游戏之外，开年文娱“宅”行情的三大主题“花落谁家”？

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），原文标题《游戏之外，开年文娱“宅”行情的三大主题：短视频、下沉市场、游戏化社交产品》，作者：赤豆粽.XIA、霓虹绶

导读

2020年初持续蔓延的肺炎疫情，导致核心的娱乐和社交需求，迁移到线上。

各种线上娱乐产品中，长视频平台整体表现平淡，与之相对的，短视频抖音和快手春节前就展开的竞争，在市场普遍悲观的时刻，反而更加具有话题度。

整个短视频行业，除娱乐和社区属性外，更在信息量激增，社会注意力高度集中的当下，发挥了更强的信息传播和舆论参与功能，未来加强对多元场景的渗透，成为用户的一种生活方式已是必然趋势。

结合社交和娱乐的产品，在春节期间受到关注。游戏自然一枝独秀，而在游戏之外，一些有新玩法、新模式的线上娱乐产品，节省了市场教育和拉新成本，或将迎来自身的节点。

春节原本也是线上娱乐产品在下沉市场获客的高峰。受到疫情影响，人们被迫宅家，产品触达低线市场用户，尤其是中老年用户的时间被延长，在下沉市场，除了娱乐，这些用户的表达欲望，也正在被很多线上娱乐产品激发与满足，此外带有社交、分享属性的产品或将进一步确立优势。

1. 短视频

总体而言，春节假期前，以抖音、快手为代表的短视频就以冠名春晚等形式对战。

春节疫情爆发的偶然因素，并没有改变短视频两巨头的既定策略，反而成了加速推动双方沿着原本的优势轨迹扩张。

红包拉新+内容互动促活让快手的用户生态在春节期间得到强化。多项娱乐活动的缺位使得春晚成为春节期间受益最大的节目。相较2019年春晚全球观众总规模11.73亿人的成绩，2020年春晚截止于24日24时，媒体平台直播累积播放达到11.16亿人次，电视端直播为5.89亿人次。

而与春晚达成独家互动合作伙伴的快手，推出10亿红包试图充分吸收这波红利。官方披露数据显示，全球观众参与红包互动累计次数为639亿，创造了春晚史上最大视频点赞纪录。从一些用户反馈来看，快手此次红包活动配合观看视频内容和互动领取，而非单纯的广告或小游戏，因而体验更好，也更有兴趣观看其他视频内容。

抖音展现的则是内容生态边界的打开，与后续商业化上更多的可能性。

春节院线电影撤档之下，字节跳动果断拿下《囧妈》并在抖音与西瓜视频等平台免费播出的机会。虽然院线电影互联网首播还很难成为常态，将这次尝试当作电影产业的拐点也为时尚早，但作为一次营销事件来说，获得了用户的美誉度，也秀了肌肉。

尽管由于为《囧妈》而来的用户，如典型的长视频用户一样，主要跟着内容走，对平台很难形成忠诚度，这一波拉新的后续留存还存疑，但抖音作为短视频平台，在此次合作中，也是测试了平台可以承载的内容边界，验证了与长短视频交汇产生的可能性。

如短视频对长视频的宣发和引流；长视频丰富了 短视频的内容来源，带动短视频的内容增长，并带来商业化资源。如字节跳动与欢喜传媒的合作协议中显示，欢喜传媒将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源。

疫情之下的抖音快手也呈现出两个明显的特征： 

首先，短视频的媒介属性得到强化，作为新一代媒介产品，在信息传播与构筑舆论场方面的价值凸显。

一方面，平台方主动进行议程设置，以更实时与交互性的方式影响受众。例如快手、抖音都上线了抗击肺炎专题，并通过直播、互动答题等方式传播疫情信息，分享防疫指南，抖音热点和快手实时热榜也基本被疫情相关信息占据。

另一方面，随着短视频对下沉市场的渗透，凭借较低的创作门槛与比文字更直观真实的记录方式，正在助推信息以更加去中心化、去精英化的形式，自下而上地传播。例如河南乡村硬核防疫口号广播，就通过短视频形式从乡村走向城市，并与传统媒体注目下武汉市的防控形成鲜明对比，由此掀起了一次舆论高潮。

其次，充分发挥流量入口价值，向多元垂直场景的渗透能力加强。

重内容的抖音率先宣布为武汉中小学生免费提供在线教育直播，并连续邀请武汉一线医师在线科普，深入教育、医疗等场景，展现对头部内容的运营和传播能力。

快手向多元场景渗透的目的相同，但手段不同。作为以人为中心，社区属性更强的产品，快手的抓手是服务。比如联合微医、好大夫、春雨开通“在线问诊”通道，让老铁们更便捷地获得三家平台提供的线上医生义诊服务。

事实上，随着抖音与快手加速扩张，其用户的重合度正在提升。易观数据显示，去年5月快手和抖音的用户重合度已达到46.5%，远高于上一年的18.7%。

不断重合的用户，意味着平台需要提供独特的内容、体验、价值，以成为用户的最优选。因而尽管两家公司在管理策略、目标市场、商业拓展等方向越来越趋同，但就春节各自表现来看，内在根源并没有变。

换言之，快手的社区生态正在更多场景服务更多用户，而抖音正在依靠不断打开的内容边界，探索新的内容消费形式，引领潮流。

2. 下沉市场

QuestMobile 2019年5月发布的《下沉市场报告》显示，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户较多，社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型。

春节因为娱乐时间丰富与大量用户流动返乡，一向是线上娱乐产品在下沉市场获客的高峰期。而疫情的因素使这个春节由于假期延长，用户宅家时间增长，进一步推动了这一时间段对下沉市场的突破。

首先，春节期间传统的拜年闲聊、亲友情感交流等需求都从线下转移到线上。以家庭为核心，以下沉市场的熟人社会为纽带，带有信息分享、创造话题属性的产品，如短视频、资讯等，更能触达到更多低线市场用户，尤其是中老年人群。

其次，由于用户的时间成本下降，下沉产品常用的网赚模式效果更为突出，激励成本投入与效能比有所提升。免费小说阅读、免费资讯等主要针对下沉市场的免费商业模式得到一次广泛的验证。

一个典型的代表是兼具资讯分享和网赚功能的趣头条。趣头条方面向东西文娱提供的数据显示，趣头条1月25日上线的“抗肺炎”频道，在一周时间内，频道阅读量增长185%；同时，超过1300万用户通过“肺炎疫情实时追踪”专题了解疫情的最新进展，专题累计服务超过1.3亿人次。

主打免费阅读的网文平台米读则表示，春节全国性疫情爆发的偶然事件，让在线文娱市场数据可能有较好的表现。目前很多文化企业纷纷向用户推出免费内容，也验证了免费模式的潜力和市场需求。

不过，春节假期临近结束，这些线上娱乐产品也普遍面临一些挑战：

一是后续留存，如资讯类产品可替代性强，随着疫情得到控制，肺炎话题热点逐渐消退，用户很容易把有限时间转向其他娱乐性更强的产品：此次春节帮助线上娱乐产品实现了一次对下沉市场的集体突围，让用户接触到了更多样的娱乐形式。但后续留存更考验的是产品如何满足娱乐刚需，培养用户习惯的能力。

二是拉新效果，越来越多的产品采用返现形式激励用户，用户更易倾向变现效率高的产品。

如需要沉浸阅读，屏占时间更长的免费阅读产品，单纯依靠返现激励的拉新，不如抖音、快手等短视频平台几十秒即可获得积分的效率和体验。

这些激励措施主要服务有阅读习惯的人群：有相对成熟免费商业模式的产品已经更多把返现激励作为增加用户粘性的手段。趣头条方面就表示，其积分激励机制类似于航空公司的会员积分，以娱乐性为主，虽然实际价值较低，但有效提高了平台用户粘性。 

3. 游戏化社交产品

以在线桌游为核心，具有游戏功能的社交产品在这个春节假期异军突起。玩吧、会玩、我是谜等产品，一度超越微信、微博、QQ，占据APP社交类排行榜前三。截至目前该排行榜前十中，仍有狼人杀等5款该类游戏属性的社交产品。

就桌游本身而言，在中国已有超过十年历史。2016年狼人杀在线上线下的流行，曾让桌游迎来一次风口，但又很快沉寂。

这与桌游本身的产品特性有很大关系。无论是三国杀、狼人杀还是剧本杀，都是智力门槛较高的游戏，因而主要在大学生与白领人群中流行。而这类人群闲暇时间非常有限，可选择的娱乐与社交活动又广，因而很难突破核心玩家圈层，流行到更大众的范围。

这次春节恰逢疫情，延长的假期与全国人民无处安放的时间，也为这类产品创造了难得的机会，部分解决了这类以核心圈层用户为主的产品，在教育市场、玩法出圈、争夺用户时间上的难题。

可以印证的是，我是谜的上海吾声网络创始人刘洵梦向东西文娱表示，我是谜的定位是内容游戏化的社交平台，并非传统的线上桌游产品。算上假日回归的老用户和新增用户，我是谜相比疫情爆发前用户增长了5倍左右。并且完全零投放，纯靠运营与节前的宣传。

相比传统桌游产品，以剧本杀为核心游戏方式的我是谜，一方面更注重引导用户沉浸在剧情中，享受把一个故事拼完整，而非强调游戏竞技性。因而在刘洵梦看来，其当前核心竞争力是剧本储备，除了鼓励用户创作，我是谜也和影视、综艺合作，将其改编成剧本。

另一方面则注重用户在平台上沉淀社交关系链。刘洵梦表示，一场游戏要半小时至一小时，游戏环节需要每个人交流才能进行下去，因而一场游戏下来70%~80%的用户会加好友。

对于如何把握这次春节带来的机会，转化用户，实现更好的留存，刘洵梦认为，首先可以在产品上做改变，降低游戏门槛，新增贴合非核心玩家的创新型小游戏。其次要深化社交关系链，让用户因此难以更换平台。此外疫情结束后，线下市场有爆发的可能，可以考虑相应地布局线下，做线上线下的联动。

4. 结语

当然，除了上述提到的线上娱乐受到外部市场环境即时的影响，还有一些长尾效应在这个春节还未得到显现。

例如线下演出全面停止后，明星更多通过线上渠道触达粉丝，vlog、直播等品类或将迎来新的增量。而饭圈的追星行为，也将更多转换成在线上产出UGC内容。

整体来看，春节突发的全国性疫情是所有行业都无法预测到的黑天鹅，为线上娱乐产业带来的机会也非常偶然。

机会是留给有准备的人。正如短视频本身就在高速竞争的赛道上，这个春节也是行业巨头赛跑的关键时刻。对更多公司来说，如何留存这次节日的新增用户，快速反应并制定和落地新计划，正是当下的重点。

当然，线下文娱市场只是暂时被冻结。事实上，节前不少以线上为重的文娱产业，因为线上流量的饱和和扩张需求，都计划在2020年继续挖掘线下机会。随着疫情的结束，能扛住的企业，将迎来一次反弹增长。

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），原文标题《游戏之外，开年文娱“宅”行情的三大主题：短视频、下沉市场、游戏化社交产品》，作者：赤豆粽.XIA、霓虹绶