肯德基福喜事件后，伏牛堂做了什么（《伏牛传》之四）

肯德基、麦当劳的上游供应商上海福喜公司被披露用过期原材料加工肉制品以来，一个非常现实的问题摆在了伏牛堂的眼前：作为一家初创的本土快餐企业，怎么和这样一个食品行业的丑闻撇开关系，向大家说明伏牛堂的原材料与产品是值得放心的。

我们的第一个反应是从这个事件中隐隐约约地嗅到了民族主义的影子。这次被供应商坑的上榜企业几乎是清一色的洋快餐，和本土快餐基本没有关系。洋快餐走下神坛，很有可能就是传统餐饮发声的契机。   

虽说民族主义情绪基本是人类永远的兴奋剂，但秉持着这样的思路开始做文案时，我们还是认为这样的想法实在是太LOW了， 太没有新意了，实在不是一个90后创业团队能干出来的事。

怎么办？难道我们需要傻乎乎的把我们的制作过程拍成图或者写成文字，告诉大家伏牛堂的牛肉粉的工序需要用到熬了十来个小时的牛大骨汤，二十几味中草药以及湖南专门运过来的辣椒吗？

这样一种王婆卖瓜自卖自夸的文案几乎是不可能产生任何传播力的，何况这样的陈述在读者看来能够有几分可信度还是另说。

几番思索之下，我想到了我原来下五子棋的经历。五子棋是一种很有意思的棋，规则十分简单，但是其变化程度之多据说仅次于围棋。很多五子棋高手在布局的时候我基本看不出来他这些杂乱无章的落子有什么意思。但等到我发现这些棋子的厉害之处时，已经晚了--这局棋我已然输掉。

一个好的公关策划大概就是这样，我始终倾向于其目的性不应该在人看来是一目了然的，不是精准的“指哪打哪”，而应该是“指东打西”。公关的目的性应该深藏于某一文案或者图片的娱乐性、实用性、猎奇性表象之后。

基于这样的思考。我们当时写了一个这样的文案：伏牛堂手把手教你做常德牛肉米粉。把我们牛肉粉的配方以漫画的形式在微信上公开，喊出了不来伏牛堂也可以在家吃上正宗牛肉粉的口号。

就传播的角度而言，你至少对这样的一个文案有三个个角度的理解。

首先，它具有猎奇性，这是一条典型的“人咬狗”型的信息。读者看后会很自然而然地产生疑问：传统餐饮是那样的封闭、保守、谨慎，其招牌产品的配方、做法可以说是其最终极的秘密了。伏牛堂这样一家小小的萌芽期米粉店为什么敢公开自己核心产品的配方？

其次，它具有实用性。对于绝大多数湖南人、家庭主妇而言，到底怎样炖红烧牛肉以及怎样做红烧牛肉粉，可能的确是他们会感兴趣的一个内容点。就像类似于“你不得不学的十种豆腐的做法”这样的文章都能够产生传播力一样，伏牛堂手把手教人做牛肉粉的技术文也无疑是会让相当一部分人感兴趣甚至主动分享给周边朋友去看的。

再次，它具有娱乐性。对于这样一个内容的文章，我最后没有采用类似于“手把手教你做湖南常德牛肉米粉”这样的标题，而是郑重其事地写上了：“特斯拉后，伏牛堂也开放了其核心技术。”

在我的理解中，特斯拉这样的企业首先是一个出色的娱乐新闻制造者，其次才是一家科技企业。在标题里和特斯拉这样的企业扯上关系，和“特斯拉开放专利”这样充满娱乐性的新闻扯上关系，或许也让伏牛堂的这篇文案本身也具有了娱乐性。何况，读者很有可能也会好奇：一家卖牛肉粉的企业，和一个高大上的科技公司能够有什么交集呢？或者没有听说过伏牛堂的读者干脆会好奇：伏牛堂是个什么玩意儿，为什么敢和特斯拉比肩？于是就手贱点开看了。

对一个好的文案而言，往往是实用性、娱乐性或者猎奇性具备一点就有可能产生传播力了。而一个文案要是能够同时具备多项特点，往往最后的效果也就不会太差。

至于伏牛堂为什么敢这么自信公开自己的核心配方。这完全是因为我们始终认为我们真正的核心竞争力不在于这张小小的纸片，而在于我们开业三个月以来积攒下来的几个微信群，几个QQ群的忠实顾客朋友们。有了他们，我们就不担心明天在我们的周边出现“伏狗堂”、“伏猪堂”、“伏鸡堂”。

我们不如回到开头，伏牛堂费了这么大心思，死了这么多脑细胞，最后真正隐藏在文案之中的目的是什么呢？其实伏牛堂真正想传达的信息是：我们的产品值得信赖，我们和肯德基它们不一样。

读者获得这一点认知的方式是，他通过阅读我们牛肉粉的制作配方，发现我们的油用的是菜籽油，发现我们的牛大骨要熬十个小时，发现我们有很多中草药成分要用在里面，从而建立起对伏牛堂产品的认知。

比起伏牛堂自吹自擂而言，最后我们认为这是我们更满意地一种传达自己的方式。

自从伏牛堂成立以来，有无数人问过我伏牛堂的微信营销是怎么操作的。其实在我看来，所谓营销什么的都不过是皮毛小事，所谓的专业营销都是纸老虎。一篇真正能够打动人的文案首先就应该是真实的感悟和感触，而这样的感触和感悟只有在踏踏实实做事的过程中才能够获得。
   
所以，说一句绝大多数人看来扯淡和装逼的话，我眼里的营销，不过是一种在我们做好自己应该做的事情之后的自然结果以及些许表达技巧的合成，仅此而已。

最近我个人感觉比较搞笑一件事就是，经常有一群年逾30、40的70、80后大叔大妈凑到我的店里饶有兴趣地扯着我聊90后如何做一碗互联网思维的牛肉米粉。

大叔大妈们总会娴熟地和我拽各种“词儿”：痛点啦，风口啦，客户体验啦，微信营销啦……最后他们的结论会归为：你们伏牛堂真的很会用互联网营销诶。

这群大叔大妈们的行业分布很广，纸媒的，电视的，咨询的，会计所的……当然，他们在社会上还有一个更加醒目的诨号：“走在时代前列线上的精英成功人士。”

在经常被这群调皮的大叔大妈问得无言以对的我看来，他们至少怀着两点深深的误解错来了伏牛堂。

首先，他们低估了自己的年龄，以为一些拽一些微信朋友圈词汇，就能够遮掩自己的肉体和心灵的苍老，就能够愉快地和90后交流；其次，他们高估了我的道行，以为我真的懂所谓的“互联网思维”。实际上，我只是一个对互联网、科技兴趣十分欠奉的文科法学男而已。

当每次叔妈们先来我店里掏心窝子BLABLA一通，我却摊开双手告诉他们我真的没有所谓的互联网思维时，他们就会露出一付难以置信以及不屑一顾的神情。那种表情总会让我觉得自己欠了他们一点什么。

这就像一个姑娘主动在我面前玉体陈横，我却大义凛然地不为所动地说：“妹子咱还是聊聊人生、聊聊理想吧！”随后姑娘大喊一声：“禽兽，你真不打算对我负责啊？！”

当然，叔妈们还是会不折不挠地追问：“那你们的微博微信是怎么做的？不可能没有专门的团队吧！。”我总会带着12分真诚地告诉他们：就是每天打烊前我自己写点东西上传的。

叔妈恍然大悟，仿佛捉了奸的武大郎，洋洋得意地说：“看，你口口声声说没有互联网思维，但你实际上还是用微博微信引流吧！你实际上还是在用互联网思维吧！。”

每每到这时，虽然我一般尊老爱幼，但是会忍不住脸上的肉皮扯一下，心里面的张尼玛狠狠地掐灭一个烟头，暗骂一句：“互联网思维，你们全家都是互联网思维!”

时刻把互联网思维这事儿挂在嘴上究竟有多二呢？就好像一个人每天到处在大街上扯着人就说：“嘿，你知道吗，今天早上我一起床又上了一特大的大号，我这个“大号思维”可是很厉害的哦。”

对于在互联网时代成长起来的这代人而言，使用互联网不过一项生存本能和常识而已，就像每天早上起床都要刷牙、上大号、吃早饭一样。
把人的某一项本能单拎出来，总结出诸如“吃饭思维”“呼吸思维”“XXOO思维”的东西，还号称能够解决一切问题，这不是深井冰又是什么？

你真的见过什么样的风能够把怎样的一头猪吹上天吗？脑补一下一头猪被吹上天的画面，不会觉得很搞笑吗……这样真的好吗……

当然，人类就是喜欢犯二。

互联网充其量是改变了人类的连接方式而已。我们上一次连接方式的改变大约还是两百多年前电话被发明的时候。

于是我想，当年电话出现的时候会不会有人鼓吹“电话思维“呢？会不会当时出现很多大师开班收徒告诉大家怎么使用“电话思维”呢？会不会有人号称“电话思维”可以颠覆所有产业呢？

以餐馆为例，会不会有某家餐馆因为当年装了一个电话就号称自己有“电话思维”，就号称这种思维可以颠覆整个餐饮业呢？比如，没有电话的时候订餐必须去餐厅啊，有了电话以后足不出户就可以订餐，就可以了解餐厅的空座情况就可以订外卖了啊，这样的“电话思维”在当时看是多么了不得啊！

我认为这是一个很好玩的事情，遗憾的是我在网上找了一圈，还翻了图书馆借的几本有关电话发展史的书，也没有找到相关的细节。但是从今天看来，如果当年有哪家企业因为自己装了电话，经营中使用了电话，就号称自己是“电话企业”、“电话思维的企业”，是比较搞笑的。

同理，除了BAT这样真的是在做互联网的企业，其它的传统行业轻易号称自己有“互联网”思维的，也是比较搞笑的。

互联网不过是一种沟通工具，节省了交易的信任成本、时间成本、博弈成本而已，在伏牛堂里面使用微博、微信其实和在伏牛堂使用电灯、使用水龙头没有太大的区别，我们从小就用着这些东西长大，好用则用，不好用则拉倒。

纠缠于一个没有意义的伪概念，为了互联网而互联网，不过是大叔大妈恐惧被时代抛弃的一种表现罢了。

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