直播电商发展白热化，头部主播是品牌厂商绕不开的新渠道商，利益需要重新分配。未来，类似头部品牌和头部主播之间的矛盾纠葛，还将继续发生。本文来自微信公众号：新财富（ID：newfortune），作者：杨亦静，头图来自：视觉中国

巴黎欧莱雅玩脱了。

双十一期间，欧莱雅的一款面膜在直播间的预售价格比后来买贵了小200元，消费者不乐意了，把欧莱雅送上了热搜。

不少人将本次价差事件归结为双十一优惠机制过于繁琐，并呼吁回归初心，“像几年前一样，直接半价。”

但归根结底，这是头部主播与头部品牌的一场关于“定价权”的博弈。

一、“全年最大力度”优惠实则贵出约40%？

“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”“欧莱雅致歉”“欧莱雅应该退差价吗”“中消协点名欧莱雅”……不到24小时里，巴黎欧莱雅连上热搜。

巴黎欧莱雅摊上事儿了，究竟怎么回事？

据报道，10月20日，巴黎欧莱雅的一款面膜，合计50片预售价429元，在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单，当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”的优惠。

然而，短短几天后，11月1日-3日期间，欧莱雅开始在官方旗舰店送“满999-200”的优惠券，同样是50片面膜，只需要257.7元就可入手。

不仅价格大幅跳水，欧莱雅还做出了一系列“骚操作”。先是把李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”这句话从微博上删除，随后又在“双十一”保价期间下架了原商品，导致消费者无法在平台上进行保价服务。

大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价，但一位欧莱雅客服却回应称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”，致使众多消费者投诉欧莱雅。

11月17日晚，李佳琦和薇娅的直播间发布声明，表示已和欧莱雅进行了多轮交涉，但尚结果，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。

11月18日凌晨，巴黎欧莱雅就面膜事件发布了致歉声明，称经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

此外，除价差问题，不少网友还指出巴黎欧莱雅存在虚假发货问题，“1号付的尾款，11号了还在北京呢，原来是虚假发货。”18日上午，中消协官网发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，双十一监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，日均信息量9491条。

舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。其中，欧莱雅的虚假发货被中消协点名。

18日晚间，欧莱雅再回应安瓶面膜事件，声明中表示，将为预售阶段购买该款产品的用户提供优惠券，同时对双十一期间在短期内遇到超大量快件造成快件滞留、应对大量问询客服反映不及时等问题致歉。

网友评论称，“我要你的券有什么用？还指望我买吗？”、“不补差价嘛，这还是继续薅消费者的羊毛呀”。

二、蒂佳婷、贝德玛等品牌也出现价差

今年双十一，主播直播带货与品牌发生了不止一起价差事故。

据证券时报报道，近日，韩国药妆品牌蒂佳婷也因旗舰店中同款面膜与李佳琦直播间的“历史低价”相差过大而被消费者集体投诉。

蒂佳婷面膜在李佳琦直播间预售时活动价为370元10盒，但随后却在自己的品牌直播间给出更大优惠，120元左右即可购买5盒，按照品牌方240元10盒的价格，差价高达130元。此举也引发消费者不满。

蒂佳婷方面表示，此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。最终，蒂佳婷给出的解决方法是，预售期间到李佳琦直播间购买了面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。

另外，据第一财经报道，有消费者向反映，贝德玛直播间也发生了同样的情况，其在双十一期间发放大额优惠券导致李佳琦直播间的消费者没有买到最低价，但却没有相应的补偿措施。

三、欧莱雅欺诈？消费者如何维权？

据媒体报道，在四川方策律师事务所律师郭刚看来，商家有自主经营的权利，如果商家仅仅是“不同优惠券不同价格”“不同直播间不同价格”，只要价格在合理的区间，那就是一种正常的商业行为，不构成欺诈。

但如果宣称“全年最大力度”（优惠）后推出更低价格的商品，那么这种行为不仅涉嫌欺诈，还违反了广告法和消费者权益保护法。

而北京东卫（成都）律师事务所律师陈小虎则认为，关键在于推出优惠活动的商家是否是同一个经营主体。“同一个品牌，往往会有不同的经营主体，比如直营店和加盟店，同时搞了不同的活动，在这种情况下，出现比‘最大优惠还优惠’的售价，不构成欺诈。”

陈小虎表示，假如与直播间合作的欧莱雅品牌商家和后期推出优惠券的商家系同一个经营主体，此时才涉嫌虚假宣传。

消费者遇到类似此种商业欺诈行为该如何维权？

北京金诉律师事务所主任王玉臣律师在接受中国网采访时表示，根据广告法等相关规定广告应当真实，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。“从上述内容来看，品牌涉嫌虚假宣传，消费者可以直接和欧莱雅协商沟通，若沟通无果可向消费者权益保护协会和市场监督局投诉。如果以上都解决不了，还可以到法院起诉。”

四、欧莱雅想夺回定价权？

欧莱雅价差事件一出，网上的舆论先是对欧莱雅们进行一通“口诛笔伐”，大骂其“店大欺客”“毫无契约精神”，但在冷静后，大众也提出疑问“这些品牌为什么要这么干？”

李佳琦、薇娅等主播属于销售渠道，巴黎欧莱雅是品牌厂家，两方虽然一起“割韭菜”，但互相之间也在暗暗博弈。

今年9月底，李佳琦所在美one公司制作了一档名为《所有女生的offer》的综艺节目，揭秘李佳琦与不同品牌谈判的现场，为今年的双十一预热。这档“砍价综艺”中，李佳琦与品牌方斗智斗勇，不能降价就给券，不能给券就送赠品，必须得比之前其他大促优惠，有更多“亮点”。

主播希望直播间得到最优价格，掌握“全网最低价”这个核心竞争力，而品牌方则希望主播带来流量的同时，定价权依然能握在自己手中。节目中，有品牌明确表示，价格存在水平线，盲目让价势必失控。

大主播是稀缺资源，一般而言，品牌方与其合作，需要付钱“占坑”。据每日人物报道，李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元，虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大，“但胜在难抢，需要用其他的资源做置换”，一位曾经与李佳琦谈过合作的商家透露，“618”和“双十一”期间，主播的坑位费会普遍上涨。

此外，卖货还需要支付佣金。按照品类划分，直播间里食品的佣金是10%-15%，生活家电数码的佣金在20%左右，而美妆类目的产品是所有类目里佣金最高的，可以达到35%。一位和李佳琦合作过的商家告诉每日人物，化妆品类目也分国内外品牌，国外品牌佣金稍低，但国产化妆品佣金可以高达40％，而即便是按照较低的提成15%计算，李佳琦直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

过去，品牌方缺少直播经验、没有粉丝积累，只能信任大主播的“流量”，出让自己的议价权。在看似可观的销量背后，品牌方被主播抽走提成和坑位费，所剩不多。

品牌方苦“中间商赚差价”久矣。

当直播带货逐渐成为红海，品牌方便意识到，或者可以自播，将议价权抓回手里，这也是此次巴黎欧莱雅一系列“谜之操作”的原因。据界面新闻分析，头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，都是为了降低对头部主播的依赖。

不少业内人士认为，巴黎欧莱雅可能通过此举欲与头部主播切割。经此一役，全网都知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌可以不用再与头部主播合作，额外负担“坑位费”、佣金等不菲的支出。

五、品牌PK渠道，全网最低价的争夺

有观点认为，两大主播一起封杀品牌方，是一种渠道控制权的争夺。

据新京报评论分析，头部主播在本质上仍是品牌方的销售渠道，是经销商。传统零售时代，销售渠道是经销商、是大型连锁超市；而在“直播卖货”的时代，电商其中一个销售渠道就是头部主播以及在这个行业里流动着的大大小小的卖货主播。而头部主播的地位相当于过去具有议价能力的“大型连锁超市”。

近期发生的家乐福与盒马共斥山姆超市“二选一”的事件，也是经销商操控品牌的情况。

据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达到6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%，直播电商用户迅速增长。

直播电商发展白热化，头部主播是头部品牌绕不开的新渠道商，利益需要重新分配。未来，类似头部品牌和头部主播之间的矛盾纠葛，还将继续发生。

本文来自微信公众号：新财富（ID：newfortune） ，作者：杨亦静