扶持鼓励中国顶级艺术家的，为何是这家白酒品牌？

对于关注中国艺术界的人来说，这个冬天并不沉寂。

刚刚过去的11月，87岁的艺术泰斗靳尚谊，著名作家贾平凹，两个艺术文化界顶流的名字，因为一个年轻的奖项交映在同一片夜空。这天，一同闪耀的还有中国美术界最响亮的那些名字：油画《父亲》的作者著名艺术家罗中立、代表中国早期抽象的先锋大师余友涵以及当代中国画的杰出代表杨佴旻，他们获得了这个新奖项的提名奖。

这个吸引了顶级艺术家的奖项虽然刚刚举办首届，但如果仔细了解它的含金量，你会发现，对艺术，这个奖是认真的。

国际著名艺术家丁绍光亲自设计，老凤祥两位国家级工艺美术大师张京羊与张心一亲自领衔把关制作而成的纯金奖杯、100万元人民币现金的奖酬、由全国著名的艺术家、美术评论家和美术史研究专家组成的委员会的独立评奖、首届获奖者原中央美院院长靳尚谊的画坛地位和突出贡献，这些都显示着这个奖的不同寻常。

这个奖项就是“第一坊金逸奖”。看到名字，你也许会觉得既熟悉又意外，它由一个白酒品牌发起和创立——水井坊。

为什么水井坊作为一个白酒品牌，要如此认真地创立一个艺术奖项？不妨将此事件放到当今品牌塑造的更大视角中看，这种“认真”是有理由的。

美学塑造，品牌向上

美国作家吉格·金克拉说：“购物不是出于理智，而是基于情感。”的确，面对海量商品和信息，消费者进行决策时始终显示出一种稳定的共性：除了产品本身，他们更遵从自己对品牌的感觉，对品牌代表的文化和倡导认可与否。这也进一步验证了让·鲍德里亚在《消费社会》中提出的：现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。

传统文化、中华美学作为穿越周期、被时间留下的经典，深受高层次受众的喜爱，是公认的品牌力向高端提升的最佳载体。近些年，很多品牌也在传统文化、美学的土壤里，寻找着自己的方式和“母体”。 

美妆产品的花纹样式、东方美学元素系列外包装、形似传统文物或建筑的雪糕，传统中式装修的餐饮门店、特殊节点的pop-up和周边，这些都是当下品牌用“中华文化之美”加持品牌的典型做法。

但与简单运用中华美学符号的打法相比， 品牌文化构建的完整性和稳定性显然更加重要，原因很简单，传统文化固然是品牌重要的“文化母体”之一，但要击穿特定人群和圈层，更需要“合理性”，即产品和文化逻辑和基因上的一致性，以及“长期性”，也就是品牌人文表达的系统性和长线投入。而这是只有本身就深深植根于美学土壤的品牌才能做到的。

白酒碰艺术，不止是火花

此时，再看开头我们提到的水井坊创立第一坊金逸奖，便不难理解这次“认真的跨界”，放在市场中看，此举是水井坊作为高端白酒品牌，以传统美学为载体，提升品牌的一次尝试。

事实上，对于水井坊来说，传统文化、美学和品牌本就有着天然的联系，本就不是“遥远的相遇”。

首先，白酒之于中国消费者，从来都是一个特殊的存在。白酒一直被看作是中国传统文化的产物与标志之一，背后更包含了洒脱、快意人生的侠士气韵，而水井坊品牌自带“600年底蕴”的历史厚度，2008年“水井坊酒传统酿造技艺”更是被列入“国家级非物质文化遗产名录”，酿艺精神中的“陈香圆润”境界，与中国艺术的“能妙神逸”境界，在内核上契合共鸣。

从品类、到品牌历史到技艺、精神，基于传统美学提炼的“酒中美学”自然成为其品牌提升的最佳支点，具备天然的“合理性”。

同时，水井坊所处的高端白酒行业大背景也要求品牌不断向上攀升。

众所周知，目前白酒行业发展进入到消费转型升级的关键阶段，随着可支配收入提高，中高端白酒消费逐渐从政策消费转变为民众消费，愈加受消费者青睐，加上大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，进一步带动了整个高端白酒市场的热度。

而很明显，这部分买家在选择白酒时，既看重产品，更考察品牌的历史文化底蕴和品牌是否具备美学、收藏价值，从这点看，高端白酒消费者其实和艺术圈高净值消费人群是有着高度重合的，而传统文化和艺术，是击穿这个圈层的文化共识。

此外，“第一坊金逸奖”并非一时起意、只看一夜绚烂烟火，在此之前，水井坊就在有思考有逻辑地采取动作，在文化和美学契合点上提升品牌：

几年前，水井坊成立了行业第一支非遗保护基金，鼓励与推动非遗艺术家的创作，致力于非遗的保护与传承。最近，水井坊也跟成都国际诗歌周达成了三年的战略合作，助力优秀的诗酒文化推向世界，推动艺术与生活的联系，满足普通人对美好生活的向往。除此之外，从2017年开始，水井坊连续三年赞助央视的《国家宝藏》栏目，携手全国各大博物馆一起成为国家级文物的守护者。

此次创立具有专业权威的艺术奖，是水井坊不断在传统文化、美学领域上的进一步发力，从艺术的支持者，变成了组织者、参与者和建设者，不仅是以更高、更直接的姿态表达这个品牌和艺术在底层和追求上的一致性，水井坊在品牌高端化上的思路也更聚焦、清晰起来。

值得一提的是，从非遗保护基金，到“第一坊金逸奖”给获奖艺术家提供实实在在的资金扶持，支持他们继续创作，体现着水井坊作为传统企业，保护和弘扬中国稀缺艺术和文化的社会责任。不断提及的“认真”，其实底层是品牌对传统文化和美学传承的严肃态度与诚意，而绝非一时起意的借势。这样的诚意和长期投入，或许才是品牌更动人的闪光之处。