展示广告在移动领域低效且少人买单，那谷歌与Facebook怎么做的呢？-虎嗅网

美国商业周刊网站的最近一篇文章，介绍了谷歌与Facebook各自在移动广告方面的独特实践。

该文说，谁都知道移动广告是一个极大市场。据市场研究机构EMarketer公司的数据显示，今年的全球移动广告开支将会达到64亿美元，预计到2016年时将会增加到236亿美元。但当前大多数移动广告无非以以下两种形式存在，而它们各有缺陷：一种微型横幅标语广告，这种广告的空间太小，只能发布“请点击这里查看”等内容；而另一种广告会自动弹出，但当用户阅读其它内容时，这种广告会严重干扰用户的阅读体验。

两大媒体巨头谷歌与Facebook，在移动广告方面，都结合自身的产品价值与特点，进行了不同的尝试。

节选如下，由搜狐IT翻译：

Google Now与Google Wallet

尽管谷歌已经认识到标语广告和弹出式广告并会在智能手机上发挥作用，但该公司仍一直研发更高级的广告服务，例如“点击呼叫”按钮等，这种按钮可以便于用户用他们手持的手机直接与广告商联系，以此了解相关的产品和报价。谷歌公司的Android设备同时还能够使用虚拟个人助手“Google Now”，可以追踪用户频繁到访的位置，并复制一些日常活动情况，从而给用户提供相关的信息，例如上班之前几分钟的路况信息等。谷歌目前还没有通过这种服务投放任何广告，但据诸多人士预测，谷歌将来肯定会这么做。除了路况信息之外，用户可能还会对上班路上的咖啡店的新早餐三明治的优惠券信息感兴趣？

谷歌的移动支付系统“谷歌钱包（Google Wallet）”是该公司在标准模式之外推行的另一大重要举措。存储用户信用卡信息可以发挥两大作用：一种是让移动购买变得更容易，因为用户不需要在小型设备上输入支付信息；另一种是让公司追踪资金支付信息获得了便利。如果没有支付平台，谷歌和其它广告网络就将无法确定一则广告是否说服了用户采取线下购买的措施。但是，如果用户在谷歌发出种花人的广告之后，用户再使用谷歌钱包来给种花人支付购买花的费用，那么谷歌就将能够推断出其广告效应，并相应地调整广告价格。

Facebook：“受赞助内容”与常规内容整合在信息流中

Facebook在移动广告领域的扩张速度非常快，这主要是因为该网站的60%以上的用户是通过移动设备进入的。Facebook网站认为，其在移动广告领域内的近期增长势头主要得益于电子广告中的“本地广告”，即与网站常规的内容整合在一起的广告。就以Facebook为例，意思就是出现在用户消息动态中的广告，也就是该公司所称谓的“受赞助内容”。Facebook负责广告业务的产品主管高库尔·拉贾拉姆表示：“我们想让Facebook上的广告无缝地融入到Facebook用户的体验之中。”这不仅意味着Facebook要将广告内容整合到消息动态之中，而且还要存储用户的信用卡信息，以便他们能够通过简单的一次点击就能够进行购买交易。拉贾拉姆表示：“在移动领域，需要我们减少所有交易中的摩擦，这样会更好。”

在Facebook网站上，每一位用户都能够变成广告网络中一个重要因素。“受赞助内容”首先会被发送到那些支持此广告商Facebook页面的用户那儿。如果一位支持者接下来“喜欢”了受赞助内容中的这一广告（通常包括一些优惠券或其它打折信息），那么这则广告就将会被发送到该用户网络中的各位好友，无论他们是否喜欢此广告商的Facebook页面。对此，拉贾拉姆表示：“我们已经发现，在所有的购买需求中，约50%以上来自于支持的的好友，而不是支持者本人。”拉贾拉姆还表示，Facebook的研究表明，人们访问好友推荐的广告的次数，要比典型的显示广告多10倍。

与此同时，另一家社交网站Twitter也推出了“本地广告”战略，其主要形式是“推广消息（Promoted Tweets）”。但是，Facebook和Twitter的这种定制广告形式可能对其它更多的互联网公司没有那么大的借鉴意义。因为其他网站没那么大量的用户。

彼卡德表示：“电子广告就是用尽可能少的成本把我的信息推广到更多的受众面前。我们分割这种库存的数量越多，发送这些广告信息的难度就越大。Facebook能够发挥受赞助商内容的作用，主要是因为其拥如此大规模的用户群体。”

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