10万+有时候比不上500阅读

PR按照CASE约稿，是承袭了以前广告公司和公关公司投放的逻辑，但是这真的还适用于今天的商业环境吗？PR要的是传播周期，而不是传播的短期光彩，想明白这个道理，就懂得了如何跟媒体做公关合作。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，头图来自：视觉中国

越来越多的CMO甚至公关VP，都在迷信10万+。但是我的观点是10万+有时候还不如500阅读。

今年双十一就是一个很好的例子，我们能够看到几大明显的趋势。

京东今年火力很猛，几乎所有的传统意义上的10万+大号，都合作了一遍，条漫、爽文、导购、观点、报道……各种各样的形式都做了一遍。

我感觉到了京东渴望证明自己的欲望，就像一个孩子，想要外界知道，我也很强。

拼多多一如既往地佛系，毕竟双十一与自己的关系不大，毕竟自己强调的是天天低价，往年还会有一点存在感，今年干脆零感知了，毕竟双十一的创造者阿里都去数字化了。

再看看阿里，由于之前每一年都在双十一花掉了很大的财力和人力，今年开始淡化处理后，就被解读为下坡路。

说实话，媒体老师认为一个企业走下坡路的逻辑都是很清晰的，有投放，你就蒸蒸日上，没投放，你就是不行了，我只能说，还有一种叫，有钱不敢花。

于是我们讨论了一下今年双十一展现的几种未来趋势。

• 第一， 有10万+能力的大号，日子会越来越好，投放会头部化，原因很简单，PR正在越来越内卷，老板要数据，你甭管这些号的数据真的假的，反正好交差。

  
  

• 第二， 中尾部媒体，会死掉一大堆，尤其那种没有量，文章还写得很一般的，大概率会在2022年死光。

  
  

• 第三， 会有大批优质作者从PR、分析师甚至创业者、投资人转到内容创业这条赛道上，跟现有的媒体人抢饭。

这篇文章的核心意义在于，大家在媒体合作的时候，一定要分清楚诉求，公关软文和市场软文是完全两套逻辑，如果混在一起就是不伦不类，四不像。

公关可以以骗老板的点击数字取胜，但市场效果却骗不了人。比如，双十一已经内卷和无趣，你非要做那么多软文，想凭空造出的势，会被更多的吐槽所淹没。

一、究竟该如何认知公关投放

内卷和焦虑，这是现在所有公司PR的基本面写实。

炮哥我自己创业做过CEO。CEO的心态都很简单，现金流和发展增速，于是在跟包括CMO和公关VP所有高管强调的，都是增长，以及汇报数据。

这就是内卷的根源。要求数据化，那怎么办？那就得把每一分钱和每一个行为的转化展现出来啊，花了十万元约了一篇稿子，就得让老板看到这篇稿子的阅读量、转载量甚至转化量是多少，于是就出现了我上面所说的头部10万+的日子越来越好过。

同时也出现了什么情况？数据造假成风。

做过这一行的人都知道，一篇10万+的成本也就三四千元，只要你敢投入，顺便把内容稍微做得有意思一点，这都是小意思。我之前招过某著名机构媒体XX评测做视频的一个小姑娘，说是一条收30万，然后花1万去做假数据，这都是行业惯例了。

但是，老板都不懂这些，有信息差，没关系的，管他作假不作假，能交差就行。

我说上面这些的原因是什么？想要整个市场部和PR不花冤枉钱，很简单，市场的投放要数据，而且要转化数据，每一篇文章加二维码，看注册和交易转化；而公关投放，就是看文章质量以及在精准人群的覆盖程度以及口碑。

现在很多公司的公关投放和市场投放已经完全混为一谈，公关也去投放条漫，也去投放科普，也去投放毫无营养的网络爽文，这简直是南辕北辙。

这里面有几个核心区别必须要认知清楚。

市场软文是企业直接To C的行为，核心三要素是什么？

• 覆盖，是否正确覆盖到了目标客户，对精准消费人群进行了精准打击。

  
  

• 转化，覆盖到目标人群之后，有没有形成转化，注册了多少新用户，拉动了多少交易。

  
  

• 性价比，这一波投放，平均获客成本是多少？

而公关投放则是企业To M（媒体）To C的一个过程，核心三要素是什么？

定位，有没有给事件或者策划一个明确的定位，给这一波行为整体定调，有重点地引导舆论。

带节奏，公关的对接对象不是直接面对公众，而是面对媒体，各种形式的媒体，然后通过媒体去达到你想要的结果，那么你的投放如何，有没有在媒体圈内形成记忆锚定，形成一个氛围？

周期，一篇好的公关投放，文章或者内容的周期可以延续三年甚至十年，可以在这个周期里，影响很多媒体人写作，大家会把这篇稿子的一些观点和数据，一直引用，成为一篇母内容。

母内容，一定要知道这玩意儿的杀伤力，天下文章一大抄，你要知道很多媒体老师写稿子，都是到处先查资料的，这也就是为什么那么多数据报告会有很大商业价值的原因了。

公关，应该多做母内容投放，而不是直接下次去抢人家市场的To C投放。

定位、节奏和周期，这三个要素，按照《乌合之众》里面的话，就是断言、重复、传染。这才是公关的核心。你造出声势了，500阅读的母内容，肯定比你刷出来的10万+要靠谱得多。反之，就只能是，PR=骗人了。呵呵。

一开始，我还提了一句焦虑。

为什么焦虑？因为现在无论是大厂还是小厂，PR都在裁员，为了不在数据层面被老板一眼识别出来无能，也得尽量集中火力做数据，否则中年失业，很痛苦。

二、生命力比爆发力重要

这一段重点讲一下母稿件。一篇企业付费的内容合作，一定要考虑这篇稿子的生命周期，而不是短期内的数据爆发。

这个世界很奇怪，是个金字塔形状的。很多时候，覆盖了金字塔底部，也就是千千万万大流量的东西，往往都是生命周期特别短的内容，知音明显比财新的阅读量大得多，那你说到底谁才更加接近核心价值呢？抖音也比TED的流量大很多，那么谁才是世界的营养所在呢？

市场去面对底部，公关要面对中部和塔尖，如果不能有这种认知，那么PR就会做得一团糟。

只有CEO或者CMO认知到了这一点，才不会强迫用数据去考核PR，因为每一个社会的中上部人群，都是人数相对少的。只有去除了这种不合理的要求之后，PR才有可能真正花心思去把内容做好做精，而不是为了数据去作假，糊弄老板。

那么，如何去衡量一篇文章的好坏？人说，文无第一武无第二，大部分人都会认为很难去判断一篇文章的好与坏，于是出现了什么情况？CEO或者CMO平时爱看哪些公众号或者谁的文章，PR就得跟着重点去投。

公关部，肯定要有一个三个人的文章质量评估委员小组，真正干过这一行的人都知道，一篇文章水平高低，值多少钱，专家心里是有底的，所以每次投放后，文章在刊发前，可以让小组盲评一次。

这里面也有问题，我认为约稿以后要去CASE化，现在的PR约稿模式，我个人认为已经完全过时，而且起不到任何作用，很难出彩。

从本质上来说，公关约稿，如果想要在社会中产和高产阶层产生影响力，那么对作者的要求就非常高，必须是专家中的专家，而且要基于事实去阐述。

那么问题来了，付费有交易的约稿，本质上是写不好文章的，每一个分析师或者商业作者，被商业约稿后，就等于小姐收了嫖资，怎么可能产生真爱？我个人认为未来一个良性的合作关系应该是顾问性的，每年固定多少篇客观的文章输出给企业，企业付顾问费给合作内容产出人，这些文章如果需要用内容产出人的渠道刊发，可以在企业进行修改后，进行相关刊发行为。

这是相当于智库的行为，是一种长期的合作，这才有可能成为真爱。

但是，企业或者PR一定要知道，看到最真实，不舔狗的建议，才是花钱的核心目的，CEO和CMO需要的是外界对企业真正的看法和建议，而不是粉饰后的舔狗文章。

当然，如果需要刊发出来，在媒体圈里带节奏，那还是得把稿子选一选，改一改。

说这么多，核心思想就是，公关去找媒体约稿，一定不要变成一种保护费行为！现在80%的约稿其实都是保护费，还有20%是攻击竞争对手。

真正良性的公关约稿，应该是找到真正懂行的专家，然后让其成为你的顾问，给你和你的老板们，产生真正有营养的内容，然后从这些内容中，挑选出一些真正代表你们公司想要宣传的内容，进行刊发和露出，从而带动这个媒体行业对你们企业的认知。

这就是我说的，为什么10万+可能比不上500阅读，甚至比不上你老板一个人看见的价值，因为可能一篇优秀的母内容，直接让你老板想明白了某些问题。而这样的母内容，只有可以称得上做智库的自媒体，才可能替你产出。记住，前提是长期的、顾问式的合作。

有些内容策划端的PR会拿着自己策划出来的一系列条漫、爽文沾沾自喜，我建议你，如果数据都是真实的话，早日改行去干广告策划，你已经跑偏了。

三、舆论代表一个公司的嘴

如果公司是一个人，公关部就是这个人的嘴巴，代表了公司的意志在说话。

为什么CMO或者公关VP在公司里的生命周期往往都很短暂？因为嘴巴跟大脑想法不一样，嘴巴里说出来的话，不是大脑里想的事情，脱轨了，那就只能把嘴巴换掉。

我还是那句话，内卷是没错的，今天可以说大部分的PR都是在为了舔老板工作。

约一堆自认为老板看着会高兴的稿子，然后想办法让老板看见，但是这些PR往往忘掉了一个本质，大部分的CEO都是一等一的人才，是喜欢忠言逆耳的，喜欢收集客观甚至负面信息的人，否则人家凭什么做CEO？

一个PR一定要正确内卷，而不是失去独立思维，而且从来不去跟老板交流，你的理解对不对。嘴巴要向大脑不断学习，成为PRS，才是成功的。

其实，市场和公关的界限越来越模糊，到底好不好？目前并没有一个定论，只是我个人非常不喜欢这种模式，因为我认为与传播学的上下关系以及阶层逻辑相违背。雅俗共赏的东西，本质上来说，是小概率存在的，我们不可能为了把冰与火融合到一起，而弄出一个四不像的部门。

一个公司跟一个人一样，会从婴儿长成儿童，再发育成熟，走向中年和老年，最终死亡。

而一个公司的公关部的思路，基本上就代表了一个公司的成熟度。有人在纳闷，今年阿里的公关为什么如此低调？被打怕了，还是没钱了？

其实，本质上，是这家公司整体过了第一个阶段，走向成熟了，高举高打的风格，不可能一直适用，未来的十年，这家公司大概率都会更多地去说自己怎么花钱，而不是怎么赚钱，这里面深层次的原因，不说大家也明白。

其实，所有大公司，尤其盈利能力特别强的公司，未来都一样，要说自己怎么花钱，不要再强调财报如何赚钱，秀肌肉，证明自我的时代过去了，社会人人都知道你们是巨头了，还证明什么证明？还真想把自己当新兴实体经济体看待啊！

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥