为什么移动广告仅卖出“白菜价”？营销界为何裹足不前？-虎嗅网

来自国外媒体的报道称，移动互联网或许代表了未来，但目前来看，移动广告的价格仍低于印刷广告和互联网广告。大佬早就讲过，李彦宏的移动互联网七论中早就劝说，创业者尽早考虑商业模式。事实上，“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到，桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元，而移动广告的有效CPM仅为0.75美元。

原文引自自移动广告平台Opera Software的数据，iPhone平台移动广告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明显低于桌面互联网广告的平均水平。即使如此，Opera的估计有可能过于乐观，因为该公司主要关注移动显示广告，而不太关注移动搜索广告，后者的CPM通常较低。移动广告的互动性显然是其独特的价值，但是短期内，移动广告低价的局面似乎无法改变——手机屏幕的尺寸较小，搜索广告自身价格较低，同时缺少创新的广告技术，促使广告主支出更多预算。营销界争议何在？虎嗅摘编原文。

争议1、转化率太低？根据eMarketer的最新数据，营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告，但搜索广告CPM远低于显示广告。搜索广告主要出现在谷歌的搜索结果旁。实际上，谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为，这类搜索广告效果不佳，不能很好地推动用户做出购买决策。

eMarketer副总裁Clark Fredrickson表示：“广告主知道，消费者不太愿意通过手机购物，尤其是大宗购物，因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到移动平台。”他认为，谷歌很清楚移动广告的转化率较低，因此只能使广告价格保持较低水平。

争议2 广告效果堪忧。谷歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示：“尽管目前还处于发展早期，但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显，只要采取正确举措，移动广告可以给广告主带来价值。一旦营销人员获得适当的体验，并可以有效地衡量广告效果，那么移动广告将成为市场的改变者。”

但现实情况是，许多营销者也担心，移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀，无法吸引消费者。因此，发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广告尺寸缩小，他们需要重新思考策略。

争议3 技术不支持。Opera执行副总裁Mahi de Silva表示：“桌面互联网市场花费了15年时间才发展到目前状态。通过Cookies和再瞄准引擎，桌面互联网可以使显示广告更有趣。但这样的技术不适用于移动平台。”

移动广告技术还处于新生儿阶段。桌面互联网上的许多工具目前不适合移动平台。实际上，其中一些技术可能永远都不会进入移动平台。例如，Cookies是广告主根据用户上网历史瞄准用户的最关键工具，但当前的移动浏览器并不支持Cookies。这迫使广告主依靠其他信息，例如移动设备的唯一识别码。这给广告主提供的信息量远远小于Cookies。

在投放移动广告时，营销者需要进行额外投资，例如制作移动登陆页面，以及记录用户广告点击的新系统。而广告主目前对移动广告的有效性和准确投放技术的质量感到怀疑，因此移动广告迟迟未能获得发展。

据美国互动广告局的最新数据，美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番，达到12.4亿美元。不过，移动广告在网络广告总支出中仍仅占7%。Fredrickson表示：“所有人都对移动互联网感到兴奋，但目前只有很少一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长，但花的钱却很少，这一差距将越来越明显。”

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