“双11”，四年两百倍交易额增长。天猫如何应付得来？-虎嗅网

今天是阿里系发起的光棍购物节第四年。

从2009年到今年，历年“双11”的交易金额增长为5000万元→9.36亿元→53亿元→目标突破100亿元。

这个目标现在看起来不在话下。截至11月11日上午8点16分，开始8个小时的天猫双11购物节，支付宝交易额已经达到50亿元，接近去年双11全天淘宝和天猫的总交易额。

营销意义

“双11”发起主体最初是淘宝网，现在已转移到天猫商城，这能看出阿里B2C重心的变化。

如果说2009年，该活动还是小试牛刀（当年淘宝网只是搞了27个品牌五折促销），那么2010年是“双11”开始变得重要的一年。随着淘宝商城于当年11月1日启动独立域名、并宣布未来3个月内投入2亿人民币大力推广品牌，“光棍节”的层次、对淘宝乃至整个电商界的重要性上了一个大台阶。当时有人分析：淘宝此战意在发起对B2C领域的全面冲击，淘宝商城迫不及待的挟持众商家促销，为的是剑指天下B2C平台，以及还未向淘宝靠拢的商家。而今年，在京东（它一直想冲击天猫B2C老大地位）发起“815”价格战却口碑不佳的背景下，“双11”意义更加重大，这是B2C老大给传统零售界、也是给电商追赶者一个颜色看的机会。

它的营销意义大过于销售意义。

天猫为此投资不菲，光是红包据其表示就派发出1.1亿元，其他的营销费用、技术等各方投入外人难以估算。

问题与备战

“光棍节”是对天猫与淘宝从IT系统、支付系统、物流系统等全面大检阅。历年暴露出的问题如下：

2010年

1、IT系统压力

快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓“超卖”现象。

2、物流

光棍节后有物流公司抱怨，此前淘宝团队并未就光棍节活动可能面临的物流压力与物流方有过任何正面沟通，很多情况物流公司是从商家了解的。但即使淘宝事先沟通，也很难想象物流情况有多大改善。物流公司不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力。因为平时正常运营中不需要。

2011年

淘宝“双11”当天一直问题不断：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”。还有淘宝支付系统——促销当天，四家银行的网银系统因服务器准备不足，出现短暂宕机。

2012年，天猫做了哪些迎战准备？

—技术

天猫技术保障部负责人刘振飞介绍，技术团队面临三大困难：一是支付通路，包括支付宝和网银关口面临压力非常大；二是当天的优惠的规则、玩法如果出现问题，抢救时间非常短；三是运营商网络压力大。

他表示，从8月份开始，技术部一直在搞模拟训练。把今年的带宽提升到去年的3倍：“我们自己研发了软件，三年前我们每天能处理的订单在300万笔到500万笔，今年11月11日我们准备的规模在一亿笔，一天产生一亿个包裹。”

—物流

天猫物流事业部总监龚涛表示，今年快递公司在容量准备和投入上都比去年增加了一倍以上根据他的介绍，针对“双11”，首先是天猫合作的年9大快递公司，在车辆，人力资源、中转场的面积投入方面，都比去年同期翻了一倍以上。

在流程方面，天猫促进快递公司和商家合作更紧密，商家在中转班次、增加揽收频次等方面，直接和快递公司对接。在“11·11”购物期间，天猫将通过实时的修正数据，让物流公司做调整和应急预案，而商家端还将提供拥堵线路监测页面，商家可以看到数据显示的发生拥堵的服务商及其对应的线路，引导卖家调整发货。

此外，天猫将与快递公司一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的互通和共享，让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，以便在“双十一”期间能够提供更加高效的分拣、提货和配送服务。

—价格欺诈问题

2012年10月25日，天猫正式公布今年11.11购物狂欢节价格规则，明确定义了商品折扣的基准价，要求所有参加1111购物狂欢节的商品做到真折明扣。同时天猫已建立一套价格预警体系，活动中一旦发现“顶风作案”的商家，将遵照规则进行处罚。

天猫面向消费者设立虚高价格举报绿色通道。一旦有消费者虚抬价格的交易投诉成立，将马上将商品清出官方活动，并按一般违规对同一商品进行扣6分的处罚。11月1日至11月11日期间一般违规扣分满48分的商家，天猫将取消其11.11活动资格，并取消该商家参加天猫2012年所有营销活动的资格。

天猫以上的种种备战是否足以处理购物狂欢带来的混乱，且待观战。

“双11”历年销售情况

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