老家的房子大变样，你可以慕了

一年一度的春节又到，大城市打工人Mary、Vivian和David回到了老家，开始羡慕家里的翠花、大妮和二狗子。

肯德基、海底捞、星巴克……这些曾扎堆在大城市的品牌早就开进了三四线城市，翠花结束朝九晚五的工作，骑上心爱的小电动，分分钟来到新建的时髦大商场，逛吃一圈后观赏了最新上映的大片。到了周末，翠花呼朋引伴，两脚油门就来到有泥土味的郊外野餐，铺在地上的是INS风的网红桌布，餐盒里放着来自南美的车厘子。

没错，无孔不入的互联网缩减着一二线城市与三四线城市（下沉市场）的消费鸿沟，城市均衡发展的红利逆转着人才流动的方向，新鲜的血液和观念正在改变家乡的面貌。

“30分钟上下班、中午回家吃饭”的生活图景下，三四线城市的“家”让人心动。

不同于一二线城市打工人的合租蜗居，150平的房子装得下细烹慢煮的人间烟火，读书赏花的闲情逸致，也装得下三代同堂的天伦之乐，而花费可能只是一线城市的1/3。

于是，大城市赚钱、回老家买房，成了很多新青年的安家规划；外出求学、回乡工作，也是越来越多青年的就业抉择。这些见识更广、追求个性、需求多元的新一代青年，也对三四线房产的产品和服务提出了新的要求，这将构成下沉城市房地产下半场竞争的主基调。

基于敏锐嗅觉和市场洞察，2021甫一开年，碧桂园就一口气发布了四大产品系，打响了下沉市场中，向产品、向服务要竞争力的的行业第一枪。

更大的背景是，2020年就有6家房企发布产品系，万科、融创等千亿房企纷纷将产品和服务置于战略高度，房地产市场已经悄然变天了。

房间里的大象

在中国房地产的黄金时代，开发商只要耍好精准拿地、大开发、高周转这“三板斧”，就很容易获得亮眼的成绩单，稍加回顾就能发现，在中国房地产版图上占据一席之地的房企，多数靠的都是资源获取能力和开发执行能力。

当增长掩盖了问题，产品和服务就成了“房间里的大象”，虽然分量极重却不被人看见。这一点，在三四线城市房产上体现得更加明显。

近年间，三四线及以下城市的房地产市场经历了一轮快速发展，主要满足了四类人群的需求：本地居民的换房改善、周边县域和城镇置业升级、回流人口的返乡置业，以及棚改拆迁的居住和投资。

可以说，虽然没有一二线城市惊人的单价，但三四线城市房产的人口覆盖之多、成交量之大、成长之旺盛，绝对是中国地产疆域极其重要的一极，不但塑造着三四线城市的空间面貌，更深刻影响成千上万中国家庭的居住体验。

但与之不相称的是，三四线城市房产的建造却被忽视和偏见笼罩。

一方面，在过去整个房地产高速发展的状态下，本就被放于次席的“产品力”容易在三四线城市继续衰减，成为薄弱的一环；另一方面，由于资源和市场的相对封闭，三四线城市的房产建设多以本地开发商为主，大型品牌房企的进入较为困难，这就使他们已被验证过的现代房产体系复制较慢。

而与此同时，如业内人士所说，“三四线城市真正没有房子住的‘刚需’人群并不多，更多人追求的恰恰是住房品质的提升”——相对于投资属性，三四线购房者看重的是居住属性。

于是，摆在下沉市场最大的矛盾，就成了日益增长的美好人居需求和市场产品力不足之间的矛盾。

破解这一矛盾，深耕下沉市场的碧桂园，推出了“星、府、云、天”四大产品体系，向新一代青年展示了新时代人居的规划和设计。

第一，   满足被忽视的动静空间需求，碧桂园天系产品是“空间品质”中的顶豪。天系产品选址苛刻，多位于城市交通核心区，同时匹配建筑、装修、园林、配套的最高品质，形成了出则繁华、入则宁静的闹市人居，是足以树立行业标杆的顶配级产品。

第二，满足被忽视的情感链接需求，碧桂园“星系产品”是“玩转社交”的集大成者。星系产品在内部设计上强调功能的叠加，一间房子既可以是家庭办公室也可以是儿童活动房；在外部空间上，悉心构想百余种社交可能，配置球场、健康跑道、戏水池、儿童特色主题活动场地、宠物乐园、健身中心等多主题设施，赋予建筑以既热情又不越界的社交属性。

第三，满足被忽视的美学需求，碧桂园“府系产品”则将古典艺术与当代风尚相结合。府系产品延续贯穿古今的东方建筑美学，又赋予住宅充分的功能实用性，既有三代同堂的传承，也有当下生活所需的自由空间。

在设计上，其典型的特征是用现代艺术语言演绎传统中式园林的山水精神内涵，比如府系园林景观采用三进式景观规划，镜面水面与建筑融合，将山、水、花、木等自然元素融入院落；室内则预留了茶室、书房、游戏房等，满足老、中、青三代同堂家庭的文化生活格调。

第四，   满足被忽视的智能生活需求，碧桂园“云系产品”将科技应用于各个角落。

该系列重新定义了万物互联的智慧社区理念。一方面，搭载了智能家居全屋智能系统，整合安防、智能家电、语音控制、智能情景、远程控制等设备和功能；另一方面，通过管家式APP，碧桂园云服务平台覆盖了整个社区，AI巡检、垃圾溢出报警、烟雾监测等保障着居住者安心安全的社区生活。

后浪席卷下沉市场

如果要问，中国房地产市场历经30年发展，还有足够的创新地带等待开拓么？

有，三四线城市就是。

新一代青年力量崛起，让“房间里的大象”显形，要抓住未来，地产商就必须投注更多资源于产品和服务。换言之，流量不好使了、实力才是王道。

一个显著的趋势是，在衣食住行的消费上，三四线城市与一线青年并无太大区别。

《2020下沉市场智能家居消费洞察》数据显示，下沉市场已超越一二线城市成为主力消费市场，电子锁、智能取暖器、安防摄像头成为剁手最多的智能三大件，智能洗碗机、智能晾衣架、智能锁等家居产品支撑起的躺平式生活，得到了下沉市场消费者的广泛认可，三线以下城市的家庭正加速“智能化”。

从春节年货消费看，京东去年的数据显示，三线及以下城市的消费金额同比增长5.6倍，其中进口商品消费同比增长9.8倍。具体看来，农副产品如橙子、苹果和车厘子礼盒最受三线及以下城市的消费者青睐。随着跨境电商的发展，冻干粉咖啡、欧洲巧克力、拉美葡萄酒，“洋年货”对三四线消费者来说也早已司空见惯。

从连锁餐饮扩张看，海底捞自2016年起即开始布局下沉市场，到2020年6月30日，其一线城市、二线城市、三线及以下城市餐厅数量分别为212家、389家、267家，收入占总收入比重分别为22%、41.5%、26.7%。麦当劳在一线城市拥有1060家门店，新一线城市达到990家门店，二线城市870家门店，而三、四、五线城市总门店数890家门店，与二线城市市场份额接近。

购买着同样的年货、刷着一样的抖音快手和B站，移动互联网和基数设施发展带来红利，让县城的科技应用、娱乐消费与大城市无缝衔接。

除了消费理念，在更好物质基础和家庭教育成长起来的“后浪”一代，高等教育更加普遍，出国游早就不稀奇，其审美趣味、眼界见识都已经大大不同，“后浪”们对内部空间的精细化、对公共空间的人性化，都有更高的需求并愿意为此支付溢价。

在消费趋同和文化追平的另一面，下沉市场房产又有自身特点，需要满足同城交流频繁、家族关系紧密，人均建筑面积充足、空间尺度更大等独特性。

与此同时，中国房地产市场也来到了转型期，从“我卖你地段“向“你选我房子”转变，行业整体利润面临下行压力，要求地产商们必须转化角色，向“产品和服务”要核心价值。

这些都指向一个共同结论：下沉市场房产需要针对性的产品设计和服务，谁打造了这套产品和服务逻辑，谁就能抓住后浪的心，谁就能在下半场中赢得竞争。

持续深耕下沉市场的碧桂园，正成为这一浪潮的探索者和引领者。在推出四大产品系当天，碧桂园还发布了“家圆服务体系”，解决购房者全维、全程、全时需求，同时碧桂园提出了“无缝沟通”服务标准，致力于打造“事事有回应件件有落实”的服务体验，通过24小时电话，线下案场接待、业主开放日活动，到线上业主专属平台，构建虚拟和实体结合的服务社区。

当然，下沉市场的产品和服务改善绝非一蹴而就，而需要整个行业付出匠心、久久为功。但可以肯定的是，当碧桂园这样的大房企精研房子，新青年的居住好时代就真正开始了。