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2021-10-02 21:03
书业野蛮人刘媛媛,得罪了谁?

本文来自微信公众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:张明扬,头图来自:视觉中国


2020年6月,因《超级演说家》总冠军成名的北大毕业生刘媛媛开始在抖音直播带货卖书,截至年底,图书销售总额突破了1亿元,刘媛媛也成了和“前辈”王芳并驾齐驱的图书带货一姐。


在电商盛世的浮华喧嚣中,1亿元或许算不了什么。但在出版业的语境中,1亿元已超过了很多中小型出版机构全年的收入,也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多。





主播刘媛媛开启亿元专场图书直播(图/网络)


2021年9月27日,刘媛媛开启了一场亿元专场图书直播,据说颠覆了中国出版业的行业认知。刘媛媛不仅号称“叫来了中国出版社的半壁江山”,还 “准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书”。


早晨8点,刘媛媛准时出现在直播间中,一直带货到次日凌晨零点。在这场长达16小时的直播中,刘媛媛的声嘶力竭换来了近8000万元的真实码洋。


刘媛媛对这个战果很是自得,正如她高调打出的直播旗号——“振兴图书行业,直播共筑繁荣”,刘媛媛在内心中很可能是将自己视作中国出版业的拯救天使,她甚至还眼含热泪地表达了筹备图书大场的艰难苦厄。


刘媛媛的亿元直播还在进行时,出版界已然是一片哗然、攻讦四起。一篇名为《刘媛媛亿元专场直播,图书底价怎能一破再破?》的文章在圈内刷屏,无数出版从业人士在转发时表达了各种深切的愤怒,以及无奈。


刘媛媛的反击随之而来,一篇《开了场直播,我成了图书行业的“罪人”》再次刷屏,刘媛媛以“演说家”的煽情能力自我辩护:


所谓的“1元抢书”,并非是压榨出版方亏本供货,而是自己补贴的,甚至还“在开播之前因为花钱太多,压力太大哭了”。



回过头来看,出版界对刘媛媛的事件反应有些过激了。


此次直播销量前45位的图书,基本都是童书,而童书本就是出版市场中折扣战最激烈的领域,三到四折在各种电商大促中并不少见。


与其说刘媛媛是图书直播一姐,不如说是童书带货大V,她的直播目标受众是孩子年龄段在幼儿园到小学的妈妈,甚至直播时间也有很大的讲究,大多数从早上 8 点到下午 2 点,主要把握住了家长早上送完孩子和中午休息的时段。


主播刘媛媛正在带货(图/网络)


在通过童书聚拢妈妈粉丝的基础上,刘媛媛也卖其他品类,例如化妆品和生活用品。


但目力所及,此次对刘媛媛事件怨气最重的恰恰不是童书从业者,而是和她并无实际业务关联,也并没受到“直接伤害”的出版业主流人群。


至于童书从业者,他们既是无底线价格战的受害者,也是刘媛媛口中的“合作商”,更是价格战的行家里手。在即将化为纸浆的库存面前,他们别无选择。


尽管刘媛媛事件对出版界并无传说中的颠覆式伤害,但是,它的确真实可见地引燃了出版界积压已久的情绪:天下苦秦久矣。



自2020年初的疫情以来,中国出版业本已艰难求存的生态正处于加速崩塌中。 


在与电商的博弈中,此前出版社尚且有实体书店这个盟友,但这一年多来,实体书店在疫情的冲击下几乎是彻底丧失了分销能力,当下实体书店的“繁荣”完全是文化空间化和网红式的,和卖书这个名义功能已经没了干系。


据业内人士的亲身探访,作为北京最大实体书店的西单图书大厦,而今几乎已经见不到新书,因为欠款太多,出版机构大多已经停发货,从而形成了恶性循环。


甚至连当当和京东这样的“传统”电商平台都不是赢家。


一方面,没了实体书店的制衡,出版社在面对电商平台时几乎完全丧失了议价权,这一年多来,五折甚至成为了国内新书的标准折扣;另一方面,传统电商平台在某种意义上也成为了价格战的受害者,导流和新书推广功能失灵,以往高大上的智能推荐兴趣推荐,在四折五折的肉搏战中,显得可有可无。


当极致折扣成为了网络买书的唯一意义,电商也就丧失了其丰富性和“主体性”,流量无法留存,用户忠诚度像个笑话,总体销售额由此遭遇了多年未见的下滑趋势。


在此种“灯一盏盏熄灭”的情况下,出版机构想到了直播。


一开始,出版社做直播的导向其实是“自营式”的,疫情以来,几乎每一个国内编辑都有亲自“营业”上场直播的经验,一夜之间,人人都变成了主播。但这直播大跃进效果如何,局中人冷暖自知。


一个问题是,出版社至今仍然不愿意真诚面对“直播自有门槛,是一个专业”这个核心问题。直播技巧、选品技巧、直播节奏,这些都是专业。可他们和传统媒体一样,仍然限于“内容为王”的传统叙事中。


这似乎也是一个死结:如果出版机构真的能够培养出头部直播,人家为什么要留在你那里,而不是出去创业呢?


所谓直播,很大程度上就是人带货,或是货带人。


人带货,需要的是刘媛媛、王芳这样的网红,她们在渠道上的话语权一如当年的当当和京东,出版社想要和她们合作,就必然要面对各种底线被突破的巨大心理冲击;而货带人呢,在当下的语境内,就是打折,“打骨折”,这又是出版机构最为反感的。



所谓的恶性打折,已经成为了中国出版业的最大直接痛点。无论是传统电商,还是直播带货,在他们的各种专业、技术和情怀的包装下,最大噱头无非还是打折。


在刘媛媛的亿元直播“奇迹”中,1元书也仍然是外界讨论最多的议题之一。


对于价格战,出版机构似乎也有应对之道,那就是提高名义售价。可以看到,2020年以来,市面上稍微体面一点的精装书,标价基本都超过了100元,仅就标价而言,中国的书的确不便宜了。


但是,在实践中,百元标价也进一步催化了价格战的合理性与力度。百元标价往往伴随着“5折起”的打折基准,正是在同一时间段,5折从一个“双11”一样的偶发大促,变成了“天天见”一样的常态。


折扣率的日益上升,打折卖书的日益日常化,这两者共同重塑了消费者的心理预期,而这看起来几乎是不可逆的。对于出版从业者来说,打折的日常化几乎是摧毁了他们的职业尊严:打折的书,打折的职业,打折的收入,打折的人生。


除了读库等少数几家有强议价能力的出版机构,出版社几乎都沦陷在此种看不到尽头的价格战中。正如此次刘媛媛事件一样,很多出版机构一边咒骂价格战和渠道尽在人手的现实,一边无奈参与着甚至是升级着价格战。


但或许,与其让当当、京东一家独大,还不如将直播大V也视作抗衡一方。出版机构虽然无改弱势,或许在这其中还能找到游走博弈的空间。英谚有云:两个魔鬼胜过一个圣人。


更冷酷的现实是,消费者总是天然倾向于打折的。百元标价成为了他们定义中国书价过高的“说辞”,他们乐见于刘媛媛和王芳的野蛮人式入局,对出版业“恶性打折损害行业未来”的说法回应以嘲笑。


他们更听得下去刘媛媛这样的煽情话语体系:“在我们推荐之前,有那么多的家庭根本就没有书架,也根本没有买书的习惯。”


更何况,即使消费者同情出版机构,又能怎样呢?那么多口碑甚佳的独立书店,不就是在消费者壮怀激烈的“保卫”声中,走向了没落?


甚至作者都可以看作价格战的短期受益者。写作者的版税基于定价,定价虚高,他们的版税也会相应提升。比如在拼多多的图书定向百亿补贴中,被列入补贴的作者很多都是偷着乐。


中国的书价究竟贵不贵,这几乎已经是一个玄学问题。出版机构、编辑、电商平台、主播、消费者、写作者,共同参与制造了这一玄学。


而玄学背后,我的确看到了相熟编辑带着失望的陆续离职,看到了出版社的疲惫与伤感,看到了整个行业的迷茫与痛切。


翻译稿酬长年处于一个令人吃惊的低水平,写书谋生更像是一个笑话,要求动辄是高学历的出版社编辑,越来越成为一个依赖情怀推动的中低收入职业……


除了“好好做书”,这个行业已经没有了其他念想。


本文来自微信公众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:张明扬

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