九毛九：太二之后，爆款难求

本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：米娅、苏珊，编辑：付庆荣，设计：夏一新，题图来自：视觉中国

百胜中国在争议中登录港交所，西贝贾国龙因加班言论翻车、狗不理“差评报警事件”继续发酵……九月半，餐饮业喧闹声中，九毛九集团股价坚挺。

截止发稿日收盘，市值277亿港元，较年初上市时翻了一番，丝毫不见数日前战略“震动”带来的负面阴云。

上半年，九毛九关了以母品牌九毛九为主的48家自营餐厅，其中不少门店运营状况良好。九毛九集团表示，主动收缩的原因是“九毛九品牌处于平台期，任务是转型迭代。理论上，店数越少，管理半径越小，转型迭代的难度越小。”

来源/九毛九官网

母品牌全面收缩，太二酸菜鱼全速发力。自5月底恢复营业以来，一共开出了33家店，平均每月新增10家。

九毛九品牌的收缩与太二的扩张动态之间，九毛九集团仍在尝试孵化新的爆款品牌。但像太二这样的品牌，是可遇不可求。“每个项目、每次创业的成功都有一定的偶然性，即运气成分，这一点未必每次都能百分百复制。”

放眼餐饮界，九毛九并不孤独。已上市的海底捞、百胜中国、翠华、太兴等资本市场的老前辈，都在爆款子品牌孵化的迷局里。

来源/九毛九官网

一、九毛九顺势关店，太二逆势生长

九毛九集团，新兴资本宠儿，上市不逢时。

港交所的锣声余音未止，疫情全面爆发。出于刚刚登陆资本市场的敏感性以及餐饮业本身的特殊性，九毛九集团第一时间暂关旗下全国所有门店。

3月中旬疫情有所缓解，门店逐步复业，但仅仅两个月后，九毛九集团真正的“关店潮”来了。

5月12日晚，九毛九集团公告称，为缓解疫情影响，董事会将采取措施降低成本。其中一项是关闭北京、天津、武汉九毛九餐厅（共22家）。

来源/九毛九官网

整个上半年，九毛九因主动和租约到期总共关闭48家自营餐厅，包括43间九毛九餐厅、2间太二餐厅及3间“2颗鸡蛋煎饼”自营餐厅。

所关闭的九毛九门店中，还有不少“成绩很好的店”，足见一个25年老品牌，战略转型的决绝。

九毛九品牌在老化，太二却“拔节生长”，批量开店。据太二官方微博，今年6月至9月15日，太二新开店33家；6月势头最猛，连开12家。

趁大批餐饮品牌关店让铺、购物中心招商空窗期，太二以九毛九集团、自身品牌溢价，低成本逆势快打。为高速成长期的它迈入新发展阶段，打下基础。

数据来源/太二酸菜鱼官方微博，制图 /商业地产头条

此轮扩张后，太二门店总数增至181家。在华南大本营、较成熟的华东市场，加密一线、新一线，下沉二三四线城市；而在华北、华中、西北、西南等弱势区域，则进行一线、新一线“卡位”开店。

数据来源/太二酸菜鱼官方微博，制图 /商业地产头条

除了逆势拓店，太二还撕掉了五年“外卖禁令”，今年二月底上线外卖。

零外卖经验的太二，没少经历翻车事件。狂欢的粉丝，差评如潮。“分量比堂食少”“外卖酸菜鱼没有堂食好吃”……

砸重金，交学费，太二要啃下外卖这块硬骨头。九毛九集团财报显示，2020年前六月外卖服务费，从去年同期的1400万港元增加65.2%至2400万港元，主要用于续签外卖平台合约、提高外卖平台订单佣金。

来源/太二酸菜鱼官微信

最终，太二还是交出首份外卖盈利成绩单。开通仅3个月，太二外卖业务营收占该品牌半年收入的22.9%。由此，整个九毛九集团，外卖业务同比爆增107.3%至2.2亿港元。

外卖渐入正轨，营销也未落下。疫情压顶，多数品牌收缩营销费用，九毛九却反向操作，广告及推广开支从800万元提升至1000万元。真金白银投入，太二人气爆棚。

来源/太二酸菜鱼官方微博

5月，武汉4家店，借力三天“医务人员预约免费吃鱼”重启预热；在商场客流复苏关键期的7月，上广深杭设酸菜澡堂快闪店，带动花茶、大米、酸菜等周边销售；开申雨超级粉丝店，再现玩转私域流量的功底。

拓店、外卖、营销多方发力之下，太二在九毛九集团中的“头牌”地位进一步被凸显。

二、九毛九为啥疯狂卖鱼？

1995年，九毛九西北菜品牌从海南起家，行至25岁，老化迹象早有端倪。

九毛九品牌门店数量2016年就达到126家，之后门店增长极缓慢，4年只开了21家。

相反，孵化的子品牌进入高速发展期，门店增速逐年加快。2017年至2019年，太二酸菜鱼每年新开15家、37家、61家；2颗鸡蛋煎饼等其他子品牌，对应开出8家、21家、36家。

数据来源/九毛九集团财报，制图 /商业地产头条

九毛九品牌遭遇门店增长瓶颈只是外露的直观表象，背后是多项关键运营指标掉队。客单价翻台率与太二的差距，与日俱增。过去3年，太二客单价是九毛九的1.3倍，翻台率则是九毛九的2倍以上。

数据来源/九毛九集团财报，制图 /商业地产头条

多项关键经营指标落后，九毛九品牌的营收和利润贡献逐年走低。2016年，营收占比高达93.8%，2019年下滑至51%，几乎被子品牌太二追平；经营利润贡献则由2016年的高位90%，跌落至40%，太二以60%的利润贡献“上位”。

疫情压力下，九毛九品牌主动收缩，太二逆势扩张，二者差距进一步拉大。截止2020年上半年，九毛九营收贡献仅占不到三成，利润亏损40%；太二营收占比逼近七成，利润占比微降但仍然逼近60%。

同期，2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨三个品牌营收和利润贡献几乎可以忽略不计。

数据来源/九毛九集团财报，制图 /商业地产头条

至此，九毛九集团的品牌组合在波士顿矩阵中的位置，也决定了集团对其所采取的不同策略。

注：波士顿矩阵是一个典型的关于企业产品组合的分析框架，目标是将企业有限的资源更有效地分配到合理的产品结构中去。

“现金牛”九毛九西北菜，在市场中处于低增长、强竞争地位。这类业务处于成熟期，本身不需要过多投资，还能为企业提供大量资金，用以支持其新生业务的发展。可当下，其陷入增长颓势困境。

对此，九毛九集团对商业地产头条表示，当前九毛九主要的任务是转型迭代。店数越少，管理半径越小，转型迭代的难度越小。

制图 /商业地产头条

船头转向何处，九毛九集团称，“主要聚焦在产品和品牌两个方面。产品维度需要通过重新设计菜单提高标准化程度，同时加入更多的西北菜或北方菜系元素；品牌维度则需要年轻化，向更年轻、时尚的方向作出改变。”

至于拓店调整，此前九毛九表示“在产品和品牌恢复市场竞争力之后，九毛九不仅会在广东和海南适当加密，还会沿着太二的店铺资源重新在全国布局。”

来源/九毛九官网

对照之下，太二处在“明星”业务阵营里，高增长率、高市占率，有着极好的长期机会。集中精力和资源优先发展太二，以反哺九毛九，是理性之举。

毕竟，九毛九当前单店投资回收期为22个月，而太二仅需7个月（西南证券数据）。

而从更长远来看，2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔均仍处于发展初期，介于“问题”和“瘦狗”之间，需要持续承受亏损、加大投入是板上钉钉的事，但它们能否成为下一个爆款子品牌，却是未知数。

持续推出爆款品牌的难题，不是九毛九的独家烦恼，而行业共性。已上市的餐饮集团诸如百胜中国、海底捞、太兴、翠华都布局了多个品牌，但主品牌始终都是集团生命线，营收和利润贡献占绝对大头。

数据来源/企业财报&公开报道，制图 /商业地产头条

赴港二次上市的百胜中国，2017~2020年上半年，主力品牌的肯德基和必胜客年营收贡献率均在92%以上，而来自小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家及电商业务产生的收入贡献率则不足8%。

三、复制餐饮爆款品牌，为何这么难？

纵观上述主流餐饮集团，其多品牌化通常以单品类的方式进行——选择一个或多个品类，押注更多细分赛道，分层覆盖更多消费群体。但却没有像太二这样成功的爆款子品牌。

爆款难寻，背后涉及一个复杂的系统工程，可大体归结为四大难题：品类选择、产品为王、营销和运营、时代机遇。

品类选择：尽可能大众化，且可标准化、易复制。

大众化可使品牌覆盖尽可能广泛的人群，标准化，即匹配资本和资源实现连锁化复制。一如麦当劳，产品足够简单，流程工序几乎“绝对”标准。

反之，口味个性越极端的品类，通常越小众，实现标准化的成本越高。

对于品类大众化的重要性，九毛九集团深有感触，其对商业地产头条表示，“太二的成功，首先是酸菜鱼好吃且普适性强，换而言之，赛道好。”

基于酸菜鱼品类大众化属性，九毛九“建立了标准化、容易复制的商业模式。”其中一大王牌是，太二采取经典的Costco、ALDI式的产品逻辑——SKU极致精简。

太二小程序显示，只有酸菜鱼这一道主菜，再加上凉菜、小吃、米饭、蔬菜、甜品、其他（洛神花茶和大米），总共只有14个SKU。相当于每个SKP只提供1~2种选择。

来源/太二 官方微博

相较之下，翠华偏爱的各种日式料理大类下的烘焙、烧肉饭等细分品类，就显得小众很多，标准化相对较难。

产品为王：好吃是最深的护城河

产品好吃，是一个成功餐饮品牌的“基本修养”，也是最深的护城河。天图投资管理合伙人潘攀此前表示，“产品是1，其他都是0。没有1，后面加多少个0都没有用。”用这个逻辑，潘攀团队投出了茶颜悦色、文和友、鲍师傅等爆红品牌。

太二酸菜鱼的好吃，既然有先天川菜固有的侵略性，又有后天配方技术的改良，比麻辣程度的把控等。

营销和运营：让目标用户喜爱品牌

选定品类，做好产品，就要想办法让目标受众记住品牌。这通常涉及无法精确“分家”的营销和运营。二者的本质是，对目标用户进行深度私域流量运营，并促成持续的消费动作。

在这方面，太二的方法是“核心原则是好好做内容，让年轻顾客发自内心地喜欢太二这个品牌，从而加上与年轻顾客的互动交流，提高用户粘性。”

年轻顾客，喜欢好玩的东西。太二通过多方运营，把自己变成一个严肃做鱼，同时又很好玩的品牌。

来源/九毛九官网

逆向营销：起初，太二凭借多个“霸王条款”被粉丝记住。比如，四人以上不接待、不能加辣减辣、不做外卖、不打折。并且，太二强调的是“酸菜比鱼好吃”，塑造差异化记忆点。

品牌IP人格化：“二老板”的标签是专心做鱼、暴躁、逗逼、钢铁直男。通过微博、微信等内容输出，二老板与逗比小二哥的互动，在好玩娱乐中，传递品牌对产品的坚持。

深度运营私域流量：用户运营的核心是高频互动，并促成持续消费。太二与粉丝的互动，不得不提“吃鱼暗号”。用户加入粉丝群，可以获得小二哥每周更新的口号和手势“暗号”。到店用餐，答对暗号就可获赠一份小吃。让用户在“薅羊毛”的同时，感觉好玩并且有优越感。

相较之下，翠华、太兴、百胜中国、海底捞等餐饮集团旗下的诸多子品牌，并没有通过强化营销和运营，形成大众记忆。

时代机遇：可遇不可求

每一种商业模式，都是时代产物。同样的商业模式，离开特定的时代和行业背景，就不一定成立。

太二诞生于2015年前后，有两个时代红利。其一是餐饮创投极其活跃，由此带动了餐饮品牌化、连锁化发展。据番茄资研究的数据显示，2015年披露投资案例数700起，是2014年的2.4倍；披露总投资金额为622.26亿元，是2014年的2.2倍。

据证券时报报道，2014年九毛九第一次引入外部资本——北京和谐成长先后注资1个亿，此后还获得深圳大雄风创业投资有限公司的投资。这为孵化太二酸菜鱼品牌提供资本动力。

其二是，互联网餐饮崛起，单品类化起步、地方小吃品牌化萌芽。黄太吉煎饼（虽是反面案例）、霸蛮牛肉粉、遇见小面、西少爷肉夹馍、探鱼等品牌，都是小业态餐饮发展的缩影。

正是在这样的背景下，酸菜鱼品类崛起。然而，五年一晃而过，原本的时代红利，都成为了业界常态。纵然太二浑身上下都是“爆款气质”，却不一定能将其成功法则复制到别的子品牌上。过去几年，九毛九孵化了2磕鸡蛋煎饼、那未大叔、“怂”串串，但都不像太二初生时那般爆红。

对于这种差距，九毛九集团承认，“每个项目、每次创业的成功都有一定的偶然性，即运气成分，这一点未必每次都能百分百复制”。

九毛九旗下新品牌“怂”串串走夜店风，目前有1家店，来源/九毛九官网

九毛九、太兴、翠华、百胜中国、海底捞必须面对的共同难题是，明知爆款品牌“可遇不可求”，但仍要持续投入、试错、寻找。

从品牌生命周期理论来看，所有的品牌最终都不可避免地衰退，甚至死亡。能否战略性割舍原有既得利益，逐步将更多资源投入到新品牌、新业务开发中去，是关键。

要找到下一个爆款爆品，终极考验的是，创始人真正内核的软实力：远见和定力。

本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：米娅、苏珊，编辑：付庆荣，设计：夏一新