亚马逊、SHEIN、小米都在用的“先买后付”到底是什么？

本文来自微信公众号：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar），作者：笪萱，头图来自：视觉中国

仅仅增加一个支付方式，一个月就增加246万美元的营收，这现实吗？

这是SimilarWeb给一家亚马逊旗下的快时尚女装电商网站“Shopbop”做的一个案例计算。

我们先来做一个很简单的数学题：当其他条件完全不变，仅仅是网站流量转化率从1.8%提升到4.5%，对Shopbop来说意味着什么？

Shopbop当前的月流量有182万浏览，目前的转化率为1.8%，也就是3.3万浏览的人会真正下单。而如果接入一种叫做“Buy Now, Pay Later（BNPL）”，也就是先买后付的支付方式，转化率提升为4.5%，也就是会新增4.9万人下单。如果按照客单价50美元计算，Shopbop每个月就能增加246万美元的营收。

那么4.5%这个数字怎么来的呢？SimilarWeb调研了美国Top 100的时尚服饰网站后，发现有50个网站提供了这种叫BNPL的支付方式，另外50家则没有，而他们的网站转化率分别是4.5%和2.4%，几乎是两倍的差距。

这个案例只是一个简单的模型估算，但其中提到的BNPL，可以称得上是近期海外市场“炙手可热”的一种新型支付方式。

品牌星球在调研中发现，ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson……这些我们熟悉的头部品牌都已支持BNPL支付，中国出海品牌中的佼佼者比如SHEIN、大疆、小米，以及 AliExpress也都已快速搭上这波风潮。而亚马逊也已推出自己的BNPL产品。

● SHEIN 和 BNPL公司 Klarna合作

BNPL支付方式并不是最近才出现的新物种。这个模式的开创者，也是目前规模最大的BNPL公司——“Klarna”在2005年就在瑞典创立了。第二名和第三名：来自澳洲的“Afterpay”、美国的“Affirm”分别创立于2014年、2012年。

但从2020年开始，疫情对全球电商业务整体加速，BNPL公司们增长速度开始像向火箭一样窜升（很多报道用的词是“Skyrocketed”）。

根据Worldpay的一项报告显示BNPL在2020年占全球电商支付的2.1%，但到2024年预计将翻倍达到4.2%，在欧洲市场甚至将达到13.6%。BNPL吃掉的份额，大部分会是信用卡、银行转帐等传统支付方式。

因此，有不少分析报告认为，正如几十年前信用卡颠覆支票一样，BNPL在未来将有可能取代信用卡，成为海外支付环境里像支付宝、微信支付一样的“基础设施”，并将深远地影响海外电商的生态、品牌和用户的关系。

这一切都让品牌星球对BNPL模式感到好奇。更重要的是，对于计划出海，或者已经出海的品牌们来说，这也将会是一篇有价值的文章。

文章会比较长，为了方便大家检索，品牌星球把小标题列在了下面：

1. BNPL是什么？为什么会出现？

   
   

2. BNPL对于出海的品牌方来说意味着什么？

   
   

3. BNPL公司们竞争的重点在哪里？

   
   

BNPL是什么？为什么会出现？

BNPL先买后付，顾名思义是一种能够让用户可以先下单，等货物到达后再支付的方式。同时，用户还可以选择分期付款（一般是3~4期，几周内付清），不收取任何利息或手续费，对于还款方式也非常灵活宽容。

BNPL模式目前支持的主要是几百到一两千美元的小额支付，也因此不少文章会把BNPL类比成“海外花呗”“海外支付宝”。（不过两者其实逻辑还是有很大不同，这一点后文会详细介绍。）

很多人首先冒出的一个问题是，BNPL兴起是因为年轻人没钱了吗？几百美元的消费也要分期支付？

其实并非如此。很多报告显示，尽管BNPL的用户以千禧一代和Z世代为主，但其中大部分都是工作收入稳定、信用良好，且卡上的余额完全够付全款的人群，而并非借贷或者信用卡逻辑。

我们可以这样理解：BNPL对于其用户来说，是一个更好的“现金流管理工具”+“更便捷的支付方式”。

1. 现金流管理工具

在海外市场，信用卡发展至今弊端越来越显著。不管是盗刷问题，还是越来越高的利息，或越来越严苛的还款惩罚条款，都让年轻一代感到厌倦。很多人甚至会因为信用卡的隐藏条款而破产。

而此时BNPL出现了：不收取任何利息，有更灵活的“grace period宽限期”，如果有用户不小心错过了还款日，BNPL公司一般先会发邮件提醒，再到后面才会收取不高的逾期费用（一般是7~10美元），并且只要不是恶意不还就不会影响“信用分数”。

这样的差异本质上是由盈利模式的不同导致的，信用卡的营收大头是来自用户的利息和逾期惩罚，而BNPL却几乎不向用户收钱，根据Klarna在2020年的财报显示，高达84.6%的营收来自于B端商家抽佣。

因此不少人选择BNPL的重要原因，是为了一种更好的支付服务，同时是一种比信用卡更让他们有安全感的现金流管理工具。

2. 更便捷的支付方式

第二大原因则是为了更便捷地支付，减少小额支付的阻力。

在国内由于支付宝和微信支付的普及，消费者购物时的线上支付体验简单流畅。但在海外市场，支付流程却往往很复杂，消费者因此而放弃购买的情况不在少数。

海外线上购物的环境比较分散，并不像中国有大一统的电商平台（淘宝、天猫、京东等），很多品牌都采用DTC模式建立自己的独立站。

但从消费者角度看，每一次下单时都需要填写一次自己的详细支付信息，比如银行卡号、详细地址、联系人等……而不同国家的商户支持的支付方式也各式各样，如果是用本地的电子钱包，也会出现忘记充值余额不够等等问题。

于是，常常出现的情况是，就因为支付这一件小事，能让商家此前所有的获客努力前功尽弃。

根据一项由Barclaycard Payment发布的数据显示，有69%的18~24岁Z世代消费者会放弃已经加入购物车中的产品，这意味商家流失了65亿英镑可能的零售额。放弃的原因里，“漫长的付款流程”高达29%，也就是几乎三个里有一个。

而BNPL模式下，因为下单时不需要支付，用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单。甚至在填写过一次后，BNPL公司就会记住用户的资料和信息。之后再去其他品牌的网站购物时，几乎只要一次点击，甚至不需要再重新登录。等收到产品之后，用户会收到BNPL公司的邮件，再选择支付方式和时间计划结账。

这样的简单快捷当然也有风险存在，但因为整体而言BNPL的额度都很小，而且是收到货才要求支付，因此用户更看重便捷性。类似的逻辑其实在中国已经存在，比如滴滴、饿了么这些使用频次高、金额低的日常消费，已经开始采用“小额免密”的方式，来降低用户的支付阻力感。

所以如果类比地看，BNPL的逻辑或许更像中国语境下为“小额支付”所做的减少摩擦的尝试，而并非信用卡对于大额支出分期借贷的逻辑。

对于出海的品牌方来说，BNPL意味着什么？

以上更多是从消费者的视角去看BNPL，那么对于品牌方来说，BNPL意味着什么？

首先要说明的一点是，消费者选择哪种分期付款方式并不会影响到B端商家，因为BNPL公司会在成单之时就把全额直接向商家付清，后续的分期还款风险都由BNPL公司自己承担。这意味着接入BNPL并不会影响商家的现金流，相当于多提供一个支付方式。

● Klarna 面向中国商家的资料中介绍了不同的支付方式（点击可看大图）

不过，BNPL公司向商家抽取的佣金，要比信用卡等传统方式更高。那么商家为什么会愿意再开通一个支付方式呢？

1. 新的市场

首先，这个新的支付方式意味着进入新市场的机会。尤其是欧洲几十个国家和市场，不少国家都有自己的电子钱包和本地习惯的支付方式，如果有一个大一统的支付方式能够极大降低进入的门槛。

目前 Klarna进入了21个国家，在欧洲和英国市占率第一，也进入了美国、加拿大、澳大利亚等国家Afterpay进入了五个国家：澳大利亚、新西兰、北美、加拿大、英国；Affirm仅在美国。

2. 更高的转化率和客单价

第二，正如开头所写到的Shopbop的案例，接入BNPL还意味着更高的转化率，和更高的客单价BNPL三个头部公司Klarna、Afterpay、Affirm都披露过，接入其服务的商户客单价平均增长了60%及以上，单个商户的客单价甚至能增长200%。

BNPL的便捷性减少了支付的摩擦，让人们下单更多了。同时BNPL的小额免息分期，把总价拆分成更小的账单，也让消费者在心理上更加“无感”了，会更容易促进中高价位产品的销售，以及提高中低价位产品的连带购买件数。

这个逻辑下非常适用的，就是上新迭代更快、主打年轻人的快时尚服饰品牌。比如开头提到的SHEIN、优衣库、ZARA等等。SimilarWeb也在报告中写道，支持Klarna或者Afterpay的网站中，时尚服饰行业占到了25%，占比最高。紧跟其后就是美妆品类等。

同时，BNPL模式也很适合小型的初创品牌。SimilarWeb同时提到，支持Klarna或Afterpay的网站中，85%的月浏览量（monthly visit）都小于10万。因此接入BNPL之后，能够通过更优质的消费体验，提高网站浏览量的转化率，会是品牌最看重的一点。

3. 新的流量

除此之外，第三点，可能最出乎大家的认知，BNPL支付还会给商家带来新的流量。

非常有趣的是，Klarna、Afterpay等BNPL公司并不只是在做一个支付工具，而是自己去成为一个渠道，并向消费者直接对话。

● Klarna 推出了 App

Klarna推出了一个官方App，将品牌和用户聚集在自己的生态中。据介绍，在App中不仅可以完成购买，还会有种草类的内容，有一些类似“小红书+淘宝”的生态。

目前Klarna的App全球下载量达到3500万，每年增长超过116%。基于自己的生态，Klarna还能和很多商家做联合营销活动，比如SHEIN、ASOS、三星等等，给品牌引流。

并且，除了线上，Klarna也在主推线下In-Store店内支付，未来会像支付宝和微信支付一样打通线上线下的生态。

● Afterpay的官网

而Afterpay的官网则聚合了入驻的商家，可以链到入驻商家的官网页面。每当有新的商家入驻Afterpay还会在自己的Instagram和Facebook账号官宣合作的品牌。

BNPL甚至在年轻人中掀起了一个小小的风潮。点开YouTube还会发现，有很多YouTuber会把BNPL当成一个趋势选题，专门录视频讲什么是BNPL，自己又是如何使用BNPL的。

对于不少BNPL公司的忠实粉丝而言，支付方式反而成为了一种品牌背书。比如一位Klarna的用户曾在网上提到，如果看到一个自己不熟悉的品牌支持Klarna支付，会反过来对这个品牌产生更多信任感。同时因为这位用户已经习惯这种便捷的支付方式，可以用BNPL方式支付还会提高其在这里购买的意愿。

BNPL模式下涌现这么多公司，最后比拼的会是什么？

除了上文提到的单个头部公司Klarna、Afterpay、Affirm，BNPL模式在世界各国都涌现了无数的新入局玩家。不过，分析认为其实每家提供的服务细则相差并不大，在商业模式上没有太多的壁垒。但是，支付会是一个赢家通吃的行业，就像在中国最后也只留下了支付宝和微信支付两家。

那么在当下这样的逐鹿阶段，BNPL公司比拼的是什么？有分析师认为，BNPL公司最重要的是两个能力： 融资的能力和获取年轻世代关注和流量的能力。

1. 融资能力

融资的能力之所以重要是由BNPL的商业模式决定的。

正如我们在第一段提到的，当一次支付完成时，BNPL公司需要提前把全额全部付给商家，而消费者的回款则可能长达六周。那么这对BNPL公司的现金流，以及资金的充裕程度提出了更高的要求。最终很有可能是“子弹”充足，融资能力更强的公司赢家通吃。

在目前公开披露的融资情况中，Klarna是当之无愧的融资第一名，从2020年1月至今已经进行了9轮融资，其中2021年3月的一次融资，金额高达10亿美元。Klarna的投资方中有不少顶级资方的身影，比如红杉资本一共投了5轮，还有软银愿景基金、澳洲联邦银行等等。

在BNPL公司的资本竞赛中，品牌星球还看到了来自中国的身影，阿里巴巴集团下的蚂蚁集团在2020年连续两次投入Klarna。而腾讯则投资了Klarna的竞争对手Afterpay。

在这三家中，Afterpay和Affirm已经上市，Klarna目前融资数最多，估值也最高，但还没有上市的消息。在体量上，截至2020年底，Klarna全球有9000万用户，Afterpay有990万用户，Affirm有390万用户。整体来看目前头部明显，Klarna的体量几乎是二三名加起来的几倍。

不过如果BNPL的终局会是替代信用卡的存在，那么赛程还很长，后续会如何发展品牌星球将持续关注。

2. 获取年轻世代关注和流量的能力 

获取关注和流量的能力为什么重要，则是因为BNPL公司并不满足于仅仅做一个工具。像Klarna、Afterpay自营的生态体系（比如 App、网站）也都需要更多的关注。

Klarna曾提到，他们平均下来每天能给Klarna平台里的商家引流100万浏览量。因此获得年轻人喜爱的能力，也会是BNPL公司去吸引商家合作最重要的筹码。

还是以Klarna为例，这个创立于瑞典的公司于2015年正式进入美国市场，在2016年针对美国年轻人群推出了一个主题为 “Smoooth”（顺滑）的Campaign。

表面滑溜溜的鲶鱼从楼梯滑向地面、一块被不断切割的奶酪、一段在水下慢动作飘动的丝绸……

和一般金融服务产品教育消费者的广告不同，“Smoooth”系列的视频没有一处提及Klarna的功能，也没有对其服务商的角色做出详解，只是在用多个比喻，去传递一种用Klarna支付的体验将会有多么顺畅无阻，甚至还多加了一个“o”去强调这种顺畅感。

● Klarna 的《Brand Showreel 品牌作品集》

Klarna还做了非常多内容尝试，甚至还在2020年推出过一个“品牌作品集Brand Showreel”，把过去一年的所有创意内容剪在一起。这让很多用户觉得Klarna更像是一个有个性的生活方式品牌。

比起PayPal、Chase等第三方支付服务商，或者Visa、Mastercard这样的信用卡想要给用户带来可信、成功的感觉，Klarna和Afterpay这样主要面向年轻消费者的BNPL公司则希望另辟蹊径。

● Klarna 选择合作的部分明星

Klarna主色调选择了一种非常引人注目的粉色视觉，还在2019年选择了美国的饶舌歌手、唱片制作人Snoop Dogg，2020年还和Lady Gaga及她自己的美妆品牌进行合作，在2021年合作了说唱歌手A$AP Rocky。

Afterpay则用到了澳洲喜剧女明星Rebel Wilson拍摄了一系列视频“Pay Better”，在视频中，Rebel Wilson描述使用Afterpay的感受是：“就好像现在立即拥有腹肌，但在之后的6个星期再开始做仰卧起坐。”

● Afterpay TVC“Pay Better”

而以上这些，都不是传统银行、金融公司会冒险采用的选择。

因此社交媒体声量也开始成为重要的评判维度。根据“The Business of Business”的一篇文章显示，截至2020年11月底，在美国市场上Klarna在Twitter上获关注最多，其次是Affirm、Afterpay和sezzleinc。

● 数据来自 Thinknum Alternative Data

品牌星球观点

BNPL会成为“基础设施”吗？我们现在并没有答案，但这能够引发一个很有意思的预测，就是当BNPL广泛地改变了消费者的支付习惯后，又会如何反过来影响品牌和消费者的关系？

品牌星球认为，这里或许可以参考中国的情况。

在一方面，降低支付的摩擦后，年轻人会更愿意尝鲜，更愿意购买，做购买决策会更快（更上头），这可能会加速对于尝鲜型产品的购买。因此未来品牌可能会需要推出更多的引流入门款，吸引年轻人点击下单。

另一方面，因为消费者们不再提前支付，而是在拿到产品后才决定付款方案，退换货的情况也会更多。这对品牌的产品和售后服务质量提出了更高的要求。

除此之外，品牌星球还观察到文中提到的Klarna、Afterpay已在中国组建团队。但因为中国支付宝和微信的存在，他们大概率不会选择在中国推出面对消费者的支付方式，而是有一个更适合的机会点——给出海企业提供在海外的支付解决方案。

在全球疫情大背景下，中国的供应制造环节是恢复得最快最好的，出海是一个“天时地利”的选择。而比起此前的产品出海，从2021年开始，品牌星球访谈过的不少品牌都表示已经开始、或正在着手出海业务。在可预见的未来或许将看到一批中国品牌出海成为大的浪潮。

那么，在卖货之上，进入新市场如何打造品牌、如何获取年轻消费群体的吸引力、如何获取流量，以及面对复杂的支付环境如何选择等等……就成为了一个重要的问题。

品牌星球认为BNPL会是一个很有意思的选项，不仅仅是其模式，而是品牌星球看到像Klarna这样的支付公司，在品牌营销端能够做出如此有趣的内容，去吸引年轻世代的情感和价值认同。或许在未来，品牌的每一个环节，包括过去认为最无聊的支付环节，都能做到品牌化（Branded），都能进行内容向的共创。

本文来自微信公众号：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar），作者：笪萱