趣小面：改名容易，改命难

本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：石后武，编辑：米娅，题图来自：视觉中国

11月5日，趣小面微信公众号和点餐小程序名称均改为“趣巴渝”。

而据天眼查信息显示，舌尖科技（北京）有限公司早在9月28日就申请了“趣巴渝”商标。目前，该商标正在等待实质审查。

商业地产头条现场走访发现，位于上海七宝宝龙城B1层的趣小面，在三个月前就拉起了围挡。如今重装开业，门头logo已改名为趣巴渝。另据大众点评显示，趣小面全国多个城市新开门店，都已换成趣巴渝。

除了改名，趣小面还停止了原计划的第二轮扩张计划。

趣小面，是陆正耀离开瑞幸后的首个创业项目，也是他自称“创业生涯的最后一战”。该品牌在粉面赛道疯狂吸金之际诞生，此后一举一动都引发市场的极大关注。

8月初，趣小面首落北京、重庆两店，仅仅一个多月后，就被曝以10亿元的估值，寻求1亿元融资。然而，趣小面至今没有融资成功的消息露出。

曾在资本市场叱刹风云的陆正耀，以冷场的方式“跌倒”。而带着“瑞幸基因”诞生的趣小面，仅靠改名，恐怕并不能改命。

一、改名容易，“改命”难

据赢商网不完全统计，截至2021第三季度，餐饮行业共发生111起融资。其中，粉面类融资数量达13起，仅次于茶饮（22起）与咖啡（21起）。

从融资频率看，前三个季度融资两次的品牌有霸蛮、五爷拌面、遇见小面，劲面堂甚至融资3次。吃面嗦粉，成为年度资本盛宴之一。

资本热捧之下，新兴品牌涌现，品类进一步细分，粉面赛道进入白热化竞争阶段。

主打兰州牛肉面的马记永、陈香贵、张拉拉，成立时间皆在三年以内。而遇见小面主打重庆小面，霸蛮与湖南米粉绑定，大师兄锚定西北风味面食。

粉面疯狂吸金的诱惑之下，陆正耀推出趣小面品牌。8月8日，趣小面连开两店，分别入驻重庆市江北区金融街、北京凤凰汇购物中心。此后持续拓店。

然而，匆匆上阵的陆正耀团队，缺乏面食赛道经验，导致趣小面所呈现出的价格产品、品牌形象与门店模型，都与外界期待的大相径庭。相反，毫无独家特色，处处与遇见小面“撞脸”的舆论，纷扰不止。

趣小面开业仅仅一个多月后，被曝以10亿元的估值，寻求1亿元融资。然而，三季度5笔投资涌向遇见小面、和府捞面、五爷拌面等粉面品牌，趣小面遭遇“冷板凳”，至今没有融资成功的消息露出。

融资落空，趣小面开业仅3个月后，匆匆改名。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉商业地产头条，“趣小面的产品没有差异化，性价比也不高，味道也一般般。所以，其实趣小面品牌形象已经做死掉了，否则也不会改名。”

图片来源/石后武 摄

事实上，趣小面改名为“趣巴渝”，早有先兆。10月29日，趣小面上线了新品类：巴渝火锅煲。

火锅煲新品类仅在16:30之后售卖，以期弥补写字楼门店晚餐翻台率普遍较低的窘境，提升晚餐营收。

火锅煲共有鲍鱼鸭掌蹄花煲、虎皮凤爪鸭掌猪蹄煲，肥肠鸭血煲、肥肠白肉鸭血煲、翅尖鸭掌凤爪煲、牛腩凤爪煲6种口味，目前仅在8个城市各选一家门店上线，而且限时6.8折。

据Tech 星球引述一位内部人士称，改名或许和品类拓展有关。他表示，本来是打算做火锅，类似重庆美蛙鱼头这个品类，后来不知道为什么先做了面。

如今改名趣巴渝，显然会进一步削弱消费者对品牌的认知度。经过一番折腾，市场对新品牌的耐心和期待，已所剩无几。改名，恐怕并不能“改命”。

二、暂停扩张

根据官方公众号，趣小面目前已在北上广深、成都、济南、武汉、沈阳等10多个城市开出36家门店。其中，12家位于购物中心内，其余门店皆在写字楼B1层以及街边。

据悉，本来趣小面计划分两批拓店，第一批目标为106家，涉及北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、济南、天津、武汉、西安等14个一线或新一线城市。

根据大众点评数据显示，首批扩张城市中，趣小面的门店分布比较零散，每个城市平均开出2~3家店。相较之下，大量“待开门店”更加显眼。其中，上海待开门店13家，深圳12家，北京10家。

第二批拓店原计划从8月18日开始，涉及福州、南昌、长沙、合肥等8个城市。

但据Tech星球从舌尖科技（趣小面）内部了解到，9月初，第二批城市的拓展计划已经暂停。一位参加拓展计划的员工表示，目前他们的工作以调研为主。

趣小面从高举高打转为暂停扩张，归根结底是产品根基没打好。

1. 口味、质量差强人意

趣小面的产品质量备受质疑。某面食业内人士曾向“子弹财经”表示，“做面店就要想办法在浇头或者汤头上下功夫，通过不断探索，拿出一个自己的秘方，让消费者吃着好吃，同时还能控制成本，这才是餐饮界厉害玩家的打法。”

他认为，趣小面从确定意向到开店用不到三个月，而且在全国大范围铺开，“80% 的可能性是在用料理包，并没有自己的秘方和特色。”

且据Tech 星球的报道，一位前瑞幸员工曾私下里表示，“这是一碗拼凑的面，现在除了冰粉是自己开发的，其他面食有八个供应商。”

目前，趣小面主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜共八大系列， SKU超过60 个。虽然产品丰富，但是质量、口味不过关，不仅影响消费者的体验，也会进一步影响品牌的复购率。

可想而知，趣小面想要全国“撒店”，征服吃面食习以为常的中国消费者得有多难。

2. 性价比低

除了产品口味，性价比低也是趣小面饱受诟病的地方。以上海为例，杂酱面、臊子面的板凳面产品线皆为24元一碗；肥肠面、牛腩面的浇头面产品线皆为34元一碗，加之小吃饮品，客单价和购物中心内的快餐品牌接近。

而在趣小面重庆江北金融街门店，最低消费18元，与附近重庆连锁小面馆“秦云老太婆摊摊面”、万州面、鸭血面等面馆7元起的小面消费相比，也不具备性价比优势。

再与一众备受资本青睐的粉面品牌横向对比，更显趣小面性价比低。大众点评数据显示，趣小面人均消费为33~37元，仅次于和府捞面和陈香贵之后，高于五爷拌面、霸蛮牛肉米粉、张拉拉、马记永 。

很多消费者冲着首单3.8折或者首单立减10元的优惠进店。但试吃之后，常见吐槽是“定价偏贵”“味道不正宗”“性价比低”“口味一般”。

餐饮赛道，无论做什么品类，产品为王始终是安身立命之本。趣小面从根子上就没有站稳，暂停拓店也就不足为奇。

不过，从更长远的格局来看，趣小面发展遇阻，另一个重要原因是瑞幸模式难以复制。

三、资本不买账，瑞幸模式已难复制

在趣小面之前，陆正耀凭借神州系、瑞幸的创业经历，对“烧钱换规模”的打法，捻熟于心。

凭借价格战和补贴战的烧钱模式，瑞幸实现门店快速扩张，在18个月内完成品牌创立到登陆纳斯达克的IPO“神话”。

另外，瑞幸也带动咖啡、茶饮以及其他餐饮品类的数字化、标准化，拔高这个“传统行业”的整体水平。

同为陆正耀操刀的趣小面，向来被外界理解为，带着“瑞幸基因”诞生。种种迹象表明，陆正耀显然想要把瑞幸打法，复制到趣小面身上。

虽然趣小面虽然没有“疯狂补贴”，仅有开店折扣，但高举高打的野心，与瑞幸如出一辙。

另外，运营模式数字化，也有瑞幸的影子。比如，通过小程序点单、通过前端APP，串联整个供应链体系以及减少员工配置，以期打造可规模复制的标准门店。

然而，趣小面复制瑞幸模式，更多难题藏在冰山之下。

1. 时间窗口不同

“陆正耀想延续他在瑞幸创下的神话，但是他进入这个面食赛道时并不是一个好时机。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉商业地产头条。

瑞幸咖啡在起步和发展阶段，正是互联网创业模式备受欢迎之时，大众咖啡处在市场教育阶段。瑞幸凭借烧钱补贴，营造高性价比，并通过疯狂扩张、明星代言、联名营销等方式，迅速占领消费者心智。

而面食作为国民餐食之一，早已深入人心。消费者对面食的尝新意愿不如咖啡。因此，趣小面高举高打的野心，无处安放。

2. 面食口味难以标准化

番茄资本创始人卿永曾向赢商网表示，相比瑞幸，趣小面将会面临竞争者更多、管理更复杂、口味复杂性更高等问题。

面食在中国面临地域、口味的极大差异。趣小面主打的重庆小面，地域属性强，想让全国各地消费者接受其口味，难度不小。

3. 资本不待见

瑞幸模式之所以能成功，资本的力量功不可没。然而，如前文所述，趣小面并没有赢得资本信心。

有业内人士表示，“可以看出趣小面基本上还是一套新消费网红品牌的打法。除去创始人失信的因素，没有核心资源也不会让投资人看好。"

没有资本造血，也就缺乏复制瑞幸模式的根本动力。

因此，陆正耀要短期内实现拓店500家的目标，几乎不可能。

现在看来，趣小面匆匆改名，是其短期内积累的大量问题的集中“爆发”。如今以趣巴渝“重生”，恐怕除了陆正耀，鲜有人热切期待故事的下一章。

本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：石后武（杨绚然对此文亦有贡献）