高净值人群消费洞察之二：买产品还是买服务？

高净值人群一般是指个人拥有的资产净值在1000万人民币以上的群体。虽然我们以为实现了财务自由的他们可以从此无忧无虑，但实际上，他们似乎并不快乐，因为他们所有存在的意义和价值似乎就是为了工作。工作几乎占据了他们全部的时间和精力，如何平衡工作与生活，是他们一直都在思考的问题。

据此，虎嗅联合香港置地重庆发布《高净值家庭消费白皮书》，为大众揭秘高净值人群如何获得精神层面的享受与满足。

跟团游vs定制游

很多时候，高净值人群没有假期。他们就像一台自动化机器，被迫无休止地工作，因为有太多事情等着他们决策。旅行，成为了他们忙碌生活的奢望。正因为得之不易，才弥足珍贵。旅行前，他们更倾向于选择高端定制旅游来满足自己的个性化需求，其中，年轻群体对的热情度更高，占据他们日常消费的28％。

尤其是像去三亚这种城市，购物是旅行中必不可少的一项活动，甚至有的消费者专门为了免税店去三亚旅游。这背后，反映出消费需求的升级。国内市场已经无法满足他们的消费需求，更多样化的品牌及产品使海淘成为了另一种硬性需求。这种需求在电子产品、美妆、母婴等方面尤为明显，覆盖场景包括中古店、各大免税店等。

“牌子货”vs“新国货”

新一代高净值人群群体十分有自己的想法，所以不仅旅游要个性定制，就连穿着打扮也要表现个性和价值观。消费国货品牌不只是“性价比”的考量，新一代高净值人群群体已经厌倦了国际大牌的同质化，转而对国货品牌带来的独特文化符号有着强烈的热情，他们愿意陪伴国货品牌成长。这打破了品牌单方向输出的“洗脑”式传播，建立起消费者与品牌的关系。新关系链路建立的背后，蕴藏着新的品牌机会。

相比于草创时代，新国货品牌年轻化、多元化的创始团队。天然吸收了服务类品牌的基因，对消费趋势有敏锐的洞察，产生出了一批又一批有差异、有颜值、有创新、快速击中用户痛点的新锐品牌，实现逆风翻盘。

“奴仆”vs“伙伴”

工作繁忙的高净值人群常常无暇关注家庭的维护，所以他们的生活往往离不开私人管家。对于高净值人群而言，“私人管家”所能提供的服务已经脱离了以往高端家政服务的需求，开始更注重管家本身所能提供的服务价值，如出行规划、儿童教育、个性化学习辅导等，私人管家正在迈向专业化。随着私人管家在家庭中承担的责任越来越重要，其扮演的角色也已经从“奴仆”变成了“伙伴”。

乘用车vs豪华车

身体和思想总有一个在路上，汽车也是高净值人群的标配，甚至有人把车称作自己的“第二个家”。每天与汽车打交道，使得高净值人群对于汽车的消费早已完成了从功能性消费向体验性消费的转变。他们更加看重汽车的品质，配置与技术，性能和舒适性，驾驶体验与服务。传统豪华车凭借在质量，舒适等基础需求上的优势，智能科技带来的前瞻性体验和超前服务让豪华车市场进入新的服务竞争期。

随着越来越多的人开始倾向于理性消费，尤其是以女性消费者为主的新生代消费群体中，商品价格开始出现普遍回落，具有服务属性的商品可以保持更好的盈利空间。