为何世俗成功只是这群人的敲门砖？

2017年，美国南加州大学教授伊丽莎白·科瑞德-霍尔基特（Elizabeth Currid-Halkett）推出一本小书《昂贵的小幸福：关于有志阶级的理论》。书出版不久就在世界各地掀起讨论，并在当年入选《经济学人》年度图书。

因为它创新性地提出的“有志阶级”概念，揭示了全球高净值人群分化出的新一类人群，以及富人消费偏好大众认知之外的“另一面”。

有钱人的另一面

根据伊丽莎白的定义，“有志阶级”是一批通过崇尚知识和构建文化资本来巩固自己地位的精英人士。与继承家族财富的“有闲阶级”、一夜暴富者不同，有志阶级大部分收入基于他们从高水平的教育中获得的技能，这使得 “社会、环境和文化意识 ”成为他们价值观中的核心部分。

这也是他们消费心理与我们印象中的富人出现巨大差异的根本原因。当其他富豪们还在用豪宅、游艇和超跑彰显自己世俗意义的巨大成功时，有志阶层的消费行为却向前更进了一步：

他们花更多时间努力打拼自己的事业，数据显示，今天与1970年代相比，收入最高的20%比收入最低的20%工作时间更长，因此他们更珍惜难得的家庭时光，愿意为提升家庭生活质量的诸多方面付费。

他们相信，相比物质本身，对知识和信息的占有程度才是自己区别于他人的核心壁垒，因此他们更关注品牌内涵及文化与个人价值观的吻合程度，或是对极致生活品质的追寻，小到一颗咖啡豆、一本杂志，大到住宅、装修风格的选择，都是如此。

伊丽莎白调研的数据显示，在人均炫耀性消费上，美国收入前10%的相比40%-60%的人更少，这些消费变化，指向的是有志阶层成为更好的自己的愿望。

她在书中指出，有志阶层有着自信的价值观和长远眼光，他们用知识构成生产资料而取得成功，他们渴望的“更好”，不仅是维护当下的经济地位，提升生活质量和自我价值，还有自己和后代在长期拥有继续向上流动的能力。这种提升更多依赖的还是文化资本。

这种价值观下，财富上的成果自然只被他们视为阶段性成果之一，是拥有更多文化资本的基础，一块去往更好生活的敲门砖。相比之下，徒有虚表的炫耀性产品，消费本身就意味着终点。

在中国消费群体的云端，有志阶层也正在形成。胡润2021中国千万富豪品牌倾向披露的几项数据中，有志阶层兴起的迹象初见端倪：

55%中国高净值人群未来三年考虑“继续深造”，以进修MBA、EMBA和CEO/总裁班为主；

 

健康保健位居未来三年计划增加的消费类别首位，比例达46%，孩子教育43%；

 

高端家电与家具市场消费规模1000亿元，跻身中国高端消费市场前五。

一次采访中伊丽莎白强调，面对有志阶层的兴起，首先保持警惕的就是过往受到富人追捧的品牌和公司，新趋势下它们中的一些可能被无情抛弃。

那么有志阶层在认可什么样的品牌呢？

一个顶奢品牌的另一面

在这个有钱就能拥有铂金包、豪车和名表的时代，越是在与个人体验密切相关的地方，才越能看出有志阶层在用什么样的品牌构筑他们的品位和生活。

国外许多对奢侈品消费行为的研究结果就显示，这部分消费者不在意他人是否能够认识自己所拥有的商品品牌货币或标识，他们宁愿花重金购置一件无明显LOGO的舒适T恤，一张舒服的床垫，一个高质感、功能齐备的浴室和厨房。

从前世界首富贝索斯，到足球皇帝贝肯鲍尔，到中国新一代互联网精英、社会名流，他们的消费选择无不体现着这种有志阶级心理。一个共同点就是，他们都非常重视家中厨房的打造，从他们选择的品牌就可见这种用心——德国顶级奢侈榜中唯一的厨电品牌，嘉格纳。

既然有志阶级不再看重LOGO和其代表的价格，那么他们为什么仍会认可这个顶奢品牌呢？

除了产品本身，有志阶级认可的是它光鲜奢华的另一面——穿越330年，在种种艰难中，不断被打倒又站起来，却始终埋头打磨极致产品的韧劲。

时间退回1683年，德国黑森林，松树和杉林将整个山脉包裹，莱茵河从西缘穿流而过。

巴登总督建起冶炼厂，并在嘉格纳小镇创立了一家手工锻造锤子和铁钉的工厂。黑森林中的“嘉格纳”小镇亮起锤打铁钉的星星之火，光明的未来似乎就在眼前。

但事实上，不断消耗大量木材和金钱的冶炼炉，让嘉格纳工厂很快背上沉重的成本负担，期间工厂几易其主。直到十八世纪中后期，嘉格纳才站稳脚跟。不过，经历一个世纪的锤炼，坚持手工制造的嘉格纳沉淀下极其精良的工艺。

但对于当时的嘉格纳，考验刚刚开始。1850 年，嘉格纳本以为把炮弹熔成实用工具是一项积极的技术，却意外地摧毁了所有的冶炼炉。这次近乎“毁灭”的失败后，嘉格纳不断调转船头，从农业机械到自行车、手枪、步枪、 珐琅广告牌，它试图用每条产品线都做到最顶尖方式应对时代大潮的转变。

不料，进入20世纪，世界大战和经济大萧条的双重打击降落头顶，嘉格纳在1931 年破产重组后，1944年，其工厂又在二战炮火中被夷为平地。好在苦难压不走工艺和产品，在新领军人奥托 · 冯 · 布兰奎特博士的指引下，公司先是专注燃煤炉、燃气炉以及革新型的电磁炉等产品，后来又改良了炉具，迎合了战后欧洲家庭对厨具的需求。

后来，冯 · 布兰奎特博士将公司交给专业厨师出身的儿子乔治。秉承着厨师对厨具的追求，第一台嵌入式烤箱、独立式灶具、吸油烟机陆续从手工制造车间走出工厂 ，嘉格纳用产品一次又一次定义了新时代的厨房。

直到今天，嘉格纳仍在用对产品的苛刻守护自己的壁垒。他们坚持手工检验，即便是对烤盘这样一次性锻造而成的庞大物件；电器重要元件的测试环节，市面上的厂家通常测试一次，而他们坚持测试两次，以至于，在复杂性较低的冰箱品类上，嘉格纳为其花费的测试时间基本等同于它的制造时间。

泥土和炮火中的不妥协，对手工制造和创新产品的长期主义坚持，嘉格纳得以从330多年的命运起伏中走来，走到目标消费者面前，到今天被视为厨电领域金字塔尖的存在。

对于有志阶层来说，这才是那个简约LOGO和产品背后的真正文化内核，即顺境中寻求突破，逆境中不弃坚守。这段品牌历史所代表的创业哲学，娓娓述说着一种用“破境”的姿态穿越周期的力量。

对于因“不为自己设限”而从富人中脱颖而出的有志阶级，这种“无境”的哲学超越了商业范畴，概括应和了他们对于生活和事业的解读，成为这个品牌超越奢侈品本身，被有志阶层认可的根本原因。

真正的奢侈，在奢侈品以上

在听到这个长达330多年的故事以前，在很多人的理解中，嘉格纳也不过是一个豪宅和富人阶层的光鲜符号。

在高端楼盘中，它的存在与否可以直接判断一个住宅的豪华地位。影视作品也用嘉格纳作为标签，以直观交代人物背景。奉俊昊导演的《寄生虫》中，为淋漓尽致凸显朴社长的富豪人物属性，其厨房配备的正是嘉格纳。

但对于选择范围广阔的“有志阶层”来说，能对某一个品牌青睐，绝对是在物质以上，更关乎精神。

依靠文化资本和个人努力跻身云端的有志阶层，来路大多并非坦途，多数时候或许正如《创业维艰》中本·霍洛维茨所感慨的那样：

“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。”

特别是今天，这个充满浮躁和变化的商业环境中，在世俗成功以上，拒绝机会主义的诱惑，仍要向自己发出挑战的有志阶层，注定面临更多困境，在每个感到举步维艰或小有成就的时刻，更需要的是精神上更深层次的犒赏。

嘉格纳正满足了这份真正奢侈的精神需求。身处由它环绕的空间，就能被它所走过的路所激励。每一次身处厨房，就是翻阅300年的创业史，重读初心。如一位嘉格纳用户所说：“多年来我一直努力奋斗，追求财富成功，现在我通过追求品质生活的极致体验和生活方式，激励自己。”

嘉格纳2008年进入中国，以往一直采用针对豪宅楼盘的配套销售模式。随着中国高净值人群消费理念和品类的变化，嘉格纳也开始了由B到C的转变，希望更多目标消费者能以身临其境的方式感受产品和背后的文化。

2022年9月26日，嘉格纳进入中国市场十年以后，启幕上海旗舰店，向消费者开启预约到店机制。

眼前，拥有百年历史的上海威海路299号洋房官邸与嘉格纳在德国走过的三百年时空相交。而未来，这里或许会成为一个舞台，设计新秀轮番上台呈现自己的创新设计；或许会成为一个交流的平台，艺术家用作品交换灵感；或许会成为一个擂台，星厨们用技艺与佳肴探索对味蕾的想象。

而对于每一个知晓嘉格纳来路的消费者，每每步入这个空间，都会看到精致的产品与过往的风雨交替上演，黑森林里锤打锻造的星火闪耀，所有的另一面，都有了熨帖的安放。