豆瓣与“沸点”的距离

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：钱玉娟，头图来自：视觉中国

在古玩杂货摊、豆瓣韩式泡菜小组等15个问题小组解散一周后，3月29日，豆瓣又发出一则公告，称因业务调整，私密小组将于4月18日全部停用，该功能也将于6月30日正式停止服务。

尽管豆瓣为私密组转公开留出了窗口期，“小组组长可提交申请将私密组转为公开小组。”但注册豆瓣已长达10年的用户李玉（化名）发现，“想保住小组就需要组长去递申请，可很多私密小组已经撤职了所有的管理员，压根儿没有转公开的可能了。”

3月30日下午，在接受经济观察网记者采访时，李玉把他平常逛的豆瓣小组截图发来，近十个小组显示着“处于停用状态”或“已被雪藏”。

李玉透露，有的小组管理员已经被撤职，但“小组人都没走。”记者看到，一个已处于停用状态的娱乐小组，其成员还高达15万人。

过去的三月份，成立于2005年的豆瓣刚迈入17岁。

一、隐形资产

“以后不太想来豆瓣了。”李玉这样的老用户萌生去意。不过，在2017年才打开豆瓣这个“新世界”的刘姿（化名），还不想离开。

3月22日，刘姿曾不小心将豆瓣在手机中删除，由于该APP自去年12月因超范围收集用户信息而被下架，这让她在应用商店中无法搜索到。

当天夜里，刘姿在微博的豆瓣超话中呼救，经人指点后，她才在浏览器中下载安装程序恢复使用。

起初奔着在娱乐小组里追追星、看下八卦的刘姿，渐渐地在豆瓣上发现了很多学习、生活等兴趣小组，浏览一圈下来，她感受到的是，“这里有志同道合或者专业相同的人聚在一起，相互打气，分享资料。”

就在豆瓣公布小组业务调整公告的当晚，刘姿向记者分享起最近较为感兴趣的一个小组“可以看看你的书架吗”。从小就想拥有一个书房的刘姿，看着组员们分享的书架、书单，“很治愈。”她还向记者介绍起“上班这件小事儿”的豆瓣小组，每每看到组员们的吐槽，刘姿即便刚步入社会，还是会觉得有共鸣。

自2021年整治饭圈乱象以来，豆瓣的娱乐小组危机四伏，被禁言的违规账号多至5000个，还有超80个小组被解散或停用。刘姿也不喜欢个别娱乐小组的风气，她对平台的规范管理举双手欢迎。

记者登录微博中的豆瓣超话，看到不少网友发出了“转手出售小组”的帖子，有些还会附上“私密转公开，没人没帖”或者“板块干净不限流”等介绍，还有人会把“9年老号”的组龄加上，一分钟不到，便有人回复要收入囊中。

对于豆瓣的隐形资产，影评家出身的李玉觉得很多人不懂行。“他们以为豆瓣的精华在于电视剧、电影、书籍的评分和评论。”他告诉记者，一部剧被评几分往往不会影响到用户看剧，但豆瓣小组中的评论、讨论帖往往吸引着组员追下去。

“豆瓣的财富就藏在小组里。”在开放型小组之外，当无法被搜索到的豆瓣私密小组即将关停的消息发出后，李玉觉得，这是豆瓣危机爆发的前兆。

二、盈利难题

通过在豆瓣上写剧评、影评，收到过打赏收入的李玉，从来没在这个平台上花过一分钱。刘姿在微博上因为签到都已经续费会员多次，但在豆瓣上，她觉得自己“一直在‘索取’，从未付出过”。

来自豆瓣内部的人士告诉记者，与大部分社区一样，豆瓣依靠广告变现，“品牌投放很多。”

据悉，与豆瓣合作的品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。具体的呈现方式，除了豆瓣APP启动的开屏广告以及信息流广告，还会有一些图片广告基于算法推荐到平台的同城、音乐等各个页面中。

一位喜欢在豆瓣读书中看书评的用户向记者反映，当她将“想读”列表中的书籍添加至“购书单”时，往往看到当当、亚马逊甚至京东等购买渠道的链接，在她看来，豆瓣也在给图书等电商平台打广告，相较而言，“用户的选择是自由的，可以比价购买。”

尽管豆瓣有广告收入，谈及这一老牌社区平台的盈利模型，灰度认知社CEO曹升直言，豆瓣的优势在于其庞大的用户群，可问题是这么多年过去，“它始终没有找到一个清晰的商业化道路。”

作为社区，豆瓣在过去长达16年的时间里，通过电影、音乐、读书、同城等各兴趣小站积累着产生UGC内容的用户，基于内容和分享带来的规模化流量，也吸引着B端客户在豆瓣上投放广告。

记者从公开资料中看到，豆瓣最近一次公布其用户数据情况还是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。

正如曹升所言，豆瓣是有流量池的，可它到底赚不赚钱呢？其实，早在10年前，豆瓣宣布其月度覆盖独立用户数跨过亿级大关时，官方曾给出过一组数据，2012年营收达8000万元，接近盈利。

这之后的豆瓣开始摸索着走出PC端，于移动化上创新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移动端的尝鲜用户，他感觉豆瓣并不像其他应用那样有各种广告投放，“相对来说，豆瓣算保守的，可能是怕影响了用户体验。”

曹升将豆瓣视为国内最早的知识型分享平台，但在经历知识付费火爆及变现的关键时刻，它并没有成为风口上飞起的那一个，反倒是得到、混沌这样的平台走了出来。

“豆瓣依然是靠广告模式变现。”深入互联网行业进行观察的曹升，谈及近两年的变化，他指出，流量型的平台红利逐渐消失，加之监管对互联网公司展开的反垄断调查等重锤压力，“产业整体的红利还会下降”。

现实之下，像豆瓣这样的公司，曹升依然看不到它有任何商业化的大动作，“变现难，只会面临更大的困境。”

谈及赚钱这件事，豆瓣创始人杨勃曾在10年前回应，“豆瓣总会长成一个大的平台，又为什么急于现在把它强行做成一个平台?”

不仅是领头羊希望豆瓣顺其自然生长，就连背后金主对于豆瓣的商业变现也持慢慢来的态度，投资人龙宇就曾表示，“不会着急让豆瓣去赚钱。”

一位在豆瓣早期就予以关注的机构投资人，并不吝于对豆瓣的产品及用户体验加以赞美，“做得不错”，但他也不免担忧，“团队一直没有想出怎么去赚钱的办法，会不会赔本赚吆喝。”就在豆瓣这株藤蔓自然生长期间，中国的互联网领域却是波诡云谲，“唯快不破”成为不少互联网公司生存下来的“杀手锏”。

快速融资，不惜烧钱补贴谋求流量增长，由此再去跟投资人讲新的增长故事。显然，豆瓣不在上述队列。

有用户将豆瓣称之为“文艺青年的精神角落”，李玉也深刻感受到豆瓣在一众商业公司中的“文艺范”。即便同为社区出身，也曾陷于商业变现难题的“后来者”知乎，都冲进纽交所讲起资本故事，不温不火的豆瓣，其经年累月的“慢”节奏，更让外界不理解了。

三、难达“沸点”

一位大学在读的豆瓣用户告诉记者，两年前她曾将豆瓣作为课题的研究对象，在对产品及用户体验进行问卷调查外，她发现很多人都对豆瓣的商业变现存疑。

豆瓣的盈利模型如何？十年前接近盈利，如今又怎样了呢？这位用户试图在豆瓣上发帖，并期待能得到一个叫“豆瓣阿北”的用户回应。

“豆瓣阿北”是杨勃的网名，除了在自家平台，“阿北”这个名字，在2013年9月前，还活跃在知乎上，回答了超30个与豆瓣相关的问题。

“不想当CEO的程序员不是好产品经理。”这是至今保留在知乎上的杨勃个人介绍。海外归国后的他，一直住在北京朝阳门内大街一个叫豆瓣胡同的地方，距离家不足2公里处有一间星巴克，而他就在这样的两点一线间，写出了豆瓣的第一行代码。

在创新工场的一次演讲中，杨勃透露，在豆瓣成为一个知名的互联网产品前，他心里埋下的理想种子是，“成为Google那样的纯技术公司，做推荐引擎。”

直到开发出豆瓣读书、豆瓣音乐和豆瓣电影等产品后，杨勃才意识到，豆瓣的推荐机制离不开其开发出的“喜欢”、“推荐”、“想读”、“想看”等一系列功能按钮，于是“豆瓣开始逐渐转变为一个产品驱动的公司”，要基于用户们感兴趣的内容进行选择推荐。

尽管算法推荐一词在近几年被频繁提起，而豆瓣，却是那个在17年前就开始在算法计算模型上“摸着石头过河”的那个。

给曹升留下深刻印象的是，早年间的本地生活服务，除了58同城之外，豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手买卖等信息。记者对此也深有感触，大学毕业“北漂”的头两年里，找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小组中得到了实际解决。

过去十年间，李玉一直作为忠实用户，在豆瓣的小组内输出原创的影视评论内容，只是，伴随微博、知乎甚至小红书等社区平台接连产生后，“创作者收益”吸引下，他会将内容在各个平台“雨露均沾”。

用户搬运自主原创内容，无可厚非，可在这一过程中，面对平台内容数据长期被微博用户非法搬运，豆瓣的运营主体北京豆网科技终于在3月30日，以不正当竞争为由，将微博的运营主体北京微梦创科网络技术有限公司告上了法庭。

就在督导组入驻豆瓣，小组陆续被封期间，微博在其超话社区发出“超话新星计划”的公告，对年满18岁，拥有任意社区的管理员经验，管理过500人以上社区且愿意为成员服务的网友进行招募。

刘姿在微博超话社区的公告中甚至看到了“上班这件事”的字样，在她看来，这就是对豆瓣小组“赤裸裸地挖墙脚”。起诉消息发出后，刘姿看到豆瓣超话里很多“豆友”在欢呼，“阿北终于行动了！”

不过，记者注意到，豆瓣在民事起诉书中认为“微博未经授权抄袭多个豆瓣小组名称”，除了要求微博立即停止侵权行为，公开赔礼道歉外，豆瓣还要求微博赔偿豆瓣人民币1元。

作为被起诉一方，微博则在当日晚间通过“微博发言人”账号回应称，微博超话所开展的超新星计划并非针对某一平台，属于正常的业务运营范畴，完全不存在任何不正当竞争和抄袭行为。

李玉认为豆瓣小组的资产，不在于管理员，而是少则几千多则数十万的小组组员。身为老用户的他近期都产生了退出小组的想法，李玉不知道豆瓣小组未来还能走多远，组员们还能坚持多久。

“良禽择木而栖”，微博在其回应声明中还称，用户基于兴趣和意愿在不同的平台之间迁徙流动是正常且正当的现象。“封组已经意味着用户黏性会下降。”曹升觉得，用户留存出现问题，势必带来平台流量的巨大损失。

鲜少出现在镁光灯下的杨勃，11年前接受媒体采访时曾强调，“豆瓣离沸点只差两度。”但在此后的时间里，豆瓣变得不温不火，甚至与那个“沸点”渐行渐远。

聚焦当下，豆瓣是否还有时间“慢生长”？豆瓣除了规范整改外，还要解决赚钱的老大难问题，甚至提防外部平台对其“资产”的伺机抢夺，诸多现实都让它不可回避。

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：钱玉娟