商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，读《发现商业模式》

20世纪80年代和90年代中期春节联欢晚会不可或缺的著名笑星陈佩斯，近年来转战话剧市场，推出了《托儿》等不少好作品。一直有人认为陈佩斯不上春晚，做舞台喜剧是因为可以赚得更高的收入。但据2005年12月14日《北京娱乐信报》报道，陈佩斯自己解释说：“为了做好舞台喜剧，这几年我损失了2000多万元的个人收入，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。”陈佩斯粗略地算道：“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，这其中包括演员们的报酬、付给演员所在单位的钱、演员的保险等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了2000多万元。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”但90年代中期才开始出现在春晚的著名笑星、小品王赵本山从东北二人转的全国推广到《刘老根》、《马大帅》系列电视剧的拍摄，在创作和商业上都获得了成功。据说《马大帅3》仅播出权就卖了6000万元，成为国内最赚钱的电视剧之一。看准春节前的一段时间，是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》票房高达1.25亿元；2008年的《集结号》更是将票房收入推到了2.6亿元的新高峰。

同样的努力，结果的差异为什么就那么大呢？撇开艺术创作因素，从商业模式角度看，三位导演的商业模式完全不同。陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入。陈佩斯采用的是传统的商业模式。

赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成影片拍摄，最终获得成功。赵本山以个人影响力聚合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。

冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，例如，在电影《天下无贼》中，以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通信运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。

以上现象并非影视行业独有。纵观全世界各行各业，虽然每个行业所处的竞争格局大不相同，但仔细观察你总会发现这个行业中有一些企业与众不同，这些企业往往能获得大大超过行业平均利润水平的收益，即使在竞争激烈的成熟行业也是如此！看看戴尔公司，尽管计算机行业一直面临着竞争激烈的环境，但它总是能够赚取其他同行企业未能达到过的利润水平。折扣零售行业同样一直经历着激烈的价格竞争并且毛利率越来越低，虽然有很多曾经非常优秀的折扣零售店宣布破产，但沃尔玛公司自从1960年建立以来，在这个行业获得的销售回报率一直是行业平均水平的两倍以上。航空业是另一个遭受了利润破坏性竞争折磨的行业，但西南航空公司自成立以后已经连续20多年保持持续盈利和增长。即使在竞争异常激烈的钢铁行业，在20世纪80年代以来的时间里，几乎所有的垂直一体化的钢铁企业的市场价值都在下跌，但是美国纽克钢铁公司的市场价值却持续飙升，该公司的股票回报率持续保持在全美上市公司的最高水平。汽车行业也是如此，虽然全世界头几家公司如通用、福特等都正在巨额亏损中苦苦挣扎，但丰田公司却在该行业赚取了天文数字的利润……类似的例子比比皆是，到底是什么使得这些公司能够如此持久地获得每个企业都梦寐以求的巨额利润？我们的研究表明：能够让这些企业持久地与众不同的就是这些企业与众不同的商业模式！

不同的商业模式决定了不同的企业结局。如果说战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式则决定如何实现企业的定位、传递期望的价值。

创新已经成为当今企业发展的主题，但并不是只要有技术创新就可以高枕无忧、傲视群雄、独步全球。历史上无数教训告诉我们，仅有技术创新是远远不够的！美国的施乐公司一直在全球企业创新中居领导地位，据统计，从1979年到1998年的19年中，仅从施乐的阿尔托研究中心脱离而新建的公司就有24家，其中公开上市的9家，其2001年的累积市值竟然是东家施乐公司2001年市值的15倍！即使与施乐公司1998年的最高市值相比，也比其高1.4倍，更不用说这些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究发现，之所以出现这种难以理解的“奇怪”现象的一个极其重要的原因就是施乐阿尔托研究中心研究出来的技术与施乐公司内在的商业模式不符，所以这些项目最终都以各种原因被施乐公司“枪毙”或被大方地送人了。

创新可以分为两类，一类是技术创新，一类是商业模式创新。美国的一项统计表明，在成功的创新中有60%的创新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能具体表现出来。同样一项技术，采用不同的商业模式会带来不同的收入！在过去50年里，出现了不少令人惊叹的商业模式。随着资本市场的发展，主动设计商业模式，经过试验成型后，进行复制和升级，这非常重要。

人们常惊叹几何之美、自然之美，独特的商业模式同样很美，令人赏心悦目。好的商业模式可以举重若轻，化重为轻。在赢得顾客、吸引投资者和利润创造等方面形成良性循环，使企业经营达到事半功倍的效果，成长速度快，成长效率高。即使业内高手如林，也可以后来居上。而在新兴领域，则可以先发制人，遥遥领先。差的商业模式则使企业经营“事倍功半”，举步维艰。

越来越多的企业家在探索商业模式，并且不断有所斩获。我们基于两年多的研究，提出商业模式的一整套概念体系，以便读者全面深入地理解、辨识和解构商业模式。

本书所展示的只是成功的商业模式的冰山一角。正如自然界有千姿百态、丰富多彩的物种一样，商业模式就是商业界的“物种”。通过分化、聚合，会形成越来越多的商业模式。

清华的朱武祥和北大的魏炜两位教授写的这本《发现商业模式》在我看来是难得的好书。绝大部分的书能够给读者新的知识就很不错了，但这本书给读者的事全新的商业意识，一种颠覆传统做生意模式的认识。该书围绕着两位作者独自发明的分析商业模式的模型论述，既由定位，业务系统，关键资源能力，盈利模式和自由现金流与企业价值这六大部分组成分析模型。并且结合了丰富的企业案例告诉我们它们是怎么从不利竞争环境中成功脱颖而出的，怎么成为新经济的代表企业。例如生产复印机的佳能，便捷型酒店如家，进军游戏机的索尼，新型物业模式的花样年华物业，独占牛奶包装的利乐，新型物流企业怡亚通，开发供应链金融的深发展，轻服装企业美特斯邦威等等，全书大大小小国内国外的案例分析共二十多个。 

书的开始首先给什么是商业模式做出了个定义既利益相关者的交易结构。那么如何构建利益相关者的交易结构呢？商业模式的的各个要素便依次展开。 

一，定位。企业为什么样的客户提供服务，提供怎样的服务直接决定日后商业模式的设计。例如，抓住客户想要品质高的住宿条件但价格又想要便宜的如家酒店就成功避开了直接同豪华大酒店和低价宾馆的市场竞争。 

二，业务系统。即使定位相同，但怎么设计业务系统却可大不相同。如何确定企业通不同利益相关者的关系，如何与相关者分工合作，分配利益都用很多种组合方式。例如，雀巢原来卖蒸馏咖啡机，自己要负责这种咖啡机的制造，还有蒸馏咖啡的销售渠道建设，由于整个产业链都涉及，投入的资源巨大，无法把资源集中在自己最擅长的方面。原先的业务体系也是最传统的模式，后来雀巢将业务体系进行改造，自己不再生产咖啡机了，而将生产权授予松下，飞利浦等小家电生产商，他们在制造方面更有优势，而生产商要通过他们的销售渠道卖出咖啡机，雀巢再利用他们的销售渠道一些著名的零售商来卖自己的咖啡。原先的盈利模式也从卖咖啡机和咖啡变成了以卖咖啡为主和卖机器生产权为铺，利润也变得更丰厚。一般而言，同相关利益者之间的关系有租赁，特许，参股，控股，合资，外包等等。企业可以在上中下游同利益相关者展开多层次的合作。 

三，关键资源能力。企业得有核心的资源，得在整个价值链的某一个或者几个方面有核心的竞争力，才能使得企业在价值链中作为主导者，业务体系才能安装自己的想法设计。比如说书中的如家强在能将连锁店质量标准化合管理标准化。索尼游戏机强在游戏画质和音响，而弱在游戏开发，因此利用第三方软件商的研发能力来抗衡研发能力强的任天堂，提出了“所有游戏在此结合”，通过亏本卖游戏机来扩大游戏终端设备的影响力，也吸引来了众多游戏软件商开发该游戏机平台的游戏，游戏开发商交给索尼游戏平台的权利金，双方达到互惠。而微软强在自身的操作系统和网络优势，用同一平台可以同时开发电脑和Xbox游戏，节约了软件商的成本，而用户可以凭此机玩网络对战，微软则收取网络增值服务费。所以不同企业有不同优势，有的强在设计研发，有的强在销售终端，业务系统设计和盈利模式则需要根据企业得资源能力来设计。 

四，盈利模式。有了制定好的业务系统和资源能力，盈利模式也是水到渠成了。传统观念中，卖给客户商品收入就来自客户，但新的商业模式下，收入可以不来自客户而来自第三方伙伴。最普遍的例子是传媒行业，例如超级女声向我们播放却不用我们支付费用，由广告商蒙牛支付。新的盈利模式中也很可能是卖A物品，却靠A物品引发出的B物品盈利。在牛奶包装行业中，利乐通过低廉价格将包装机器卖给客户，甚至免费赠送包装线来迅速抢占终端，而通过后续的卖包装纸来盈利。 

五，自由现金流结构与企业价值。我们知道企业价值来源于未来未来预期自由现金流的贴现。而自由现金流=税后利息前利润+折旧和摊销—营运资本投资—固定资产投资。而好的商业模式，书中特别提及轻资产商业模式，除了现金收入为正，由于使用了外包，租赁，资产证券化等模式，固定资产投资随着企业规模增大而减少，而善于利用和整合资源，存货少，应收账款少，预收账款和应付账款多，使得营运资本也少，甚至出现负营运资本，企业能以较少投资撬动较大资产。这些也解释了为什么我的那个直观感觉高ROE和低有息负债的公司很可能是好公司。在营运资本上这样的公司较多的利用了预收和应付款，因而短期有息借款会少，而由于轻资产运营，固定资产占比小，因而为了购置固定资产所发生的长期有息借款也会少。巴菲特本身也喜欢那些不需要怎么进行资本支出就能赚钱的公司。由于这些因素，轻资产公司的自由现金流预期会比较大，获得的市场估值也比较高，例如美特斯邦威和金风科技。 

以上便是该书的主要内容，它教会了我们怎样去通过产业链和以上分析模式来发现和分析这些改变我们生活的优秀公司，所展现的商业思维也令人为之一振，期待两位作者的后续作品。