让现在的年轻人感到困惑，因为太像今天了。

90年代的年轻人追求酷，并且在扮酷这件事情上非常大胆，酷男孩穿运动裤+大卫衣，酷女孩敢穿紧、透、露，有穿“娘炮”花衬衫的男人，也有走中性风格的女人，俨然一派多元化的时尚状态。

《百年衣裳》中关于90年代时尚的配图，摄影徐乐中

世纪末的儿童风貌兴起，“后儿童化现象”在大都市中不断蔓延，成为时尚。

时装的儿童风貌包括1997年前后小巧的双肩背、透明材料的小提包、“水果大餐”般明亮色彩系列的服饰，1998年前后的娃娃衫、贝贝裙、五分裤、将折边翻上去许多的牛仔裤、孩子气的大头鞋，1999年流行的外形卡通的的护耳、大大的斜挎包，以及各种人造裘皮的看起来毛茸茸的衣物。因为其可爱稚嫩的风格，这种儿童风貌在国际上又被称作“cute look ”——可爱风貌。“年轻是最高的诉求，只要看起来年轻、天真，什么样的东西都可以使用”。

——摘自《百年衣裳》

千万别小瞧在90年代时髦过的年轻人，也就是今天的中年人，他们穿过的、看过的或许比现在的小年轻更加后现代。

1999年《唱游大世界王菲香港演唱会》专辑封面

流行=不断重复？

或许有人觉得，流行不就是不断重复的吗？

时尚媒体总是在说，几年一个轮回，奶奶压箱底的花裙子隔几年就又流行了。

但是请注意，在20世纪的100年中，每一个年代有着明确的特征。

比如，10年代的身体解放。

20年代有“La Garconne”，像个男孩。

50年代有战后最后的优雅时装。

50年代的Balenciaga

60年代则是充满转折的年代，从典雅骤变到动荡时代的嬉皮和波普。

60年代的Pierre Cardin

80年代的职业风潮；

80年代的“Vogue”，设计师Claude Montana

90年代则呈现了一个极其多元化的时装年代。

Maison Martin Margiela1997春夏

一旦进入21世纪，我们将如何总结这样的年代特征？

多元化？潮流化？

事实上，这两个词更像是90年代的延续，同时，又不如90年代那般具有革命性的创意点。我曾在《20年前的时装周有多可怕！》《90年代神仙打架的时尚圈，可不止如此》等文章中介绍过。

“新”词滥调

既然在设计上缺乏实质新意，那么近20年的流行又如何产生新内容？

“新”词滥调！

一个非常有意思的现象就是：近20年，我们在创造流行词汇这件事情上非常厉害，几乎每隔几年就会有1-2个词语横空出世，并且造成很大的“杀伤力”。

80年代末中国大街上就开始流行“文化衫”，各种印花、字母，以及标语。许多大白话、调侃被大大方方的印在T恤上，什么“别理我，烦着呢”，或者某句流行歌词。

Viktor & Rolf 2019春夏高级定制，将标语与时装结合在一起

《百年衣裳》对这个现象的解析很有意思：

文化衫的热销似乎预示着服装消费主义的到来，只有在消费主义时代中，文化标志才有一种图腾般的魔力，能为其穿着者带来愉悦。穿戴这种文化标志，“你就将自己的私人身份和外部的商业成功混同为一，弥补了自身地位无足轻重的失落，并在那一刻成为一个人物”。

（注：双引号内出自保罗·福塞尔著的《格调》）

当80年代末90年代初流行的文化衫再次大范围出现在我们眼前时，它有了一个洋气的名字：slogan T，也就是标语T。

Andreas Kronthaler for Vivienne Westwood 2013春夏

文化衫本身就是舶来品，六十年代老外就开始流行了，我们改革开放后接上了这股潮流，并且做了不少本土化的呈现。而近20年最具有影响力的slogan T，应该是品牌House of Holland在2008年推出的T恤，在很懂营销的设计师Henry Holland和他的超模好友Agyness Deyn不遗余力的推动下，slogan T又又又一次成为潮流单品。

当然，再之后，它也成为了“潮牌”的必备元素。

再看另一个词，“性冷淡风格”。

这可真是个令人头大的流行词汇。百度百科上给出的解释是，“性冷淡风”官方说法是Normcore。Normcore确实是近十年新出现的词汇，是将normal（正常）和hardcore（硬核）两个词组合在一起，最初是指一种态度，后来才变成了某种风格的名称，比较中性，看起来普通，其实是时髦人士刻意选择简单的衣服，也就是说，将简约与中性穿出时髦范。

怎么就性冷淡了呢？

在百度搜“性冷淡风”的图片如上

值得一提的是，“性冷淡风”这个词在国内出现并迅速席卷朋友圈，恰好伴随着介绍品牌“无印良品”的稿件收获无数流量，将一个品牌形容成为“性冷淡风”并出现在标题中，的确够出乎意料又让人好奇。

正如“性冷淡风”的流行，许多新造的流行词汇都带有相同的属性，不那么高级，容易传播，爆款潜质，并无新意。

像“下半身失踪”这种匪夷所思的形容，不外呼如此。

用百度搜性冷淡风和MUJI，两个词的关联性很高

制造流行

“性冷淡风”这个词的出现与流行，背后有没有商家的推动，现在很难查证。不过，流行趋势的产生确实可以被制造，正如本文开头《穿普拉达的女王》中所演。

业内知名的潘通色彩，自2000年起每年都会宣布某一特定颜色为下一年的“年度色彩”。

这个年度色彩怎么得来？

该公司每年都会在欧洲召开两次由各国颜色组织代表参加的会议，经过演示和辩论选择下一年的流行色。

潘通的年度流行色

年度色彩或者说流行色被制造出来后，设计师、品牌会购买相关的趋势信息，从而协助设计和产品规划。

可能有人觉得这有些可笑，为什么一定要按照人为设定的流行色走呢？

最便捷的回答就是：媒体需要新料，商家需要噱头。

当一个预测机构触角够长，够广度的时候，预言和是否实现之间存在着具有现实意义的关联。

举个例子，2020年是一个很特殊的年份，我根据今年的状况，预测明年流行色是粉橙，原因是人们需要更多的阳光和爱，需要朝气，需要重新出发。

虽然这是我一拍大腿写的，但是如果位高权重，那么很有可能被诸多媒体报道，会给消费者留下印象，之后商家如果按照这个色彩走至少在写宣传稿时能有的放矢。

事实上，预测和商业之间关系紧密。2012年，潘通与丝芙兰合作，用橘红色探戈打造一个化妆品系列，成为年度流行色。从某种意义来说，制造流行和预测流行没有绝对的界限。

哪个品牌又不想制造流行呢？

潘通的年度流行色

当然，我把这个过程说得简单粗暴了。

这类预测公司业内还有不少，大型的如WGSN，该公司的趋势预测服务包括服装、美容、色彩、营销、零售和可穿戴设备领域的新动向。

早在2011年，就有国外媒体报道指出，趋势发现是一个值360亿英镑的增长型业务，对于创意产业正变得越来越重要。

再强调一下，这种重要不仅仅是因为预测是否准确，还在于它提供了一个可供媒体、商家可以去扩散的核心。消费者也吃这一套，不信的话看看你朋友圈的微商和消费者，总有大拨人在扩散最新的趋势信息，并找到与自身的关联。

那我们是否可以理解为，媒体、预测机构、品牌合谋了流行，再传递给大众消费者，从而让他们为并无多少新意的时尚设计埋单？

这一切都是套路吗？

我个人觉得一部分是。

但不是全部。

根据过去的发展规律来理出未来走势，这是商品社会很难避免的商业途径，这中间有多少创造的部分，有多少套路的部分，是不可能用一句话概括的。但是，理解了这个过程，也许方便我们捋清楚接下来这部分。

几点分析：

那么，如何理解近20年的流行？

（以下部分主要是个人臆断）

严格说来，近20年（更准确的应该是10多年）是时尚领域创意最匮乏的年数，不完全因为设计师，还在于社会环境的巨大变革。以往我们说社会、科技变革会激发创意的变革，那为什么在互联网、IT如此爆炸的年代，反而遏制了设计创造？

其中一部分答案我写在了《谁在吞噬你的创造力？》，还有很重要的一部分：

新的变革一直在发生，只是这种变革与以往的特征完全不一样，所以被忽视了。

以前的变革是创造新事物，而近20年的变革，因为互联网等一系列数字化完全进入我们的生活，带来时尚领域最大的变革反而是：

普及。

设计的天花板已经多年未被打破，普遍发生的变革是：

大众与小众的并行，几乎不存在小众，小众基本都变成了流行；

大众审美在大幅度提升；

阶层的界限在打破，贫富差距按照传统美学观念很难分别；

多元化，进一步多元化，使劲多元化，拼命多元化。

90年代的时髦青年仅仅是较为小众的一群人，仅仅遍布在一二线城市，可是今天，随着资讯的发展，你会发现，大街上的时髦男女具有数量上的广度，即便在小镇甚至农村也有大量追求时尚的人，而且，年龄的界限在逐渐打破。

时尚产业发展到今天，还存在真正很丑的衣服吗？（故意丑除外），其实已经很少了，因为基础的好看课大家已经通过密集的时尚资讯轰炸学习过了，抄也抄会了。大众同样如此。

曾经一段时间，贫富差距是可以很明显的表现在衣着上，现在则不那么容易，产业的成熟度决定了更多大众可以消费得起相对比以往品质更高的产品，同时，带有奢华元素的时装不再是高端品牌的专属，logo的金贵也仅仅存在极少数品牌中，奢侈品早就开始讨好非富豪阶层，大众阶层也能消费少量奢侈品，或者是消费仿造的奢侈品。

人们整体素质的提升，势必会造成多元化的发展。可能有人觉得自己看到的是，社会整体审美的倒退，以及各种狭隘的人或事充斥在互联网，似乎并无多少进步。但是请注意，许多年前我们看到的信息来自于少数报刊杂志，这是经过挑选的，带有一定精英阶层、知识阶层的属性，而现在我们通过网络，各个不同阶层的表达汇聚一起，尤其打破了年龄的界限，所以，它既产生了多元化，又是多元化产生的结果。

了解了以上这些，我们就很容易捋清楚这些年时尚业到底发生了什么？为什么火的是那些品牌？

比如奇奇怪怪的Gucci、Balenciaga为什么会火？抓住了核心的新贵阶层，他们这种有钱的时髦群体并不希望让自己看起来是老式的富裕阶层，看不上精英审美，那要如何与大众区隔开？

所以需要奇奇怪怪的Gucci、Balenciaga们。同时，这种奇怪又符合传播规则，符合一部分人对logo的追逐。

同样，理解了这样的普及化变革，也更好理解为什么优衣库能拥有今天的地位，为什么爱马仕依旧是爱马仕，为什么迪奥网红审美依旧卖得好。

它们各自都抓住了社会需要的某个要求。

• 大众与小众的并行，几乎不存在小众，小众基本都变成了流行；

• 大众审美在大幅度提升；

• 阶层的界限在打破，贫富差距按照传统美学观念很难分别；

• 多元化，进一步多元化，使劲多元化，拼命多元化。

这4个内容，既是对过去的总结，同样也是对未来的预测，它还会继续深化。

这篇文章需要与之前的几篇文章按顺序读下来可能更好理解：

《谁在吞噬你的创造力？》

《奢侈品为什么要跟穷人做朋友？》

《20年前的时装周有多可怕！》

《Balenciaga的审丑与审美》

本文来自微信公众号：文刀米（ID：wendaomi5），作者：文刀米