耳朵上的战争

本文来自微信公众号：财经（ID：mycaijing），作者：欧阳叶萍，编辑：蒋诗舟，头图来自：视觉中国

会议室内，长桌两侧人员在助听器定价上的分歧已是剑拔弩张。“必须要降价！助听器卖这么贵，再涨下去就要脱离市场了。”彼时任职某国际听力集团高管的张明朔和共事者展开又一轮争吵。只见几个洋面孔表情凝重，有人双手交叉于胸前。

时至今日，张明朔依然记得上述一幕。面对跨国集团一年一度上演的涨价戏码，他称自己“只能以吵架的方式来做小小的对抗”。这些年，他眼看着一款助听器的国际平均价格从2万元飙升到国内标价5万元。“进口助听器常被比喻为奢侈品，一对高端助听器的价格甚至可以买一辆汽车。”

助听器是舶来品，20世纪90年代起涌入中国。过去20多年里，跨国企业逐步完成中国本土化布局，包括丹麦瑞声达、瑞士峰力、德国西门子、丹麦奥迪康、丹麦唯听以及美国斯达克在内的六家国际巨头，把控着九成以上的市场份额。

随着行业发展，市场需求加大，如今全球助听器市场每年销售额达160亿美元。这一赛道也涌现出不少国内新兴玩家，推出单只售价在2000-7000元区间的中端产品，迫使国际品牌推出一些低价产品。

然而，偶尔把助听器拉下高价“神坛”是远远不够的。外界能够看到的是，国际品牌主流型号产品的价格丝毫未受影响，仍在节节攀升。本土企业和跨国企业的差距不仅仅在于核心技术，还包括销售渠道的开拓、人才队伍的建设以及品牌的沉淀。尤其在中高端市场，洋品牌占据鳌头，国产品牌可谓夹缝中求生。

国产品牌的突围无疑是一场马拉松。在这场技术与产品的漫长斗争中，他们能否争得同台竞技的机会？

欧阳叶萍/摄

国际巨头主导定价权

由于受众市场小，助听器行业尚没有本土巨头进入，缺少“鲶鱼”，几大国际品牌牢牢把控着助听器的定价权。

为了提高品牌溢价，跨国企业利用中国制造的优势，设立制造基地，在技术和服务上控制成本。比如，GN集团旗下的瑞声达选择在厦门设厂，而索诺瓦集团旗下的峰力、优利康选择在苏州设厂。其中斯达克位于苏州的工厂，更是涉及核心芯片的生产，销售范围辐射到亚太地区。

“洋品牌擅长打概念牌。”张明朔透露，洋品牌每上市一款“迭代升级”产品，都会在上一代产品基础上加价10%-20%。

从业16年、开展助听器相关研究工作的周维，也通晓这一领域的“沟沟壑壑”。周维指出，助听器的研发和从业门槛较高，线下经营成本高企，最终分摊到产品的市场价格上。跨国企业把助听器当奢侈品卖，这也是单只产品大多售价1万元以上的原因。

“进口助听器的高价似乎只针对中国市场。”周维表示，同样型号的产品在日本、韩国、德国等地卖2000美金，进入中国后售价就可能高出30%-50%，甚至更高。譬如，官网上售价为3500美金的一款助听器，国外消费者可以通过医疗保险报销掉大部分，自己只要承担很小一部分。但是到了中国，进口助听器价格最便宜的都要卖两三万元，最高甚至能卖到八九万元一对，“相当于买一辆车的钱”。

如果要普及到国内大多数消费者，周维认为中位数助听器双耳价格5000元-8000元是比较合理的范围。他的理由是，国外一只助听器的价格，仅相当于当地人一个月的收入水平。

战火正在蔓延

“助听器在市面上使用的量并不多，就是因为价格高昂。”从业近30年、创立国内第一家国产助听器品牌企业新声的余仕湖表示，这些年来，虽然市场需求增加，但实际购买助听器的人数增长缓慢，还不到5%，而一些发达国家有30%甚至更高的覆盖率。中国8000多万听损患者中，真正耳聋的可能有3000多万，而配备专业助听器的人可能只有300多万。

一些囊中羞涩的消费者会选择购买廉价的声音放大器或者不适配的助听器。在天猫、京东平台，有大量价格处于99元到699元区间的助听器，发货地大多是广州、中山和佛山。这类国产助听器品牌依托广东成熟的供应链，以低价作为核心竞争力，占据国内外低端助听器以及声音放大器的市场。

博音听力创始人江显全并不赞同消费者盲目购买低价助听器。线上那些低价“助听器”本质就是一个声音放大器，处理声音是一刀切，“不管你听力下降多少分贝，它都成倍放大。这些没有经过专业调试的机器，不仅对使用者没有帮助，反而会加重其听力损失程度。”

让人唏嘘的是，不断有消费者陷入线上渠道的“低价陷阱”，误以为自己选购了真正的助听器，体验感愈发糟糕，“助听器无效论”这样的声音在民众间此起彼伏。后果显而易见，即使他们以后具备消费中高端助听器的能力，也不会愿意为之付费。

事实上，助听器是个性化很强的产品。即使是听力损失完全相同的两个人，由于聆听习惯、个人对音色的喜好以及工作生活场景的不同，都有可能需要配置完全不同的助听器。

消费者选择一款合适的助听器，不仅要从品牌、技术和价格上综合考量，助听器的售后服务也是不可忽视的因素。“患者的匹配程度以及门店售后维护，影响着助听器的质量。”江显全介绍，线下助听器网点配备了专业的助听验配师，为消费者测试听力，再根据损失情况进行验配。这个过程与配眼镜极为相似，听力值类似眼睛度数，每一段时间都会发生新的变化，这就需要消费者重新测试调校。

然而，低端市场的价格战似乎蔓延到了中端市场，不少主打进口助听器的商家也“卷”了起来，他们不愿意在用户服务上花费精力。赵明朔近年来发现，有洋品牌把助听器当做快消品来卖，用“买一送X”的方式来做低价格，却没有提供售后服务。“消费者看似买到了降价的进口助听器，实际却是不适合自己的鸡肋。”

一位助听器销售门店店长表示，在线上价格战冲击下，门店想要保证正常运营，会坚持主推进口助听器，“因为认可度高，价格高，能够撑下去。”

核心技术难掌握

进口助听器为什么能卖那么贵？江显全道出一个尴尬现实：助听器制造存在极大的技术壁垒，并不容易被复制或超越。现阶段，中国助听器产品的核心技术依然是未完全掌握状态，授话器、麦克风和芯片等零部件多掌握在跨国集团手中。

芯片，是决定助听器音质和性能的重中之重。江显全指出，新产品的“新”主要在于芯片的运算速度，以及对不同环境中噪音的处理方法。可以说，助听器最核心的竞争力就在于降噪。噪声这一块的难度在于，如何根据不同环境来定义并抑制噪声，增强语音，考验着助听器的运算能力。目前，博音听力是采用“进口通用芯片+自有算法”的模式来组装助听器。

这里所说的算法，主要指声学处理的能力，关乎助听器各个方面。余仕湖指出，国产中端品牌助听器厂家，一般采用进口的通用芯片，或是在通用芯片中叠加自有的助听算法。产品质量和音质表现，和国际品牌助听器还是具有一定的差距。

进口芯片主要是美国两家企业在生产，价格区间在50元-300元。这些生产厂家有着七八十年甚至上百年的历史，多年来不断优化噪声处理、蓝牙技术、芯片大小等核心技术。当然国内也有生产芯片的厂家，芯片价格区间为10元-20元。

“国产芯片可以做到64纳米左右，进口芯片最小可以做到40纳米左右，芯片的大小意味着运算速度也会有变化。”江显全表示，虽然芯片越来越小，但上面的晶体管越来越多，它对声音反应的速度越来越快，处理速度也越来越快，使用者就会听得更清楚。

供职于某助听器生产厂家的赵立星表示，“进口芯片要12美金，我们自己用空芯片加算法，成本只要3美金。”简单来说，想要更好的功能，就需要好的芯片和技术，就要加钱。

另有业内人士透露，往年芯片交期在4周左右，受“贸易战”和疫情影响，2020年芯片交期长达12周，时间延期了3倍。加之原材料和人工成本不断上涨，每一笔订单的价格也在变化。

“看不见的缺陷”

压力又回到了消费者头上。

周维表示，一些消费者对助听器没有足够的判断力，促使其购买的原因往往是被商家的某个营销点正好戳中。他曾在助听器销售门店看到以下一幕：柜台上摆着两款助听器，双耳价格分别约4万元和1万元。实际上用户的需求通过精良的调试，后者完全可以满足匹配。但家属出于对家人深深的怜惜和爱戴，坚持选择最好的。“于是市场上价格更高的，宣传力度大的产品，让更多的用户认为一定会更好。”

上述案例映射出国内助听器企业面临的窘境：消费者认知度低，一定程度上制约着行业发展。江显全分析，助听器的概念进入中国较晚，很多人并不了解，消费端存在不少认知误区。

“听力损失是看不见的残疾，被很多人忽视了。”江显全讲述了深受触动的一件事：那是2004年，他前往四川德阳山村开展助听器捐献公益活动，一个12岁的小女孩引发同行者连连叹息。这个女孩不会说话、只会手语，当戴上助听器、听到声音那一刻，她哭了出来。而检测结果显示，女孩听力仅损失80分贝。这意味着，如果她一出生就做听力检测并及时治疗，又买得起助听器，她的人生就完全改变了，就不用上聋哑学校，完全可以像正常人一样上学。

而在一些有意识验配助听器的用户心中，洋品牌的品质滤镜厚重。这也是有历史渊源的——跨国集团在中国市场扮演着开荒者角色，有着深厚的品牌积淀，较好完成了经销商教育和用户教育。

遗憾的是，鲜少有本土企业在消费者教育方面投入精力。一是企业大多以利益导向为主，主要关注付费能力强的人群，却选择性忽视了那些有需求但消费能力弱的听障群体；二是创业者也难以承担消费者教育的成本。周维表示，即使有多余的资金，企业也多数用于渠道建设和广告宣传。“只要有钱了就会用来做营销，想着把这一套产品推出去。”

在助听器行业，品牌企业的工作和营销基本是面向经销商，面向消费者的并不多。而企业和经销商之间也在博弈。“实际上，经销商非常忌讳品牌方拿到用户资料。”赵立星指出，不论是国际品牌还是国产品牌，消费者教育都至关重要，“不然经销商倒戈了，就完蛋了。”

“国产品牌做消费者教育难度大，需要很长时间去渗透。”江显全预测，消费者教育如果再做5年，国产品牌应该能做到30%-40%的市场份额。

危机感丛生

除了技术壁垒高耸、消费者教育缺位，人才和资金短缺也加重了国产助听器企业的危机感。

外界很难想象，助听器行业发展到今天，国内还只有寥寥几家企业有声学工程师“坐镇”。而在业内人士看来，为数不多、被企业“像宝贝一样供着”的声学工程师，对助听器似乎也提供不了多少技术加持。

“国内声学工程师学到的基本都是书本理论常识，大多数学生也是应试能力强，自研能力较弱。”周维表示，助听器研发真正用于实战的东西远不止于书本内容。他认为国产品牌最理想的发展状态，是能够打通和大专院校的基础研究合作。毕竟大量基础性研究的成本，不是一般初创企业可以承担的。如有条件，甚至是像华为那样招揽国际人才，获取底层算法的研发经验，打通与专业学校的科研合作。

而人才招揽和技术突破，嗅起来都是金钱的味道。很多时候科研失败占大多数，初创企业没有足够的资金和能力，承担所有的失败。余仕湖也感慨研发成本居高不下，新声建设一个面积仅有4平方米的消音室，就花费20多万元。

让业内人士遗憾的是，做大消费的国内巨头估计很难看上助听器的市场容量。另一方面，即使国内有些厂商想要投资，相比较花费几年时间来消化国外的技术，他们更希望收益能够立竿见影，而不愿去做长远投资。

渠道壁垒是本土玩家们另一危机感的来源。“中国助听器行业虽然已经发展20多年，但如果通过专业渠道去做助听器，你很难跟跨国企业竞争。”余仕湖表示，这不是产品本身性能和价格决定的，是整个文化决定的。跨国企业建成了较完整的销售渠道，在消费文化和教育体系上都打造了护城河。

在中国，助听器主要销售渠道是零售店，其中绝大多数都是跨国企业的销售据点。数据显示，全国有8000多家助听器门店，贡献80%以上的市场销售额，另外20%来自政府采购、医院、药店以及逐步增长的线上销售。

“目前助听器行业还是渠道为王，渠道供给方面利益导向明显，行业内存在恶性竞争。”赵立星透露，跨国企业财大气粗，获得了医疗行业诸多势力的支持，他们能更快打开销路。而国内助听器企业没有足够的资金和能力去打通这个渠道，发展势必受阻。

赵立星解释称，这与国人的消费特性有关——如果购买超过5000元的医疗设备，人们大概率是听医生或专家的建议。如果没有政府和医院为品牌背书，消费者很难相信这个产品。

中国医药物资协会医疗器械分会会长柏煜表示，如何在市场渠道、产品服务上更好地发力，成为现阶段国产企业亟需思考的问题。

在周维看来，国产品牌只要在性能和品质上做到跟进口品牌旗鼓相当，产品给经销商的让利也更胜一筹的话，其实很容易让这些经销商体系“倒戈”。当经销商体系的验配师都主动推荐国产品牌，国产品牌的市场会很快打开。“所以，核心还是在于国产产品的品质是否有机会和洋品牌同台竞技。就像国产手机、国产家电一样，一定是在性能和品质上缩小了与进口产品的差距，甚至于超越的基础上，自然而然就实现国产替代。”

变革风口将至？

国产助听器品牌崛起之路坎坷又漫长，但业内不乏探索的脚步。

江显全做了一个尝试——先开发渠道，后研发产品。他的合伙人在中国有1000多家零售门店，网络覆盖全国。“洋品牌优势在于渠道，他们把整个产业链全打通了，我们现在要去突围很难，所以才想联合不同的渠道商，先把渠道整合起来。因为产品放不到货架上，哪怕再好，人家也不会买你的。”

江显全也从行业痛点里看到了机会：国产助听器品牌要破局，有特色、有性价比的产品是很好的助推器。他希望用和进口助听器一样的芯片，给消费者提供一个更好的性价，博音最贵的产品不超过15000元。公司也正尝试拓展新场景，譬如将碳纤维作为助听器的外壳材料，推出可以远程解决终端消费者问题的APP。

“助听器的核心技术无非就是算法。而中国有庞大的用户群体，做算法其实并不难实现。”谈及技术困境，江显全持乐观态度。他在上海设立研发中心，聘请算法工程师和其他行业的电子专家开展助听器研发工作。

周维同样认为突破技术壁垒并非遥不可及。他走访一圈发现，上海有一个具备核心代码编写能力的年轻团队，其成员大多来自苹果、谷歌，正利用深度网络学习技术来改善信噪比，很有可能攻克核心技术。

业界也呼唤“鲶鱼”入局。“对于有实力的玩家而言，现在或许是进场好时机。”周维了解到，目前在丹麦，掌握核心技术的小公司非常多而且很便宜。据说花上6000多万元，就能买一个能够研发软件核心代码的中等规模公司，这样就大大缩短了核心技术研究的过程。

“收购是最容易也是最快的。”周维表示，国内一些做大消费的巨头在全球各地设立研究中心，就是为了最高效去直接利用国外现成的科研成果和研究经验。

“只要巨头们愿意做，我认为5年内国产助听器甚至可以打遍全世界。”周维作出大胆假设。他希望国产助听器品牌能够真正掌握核心技术，真正把价格降下来，惠及更多人群，最终实现超越并走向全球市场。

余仕湖也坚信“在助听器行业可以做出更大的事情”。在他的设想里，助听器产品的终极目标就是智能化，也就是助听器能够自我调整，自我学习。随着技术快速迭代和发展，未来会形成“智慧聆听”这种概念——助听器像耳机一样戴上去，使用者就能够听懂各种各样的声音。“而传统的助听器国际巨头，在这个风口面前将无法调整方向。因为智慧聆听的技术，将使得传统的专业医生和经销商等渠道近乎失去价值。”

余仕湖了解到，很多传统助听器行业之外的消费电子商家，正计划涌入这一赛道。“行业变革的风口即将到来。”

资本也嗅到了风口的味道。除了已经上市的锦好医疗，又为智能今年获得近500万美元的A轮融资，一些初创型企业也传出融资消息。

正与资本密切接触的江显全，直言从创业那一刻起，他就闯入了“一场漫长且艰苦的战争”。他翘首以待的是，当硝烟散尽，留在消费者耳朵上的助听器，能否变成另一番模样。

李金株对此文亦有贡献。应受访者要求，张明朔、周维、赵立星为化名。本文来自微信公众号：财经（ID：mycaijing），作者：欧阳叶萍，编辑：蒋诗舟