欧莱雅风波：离开低价后，直播电商还剩什么？

11月17日晚，李佳琦和薇娅发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心，原文标题：《李佳琦、薇娅“双挑”欧莱雅 没有低价的直播电商害怕“裸泳”》，题图来自：视觉中国

李佳琦和薇娅给出的24小时最后时间点，越来越近。但是他们还是没有等到欧莱雅给出的具体解决方案。这场涉及直播间与品牌方的“低价捍卫行动”还未有最终结局。

事情的原委和主线很清晰：在双十一的直播中，消费者用429元的价格，从李佳琦和薇娅的直播间购买了欧莱雅安瓶面膜。但是消费者发现，这个被欧莱雅宣传为“全年最大力度”的价格，居然比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。买贵了的消费者纷纷来到直播间投诉，“受伤”的李佳琦和薇娅没能等来欧莱雅的解决方案，于是11月17日晚，发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。

舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

多出来的170多元，退还是不退？欧莱雅与直播间的合作能否持续？可以预见的是，这些问题将在欧莱雅的具体方案中逐一见分晓。但是在这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？这些问题摆在了包括李佳琦和薇娅在内的这类直播电商面前。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向记者介绍，直播电商是低价模式起来的，也正是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。

然而，在电商增长乏力时，是直播让双十一数据呈现出了可圈可点的表现。根据中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增速仅为12.2%，是12年来最低增速。其中，天猫双十一（11月1日到11月11日）总交易额为5403亿元，同比增长8.45%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上，但是交易额TOP10直播间淘宝占八席，李佳琦和薇娅直播间交易额破百亿，保持高增长。

中国消费者协会点评双11时消费舆情情况时表示，“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

中国消费者协会提示，“如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着低价策略的怪圈打转”，舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。

莫岱青表示，“直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的”。因此，在他看来直播带货的可持续性依然在商家和品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。

“双挑”欧莱雅

11月15日，欧莱雅涉嫌虚假宣传登上微博热搜，消费者在李佳琦直播间预售购买的欧莱雅安瓶面膜对比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。

据了解，10月20日，在“双十一”首波预售开始时，欧莱雅在官方微博称，在李佳琦直播间付定金的消费者，买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，合计50片需429元，欧莱雅官方微博称该活动为“全年最大力度”。后来，欧莱雅天猫官方旗舰店在“双十一”期间发放了大量满999元减200元的优惠券，叠加优惠后，消费者买同一款面膜50片仅需257.7元。

多名消费者在黑猫投诉平台投诉称，欧莱雅在10月20日表示安瓶面膜预售价为“全年最大力度”，以此煽动消费者支付定金，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，严重侵犯参与预售消费者的合法权利。

11月17日晚，针对消费者双十一在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜“买贵了”一事，李佳琦所在的美腕网络科技有限公司给出了说明。

说明中，美腕科技表示，双十一前巴黎欧莱雅曾宣传安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度，随后在双十一期间欧莱雅在品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券，导致领取到该券的用户叠加优惠后以低于李佳琦直播间的价格购买到该商品，对于10月20日预售时蹲守李佳琦直播间的消费者不公平。

美腕科技同时表示已与欧莱雅多次协商。如果24小时后欧莱雅仍未给到明确解决方案，李佳琦直播间将对在李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜的消费者给出补偿方案。同时，在此事未解决前，暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

同样在17日，薇娅方面也给出同样的声明，表示如果欧莱雅未能给出合理解决方案，薇娅直播间将用兜底方案进行补偿，同时暂停与欧莱雅的合作。

薇娅方面称，“欧莱雅现在没有给出解决方案，只是说再给他们24小时，会在24小时内出解决方案，但是我们都是马上要开播，得对自己直播间消费者负责，如果没回应整个直播间都是在问这个事儿怎么处理”，最关键的是，“我们都没有在直播间和任何地方宣称这个产品是全年力度最大，是欧莱雅自己说的，结果自己说了自己破价”。

11月18日，针对薇娅和李佳琦声明的说明，欧莱雅方面对记者称，“此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。”

有消费者在豆瓣小组计算，欧莱雅在安瓶面膜单品上给主播的是最低价，但是消费者如果999元都买了欧莱雅安瓶面膜，确实比直播间便宜，那位257.7元买50片面膜的消费者叠加了多种优惠券，比如有满999减200的券，平台一人一张的1200-100、88vip红包，并且要先充1000购物金才能做到那样的低价。

欧莱雅方面称：“在收到消费者相关反馈后，该公司以极大的重视并在第一时间成立了事件专项小组，与政府相关部门一起积极了解，澄清并处理消费者的相关问询和需求。同时也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者（包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者）负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

截至11月18日17点，距离李佳琦和薇娅开播还有几个小时，双方向记者表示目前还在协商，欧莱雅应会很快给出回应。

离开低价后，直播电商还剩什么？

在直播间买东西，售后服务是让不少消费者头疼的事情。在黑猫平台的集体投诉中，针对以上事件，消费者提出的投诉要求是道歉、退款和赔偿。

微博上有网友去问欧莱雅旗舰店客服如何退差价，而客服的回应则是“差价是因不定期推出促销活动导致的，不同活动的价格会有所变动。要退差价，需要提供优惠券录屏进行核实。”

有消费者注意到，在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜已经由于下架无法申请价保，平台对于消费者提出的价保申请的回复是“由于商品下架，平台无法自动识别商品价差，如有补差需求，建议联系商家友好协商哦”。

记者查阅了淘宝的价保服务标准，消费者其他注意事项中的第4条显示：“若商品被下架、删除，或商品处于预售状态下，不支持价保服务。”这使得消费者无法达到申请价格保护的标准。针对平台的价保政策是否适用于此次事件的问题，截至发稿，阿里方面也未给出回应。

有电商人士向记者介绍，一般来说品牌方和主播合作会签订价格协议，内容包括在多长时间内保持最低价、送的赠品最多等细节。如果违背协议，品牌方要付违约金。

针对“此次与欧莱雅签订的协议中，是否有价格保护的相关内容”的问题，美腕方面向记者表示，“这次双11期间，我们从未签署过任何保价协议，更没有宣称过最低价，最大力度出自欧莱雅之口”。薇娅方面也称和协议无关，“我们在包括直播间在内的任何渠道都没有宣称过这款面膜是最大力度或最低价”。

事实上，消费者之所以对于欧莱雅的“破价”反应激烈，也是因为在消费者心目中有个固定的印象，即“直播间应是低价”。而从直播间的崛起路径看，“低价”也是他们很鲜明的一个标签之一。

11月18日，2021“双11”消费维权舆情分析报告显示，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等。

其中，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。

从预售款、跨店满减到分类券、店铺大额优惠券、充值送购物金……“双11”的玩法越来越复杂，消费者稍有不慎就会迷失在商家的价格“飓风”中。另一款面膜品牌蒂佳婷也被爆出“承诺预售价格最低，结果自己直播间销售的面膜比预售当天便宜”的投诉，目前在黑猫投诉上的集体投诉量达到了2000多件。

直播电商能拯救电商吗？

根据国家统计局数据，2021年7-9月网上商品和服务当月零售额分别为1万亿、1.01万亿、1.06万亿，对应同比增长分别为7.4%、6.1%、9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。这是电商平台所面临的现实情况。

但是在电商大盘增速放缓的情况下，直播电商的表现依然突出。根据东北证券的研报显示，2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；淘宝、快手、抖音作为直播电商主要载体，平台交易金额也借此实现快速发展，并且直播电商对于电商销售贡献度逐年提升。

同样在数据上，今年“双11”直播电商是核心增量来源。根据星图数据，双十一期间，直播电商平台销售额实现737.6亿元，排名TOP3的直播电商平台分别为淘宝直播、快手和抖音，交易额TOP10直播间淘宝占八席，李佳琦和薇娅直播间交易额破百亿保持高增长，但快手辛巴GMV同比下滑76%。

然而，消费者在直播间买贵了，引发大家对直播电商商业模式的思考。

“直播电商很大程度上是一种依赖低价的销售模式”，中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯对记者介绍，从发展上看，直播电商从电商土壤上生长壮大，电商发展初期走的是低价策略，直播电商延续了这种基因。对于头部主播来说，有低价的好商品介绍给粉丝，粉丝获利越来越多人关注主播，以销售量大和厂商议价，拿到低价的商品再继续扩大影响力是一个正向循环。

在阿拉木斯看来，直播电商的创新到底在哪是一个值得讨论的话题，传统电商购物只能看图片和录制的视频展示，而直播主播带货更立体逼真有代入感，并且减少消费者挑选的时间，内容吸引人，对于消费者来说是购物也是娱乐，信息能够快速充分沟通。

未来智库定义直播电商的创新点在于其提供了一种商品展示：激发用户潜在需求的发现式电商，当用户没有明确购物需求时（比如在刷短视频时），系统精准推荐直播间，主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围，促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。

从直播电商的发展历史也可以看到，这种生态受到时代的推动影响。尽管淘宝直播兴起于2016年，当时专注于卖货领域而非“秀场”，但淘宝直播在2019年实现突破性增长，开播账号数量同比增加达100%。2019年“双11”薇娅、李佳琦两大头部主播实现爆发增长。疫情推动进入爆发期，据未来智库的数据，淘宝直播2020年实现GMV4000亿， 同比增长超100%。在2020年爆发增长后，淘宝直播进入“补短板、增长板”阶段。

随着直播电商的不断发展，阿拉木斯建议，此前出台的电子商务法、网络交易管理办法等主要围绕传统电商进行监管治理，这些办法其实也适用于直播电商，当消费者的权益受到损害时，淘宝应该站出来维护消费者的利益，例如进行退换货、价保等，“电商法明确规定，平台要帮助消费者解决这些纠纷，不能袖手旁观，但在直播电商中，我们却看不到太多平台在保护消费者方面有效的工作，如果不解决的话啊，难以想象直播电商路能走多远”。

中国消费者协会建议，从充分保护消费者的合法权益着眼，持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监督管控，既要紧盯特定时间节点，又要严守平时日常。鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功，寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式，呵护更加多样、更重品质的消费诉求；通过对“套路”营销模式的“自我革命”，以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善，唤回流量人气，延续发展后劲。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心