被“神话”的蓝瓶咖啡

本文来自微信公众号：ERA超级单品（ID：gh_e56f008cf77e），作者：肖德睿，头图来自：视觉中国

蓝瓶咖啡中国首店已经开业十多天，热度依旧不减。

这个成立仅20多年的品牌，是文青、硅谷和媒体的宠儿，它致敬中欧第一家咖啡馆，门店只用烘焙48小时内的咖啡豆，是第三次咖啡浪潮的引领者，是“咖啡界的Apple”。

蓝瓶咖啡，被各式各样的故事“包装”着，精致的呈现在消费者面前，宛如21世纪的商业神话。

一、跨越三个世纪和大西洋的致敬

在“蓝瓶咖啡”的官网上，它们的故事得从遥远的欧洲和奥斯曼土耳其说起。

17世纪末。土耳其军队横扫东欧与中欧，并在1683年围困维也纳。当时情势危急，需要一个给波兰军队送信的使徒，掌握阿拉伯语和土耳其语的Kolshitsky 站了出来，穿上土耳其军装越过重重危机，找到波兰军队。

9月13日，土耳其人被赶出城市，留下了他们所带来的一切，包括一个奇怪的装着“骆驼饲料”的袋子，Kolshitsky 曾在阿拉伯世界生活过几年，认出这是咖啡豆，于是他用赏金将其卖下，在中欧开了第一家咖啡馆，起名为blue Bottle。

在历史上，确实发生过维也纳战役，也出了一名做出卓越贡献，并在战后开了家咖啡馆的英雄。咖啡馆的名字是Hof zur Blauen Flasche ，英译后是House under the Blue Bottle，这没错。但这位英雄更为准确的名字是kulczycki，而不是由“KOL”+“SHIT”+“SKY”拼写而成的Kolshitsky。

House under the Blue Bottle是不是中欧第一座咖啡馆在史学上仍然有争议，但kulczycki毫无疑问是维也纳咖啡文化的一部分：当地有以他名字命名的街道，街角处竖立着他的雕像，直到今天，每年10月，维也纳的咖啡馆也会将他的肖像画贴在窗户上。

但这一切，都与蓝瓶咖啡毫无关系。

时间线是这样的，1964年，在kulczycki去世后不久，House under the Blue Bottle就关闭了。接着快进到了21世纪初，一位名叫James Freeman 的美国单簧管演奏家，将蓝瓶注册为商标，用在自己的咖啡生意上。

没有一代一代、跨越三个世纪（以及大西洋）的“薪火相传”。至今，James Freeman也没将他的蓝瓶带（回）到欧洲大陆。比起“致敬”，这更像是一种“攀附”。就像一个外国人在海外注册了“黄州小馆”的商标，并大谈苏东坡和东坡肉的故事。

真实的情况是，James Freeman着迷于日本职人咖啡，蓝瓶咖啡受到日本喫茶店启发，咖啡风格与门店设计接近日式美学。James Freeman 从棚屋和小车起家的故事，是一个标准的“美国梦”，在打开美国市场后，蓝瓶出海的第一站，是跨越太平洋的日本东京。闭环儿了。

所以，忘掉kulczycki和维也纳吧，James Freeman致敬的是日本咖啡。

二、美国淘金梦+职人咖啡+日式美学

根据CNBC Make It 报道，2002年，James Freeman在美国加州的一个乐团担任监制单簧管乐手，收入勉强糊口。由于他痴迷现磨现冲咖啡，并认为多数市场上贩卖的咖啡豆都烘焙过度，因此开始用家中的烤箱，按照自己的标准制作咖啡，并卖给咖啡发烧友。

James Freeman发现，在旧金山湾区，很少有零售商会标明咖啡的新鲜度和烘焙日期，于是他放弃演奏事业，在家附近租下了一个棚屋，买了一个Diedrich旧烘焙机器，开始烘焙更多咖啡豆。

首先，他在奥克兰推车上，卖了一年半的咖啡，积累了一些口碑后，进驻旧金山的农夫市场。2015年，蓝瓶第一个实体咖啡座在海思村开幕。蓝瓶咖啡第一间正规的咖啡馆直到2008年，才在市区 Mint Plaza 迎宾。

棚屋租金、烘焙机的价钱、摊位租金、咖啡豆成本、以及设计师创作蓝瓶咖啡商标的费用，加起来约2万美金，其中1.5万是通过信用卡支付的。

美国人喜欢说，“Start from Scratch”白手起家，从零开始。蓝瓶咖啡的创业故事，恰好是这一款，还有一些现代版的旧金山淘金梦的成分。

这并不是故事的完整版。故事的关键需要在日本补完。

James Freeman曾经多次前往日本，东京的喫茶店茶亭羽当（Chatei Hatou），让他“遇到了改变自己人生的咖啡”。James Freeman称：我曾造访这家咖啡馆好多次，对做这一行的我而言，不管是调制咖啡或者喝咖啡，在我心目中都占据着举足轻重的位置。每一个与咖啡工作的日子，在我心中总有茶亭羽当。

 “如果没有大坊珈琲，就没有今天的蓝瓶”。大坊勝次则是启发蓝瓶开店的日本职人。James Freeman 说，大坊先生冲咖啡就是有种魔力，或许因为他多了一点点谦逊，却更加凸显他为咖啡所作的付出与专注。

日本把茶道的细节精髓移植到咖啡的世界，James Freeman 把日本咖啡文化搬运到了旧金山，并掀起了第三次咖啡浪潮。

蓝瓶咖啡第一间正规的咖啡店，门店内就有四个从日本引进的的大型虹吸壶。同时，蓝瓶也充满着日式“职人气质”：精选咖啡豆、自家烘焙、慢滴手冲，咖啡师化身高级祭司，将饮用咖啡转变成宗教一般的体验。

图：nytimes

Bryan Meehan在2012年率先投资蓝瓶咖啡，后来担任蓝瓶咖啡的执行长，他说服James Freeman 加速展店及进军日本。蓝瓶咖啡的另一个投资人TonyConrad 也认为，进军日本意义非凡：而对于受其影响甚深的James来说，在东京展店想必也具有特殊意义。

在James Freeman 眼中，进军日本市场对蓝瓶而言不只是事业的扩展，更是整体质量升级的契机；他认为日本许多小咖啡店的经营者都具备职人的精神，对咖啡充满热情也有所坚持，这点与蓝瓶的精神吻合，而且日本的服务质量公认是顶尖的，他希望能把日本学到的经营应用在美国的分店。

在蓝瓶咖啡东京一号店开业的前一天，James Freeman 还带着自己的员工拜访了1986年开业的Café Bach ，并且称赞“配合各种咖啡豆的特性选择相应烘焙方式的做法非常细腻”。他还提到：我创业的时候，从日本的咖啡店对咖啡精挑细选的态度中学到很多。

相信，国内相当一部分人了解蓝瓶咖啡，是在蓝瓶咖啡进入日本之后，被其门店设计与文创周边吸引。借助日本本土的设计师，蓝瓶咖啡成功打入了东亚文化圈，有不少人认为蓝瓶咖啡是日本的品牌。

从2015年起，日本建筑师長坂常成为了蓝瓶咖啡的“御用”设计师，蓝瓶咖啡在日本的绝大多数店铺，都是委托長坂常设计的，韩国、香港和中国首店的设计师，也是他。

如果说James Freeman 赋予蓝瓶咖啡灵魂，長坂常则用空间表现的手法，将蓝瓶咖啡的品牌和精神具象化了。

蓝瓶咖啡的投资人之一James Higa 自1984年起就一直在Steve Jobs身边工作，他表示，就像Apple一样，James Freeman对所有的细节都很注重。从炒咖啡豆的方法到店面的设计，都可以看出。

蓝瓶咖啡充分利用设计的力量，吸引大众朝圣光顾，同时，蓝瓶周边，无论是冷泡咖啡瓶，还是直饮的杯子，都靠着精辟的用色、流畅的线条，悄无声息的走进消费者生活。

三、蓝瓶品质的“坚守”

蓝瓶咖啡品牌包装得再好，我们依旧需要审视他的咖啡生意，毕竟，他是一家咖啡店。

新鲜烘焙长期以来都是蓝瓶咖啡的卖点之一，主打小量烘焙+请看生产日期。James Freeman曾提出，门店里只用48小时内烘焙出的咖啡。因此从在奥克兰发迹开始，他们就坚持分店要开在自家烘培厂的有效运送范围内。

蓝瓶咖啡的口碑一部分来自于对新鲜烘培的坚持，但这样的坚持有没有真的反映在咖啡味道上，就不知道了。咖啡烘焙行业其实有一种观点认为，咖啡豆烘焙后需要放置一段时间，烘焙后的咖啡豆会持续的排气（养豆期），过早使用咖啡豆的品质并不稳定。

蓝瓶咖啡这样的“坚持”也在改变。几年之前，门店只使用“48小时内烘焙”的咖啡豆的规矩，就已经悄悄地变为了“21天内”。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受第一财经专访时表示， 我们的原则是为了让顾客们能够在咖啡的“美味峰值”内，品尝到新鲜美味的咖啡。基于我们对于美味峰值期限的了解，加上包装技术与咖啡知识的改进，目前销售的包装咖啡豆实际均为14天内烘焙生产，门店在21天内必须使用完，对消费者则建议在60天的“最佳赏味期”内喝完。

只是，1到2周，21天，这样的标准其实和“商业咖啡”并无不同。

作为第二次咖啡浪潮领头羊的星巴克，也曾经历过蓝瓶咖啡一样的日子。

星巴克的粉丝曾经非常享受传统意大利浓缩咖啡机的手动制作过程。制作一杯咖啡需要三分钟。但随着星巴克越来越受到欢迎，客流增加，公司不得不导入一体化全自动咖啡机，减少手工操作。

2020年蓝瓶咖啡在日本推出电子售货机和易拉罐装咖啡系列，离创始人标榜的“新鲜”又走远了一大步。即使其号称“通过独特的技术把新鲜萃取的冷萃咖啡封装在罐中”，但时间不会因此停下脚步，不是吗？说不定，我们还可以看到蓝瓶胶囊咖啡和蓝瓶冻干咖啡。

当然你也可以把这一切怪罪给“雀巢”。

四、当文青神话卖身雀巢

2008年，蓝瓶咖啡获得首轮500万美元融资，2012到2015年间，又完成3轮融资，总获注资约1.2亿美元。投资者包括Twitter、Instagram的创办人、Google Venture等。

2017年9月14日，雀巢公司正式宣布，5亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股权，这笔交易将推升蓝瓶咖啡估值超过7亿美元。

一些文青高呼蓝瓶把灵魂出卖给了恶魔财团，一些媒体高呼蓝瓶咖啡，未来可期。

在嘈杂声中，一个明显的事实被忽略了。

在雀巢眼中，蓝瓶咖啡，这个文青、硅谷和媒体的宠儿，第三次咖啡浪潮的领头羊只值7亿。雀巢仅用5亿美元，就拿下了蓝瓶咖啡的控制权。蓝瓶咖啡过往的股东，没有从这次收购中赚多少钱，却依然接受了这样一个非常苛刻的收购条款。

蓝瓶咖啡CEO Bryan Meehan在一份声明中说，其作为CEO的目标是确保蓝瓶咖啡拥有一个可持续的未来，能够在未来的很多年里蓬勃发展。“我很高兴能与雀巢合作，使我们能以一种长期发展的路径，去成为全球特色咖啡的领导者。

一个合理的推断是，雀巢给的5亿美元，是蓝瓶咖啡的“救命钱”。换句话说，如果不被收购，就无法长期发展，没有可持续的未来。

虽然官方宣称，蓝瓶咖啡的盈利是一种本能，James Freeman在品牌扩张上带有天然的克制和审慎。 “每个月我都会确保公司银行账户有余钱剩下”，因此，线下门店启动以来从未出现过亏损。

实际上，蓝瓶咖啡，和他仿效的日本喫茶店一样，可能并没有高速扩张的能力，各项成本却在逐年攀升，且数倍于喫茶店。拿着资本的钱扩张，门店一多，难免入不敷出，现金流吃紧，因此爽快的，半卖半送的，接受了雀巢的收购。

这样看，蓝瓶咖啡其实并不成功。

不过在品牌被彻底“收割”前，不用担心蓝瓶咖啡的关停和倒闭，蓝瓶依然有“可持续的未来”。

至少，从中国首店看，蓝瓶咖啡还是吃得开的，依然会吸引一波一波咖啡爱好者，前往门店朝圣，即使上海不缺咖啡馆，即使该门店的定价全球最贵。

我们也应当为此警惕。2017年的 “蓝瓶咖啡”只值7亿美元。现如今中国挂着“精品咖啡”名号的咖啡店们的估值，已经远远超过这一数字，有些甚至上探到百亿美元。

潮水退去，才知道谁没穿裤子。中国的“精品咖啡”们，自求多福。

本文来自微信公众号：ERA超级单品（ID：gh_e56f008cf77e），作者：肖德睿